10. Устная реклама

Она осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультаций, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей – в магазинах, на выставках, ярмарках, а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манера поведения, умение вести диалог.

Для ведения разговора с покупателем полезны такие рекомендации:

• лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего;

• четко излагать необходимую информацию;

• не употреблять терминов и выражений, не понятных покупателю;

• брать за основу мнения и желания покупателя.

При проведении рекламы по телефону, естественно, самыми важными являются речевые особенности – тембр и мягкость голоса, культура речи и т. д.

Мерчандайзинг представляет собой один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчандайзера входят:

• контроль за тем, как расположены продукты на полках, полностью ли представлен ассортимент;

• проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента;

• размещение рекламных материалов в местах продаж.

В конечном счете работа мерчандайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Мерчандайзер также отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.

13.4. Оценка эффективности рекламных мероприятий

Суть оценки эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих затраты на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, например в увеличении объемов продаж, прибыли и др.

На эффективность рекламной деятельности влияет множество факторов, важнейшими из которых выступают:

• правдивость и объективность рекламных сообщений;

• качественные характеристики рекламируемых товаров;

• особенности группы целевого воздействия;

• объем средств, выделяемых на рекламные мероприятия;

• социально-экономические параметры общества;

• профессионализм создателей рекламной продукции и др.

На практике случаются ситуации, когда реклама не ведет к

увеличению прибыли, однако нужно помнить, что иногда можно пренебречь прибылью во избежание убытков, думать о сохранении благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, престиже фирмы и ее продукции.

Существуют различные методы (варианты) оценки эффективности воздействия рекламы на изменение покупательского спроса:

1. Метод сопоставлений. Это один из наиболее распространенных методов оценки эффективности рекламы. Он основан на получении данных опроса покупателей об источниках осведомленности о приобретаемом товаре. При наличии соответствующей информации выводы об эффективности воздействия рекламы на потребителя можно делать путем сопоставлений информации:

• о числе лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

• числе потребителей товара в группах, запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление);

• доле потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).

2. Метод экспериментов. Этот метод оценки экономической эффективности рекламы основан на проведении различного рода экспериментов. Например, путем образования пробных и контрольных групп рынков и сопоставления информации, полученной о них в ходе экспериментов.

3. Метод целевых альтернатив. Этот метод предполагает сопоставление планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

4. Метод оценки стоимости одного рекламного контракта. Он может заключаться в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию.

Используя сведения о стоимости рекламного контракта, можно обосновать выбор тех или иных форм рекламы, а также оценить размеры увеличения контингента покупателей при комплексном исследовании различных видов рекламы.

В литературе описываются также возможности использования методов моделирования для принятия решений об ассигнованиях на рекламу, в частности: моделей, описывающих изменение товарооборота в зависимости от расходов на рекламу; адаптивных моделей; моделей последовательной взаимосвязи; моделей, учитывающих аналогичные ассигнования конкурентов.