bankovski_marketing

Тема 2. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта

создание «фокус-групп», т.е. своего рода дискуссионные клубыдляобсужденияотдельныхмаркетинговыхпроблем. Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов

одеятельности банка и его положении, выгодах от его услуг1. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, должен

использовать оба эти способа маркетинга.

Хозяйственная ситуация в России сегодня показывает жизненную необходимость освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. Это вы- звано универсализацией банковской деятельности, выходом ее за границы традиционных операций, усилением конку- ренции с иностранными банками, появлением у банков кон- курентов в лице небанковских учреждений, оттоком вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ НЕОБХОДИМО ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОСЫ:

1.В чем заключается сущность и функции банковского мар- кетинга?

2.Каковы признаки банковского маркетинга?

3.Каковы цели и задачи банковского маркетинга?

4.Что представляет собой «банковский продукт», какова его специфика?

5.Какие концепции банковского маркетинга существуют?

6.Каковы приемы банковского маркетинга?

7.Чем отличаются активный и пассивный маркетинг?

ЛИТЕРАТУРА:

1.Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А.Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Со- ответствующие термины).

1 Хабаров, В.И., Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг : учебное пособие. – М. : МЭСИ, 2004. – С. 22.

51

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

2.Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. – М.: Эконо-

мистъ, 2008. С. 601-605.

3.Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроли-

вецкой. – Питер.: 2008. С. 389-392.

4.Костерина Т.М. Банковское дело. – М.: МЭСИ, 2008. С. 279283.

5.Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Деньги и кредит. 1994, № 9-10. С. 16.

6.Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой,

Ю.И. Коробова. –М.: Магистр, 2008. С. 285-290.

7.Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. –

М.: Дело ЛТД, 1994. С. 8-10, 19-38.

8.Управление деятельностью коммерческого банка (Банков- ский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. – М.:

Юристъ, 2003. С. 124-126, 129-134.

9.Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учеб-

ное пособие. – М.: МЭСИ, 2004. С. 16-20.

10.Хабаров В. И., Жабров, В.В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. – М.: Маркет ДС, 2003. С. 141-156.

С.45-63.

ТЕСТ

1. Специфика банковских услуг заключается:

а) в адресности, единстве, регулировании; б) в неосязаемости, непостоянстве, несохраняемости;

в) в гласности, самостоятельности, сбалансированности; г) в распределении и контроле.

2. К пассивному маркетингу относятся:

а) опрос населения; б) реклама;

в) публикации в прессе; г) личное общение с потенциальными клиентами.

52

Тема 2. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта

3.Основными приемами банковского маркетинга являются:

а) общение с клиентами; б) обеспечение рентабельности;

в) создание преимуществ для клиента и материальной; заинтересованности для сотрудников; г) все вышеперечисленное.

4.К банковским операциям относятся:

а) привлечение и размещение денежных средств физических и юридических лиц во вклады; б) открытие и ведение банковских счетов физических и юри-

дических лиц, осуществление расчетов; в) купля-продажа иностранной валюты в наличной и безна- личной формах; г) все вышеперечисленное.

5. К задачам банковского маркетинга можно отнести:

а) достижение определенности, адекватности, независимости; б) обеспечение достоверности, дифференцированности, при- быльности; в) максимизацию рентабельности и ликвидности;.

г) обеспечение гласности, адресности, реальности

53

Тема 3. Организация банковского маркетинга

Тема 3.

Организация банковского маркетинга

Изучив тему 3, студент должен

знать:

1.этапы осуществления процесса маркетинга в банке;

2.понятия, лежащие в основе мотивации приобретения банковских услуг;

3.виды маркетинговой деятельности, классифицируе- мые по различным признакам.

уметь:

1.давать четкие определения таких понятий как по- требность спрос, позиционирование, сегментация и др.;

2.охарактеризовать содержание каждого этапа процесса маркетинга в банке;

3.различать виды маркетинговой деятельности.

Процесс осуществления маркетинга: установление целей и задач банка, изучения клиента на основе мотивации приоб- ретения услуг. Подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. Виды маркетинговой деятельности в зависи- мости: от стратегии производителя; контакта между потреби- телями и производителями; от специфики производственно- коммерческой деятельности; по степени охвата рынка и от имеющегося спроса.

Целью изучения темы является освещение содержания процесса банковского маркетинга, его целей и задач. Раскрытие основныхпонятий темы ивидов маркетинговойдеятельности.

При изучении темы необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: процесс осуществления банковского маркетинга, его этапы; план маркетинга; виды маркетинговой деятельности; мотивацияприобретения банковской услуги.

54

Тема 3. Организация банковского маркетинга

3.1. Процесс осуществления маркетинга

Процесс маркетинга представляет собой приведение фи- нансовых и всех других ресурсов банка в соответствие с требо- ваниями и возможностями рынка для извлечения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, зависят от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т.е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть реализован рентабельно.

Рынок банковских услуг формируют руководители службы маркетинга. Это делается посредством убеждения по- купателей (через рекламу и конкретными работниками банка, входящими в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей степени соответствуют их специфическим потребностям и вкусам, чем аналогичные услуги, предлагае- мые конкурентами, а также при помощи разработки (в ре- зультате научно-технических исследований и изучения рын- ка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, от- крывающих выгодные возможности сбыта, и путем оказания собственных услуг, по форме, цене, месту и времени, устраи- вающих большинство клиентов.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента (по- требителя банковских услуг) и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (банковской услуги) и удовлетворением его реальных потребностей. С помощью на- учно-технических исследований и изучения потребителей обобщенные потребности клиентов превращаются в возмож- ности реализации специфического товара банка.

Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их рабочего мес- та, разработки способов предоставления этих услуг. Например,

при входе в банк клиент обычно начинает свое движение сле- ва направо и если расположить новые услуги в левой стороне зала, то он уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующая стадия – подготовка плана маркетинга относи-

тельно конкретной услуги. В план включаются данные об ис-

55

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

тории и специфике услуги, состоянии рынка, конкурентах, целях банка в области маркетинга и задачах по реализации услуги, а также о средствах, при помощи которых эти страте- гические и тактические задачи могут быть решены.

Потребности клиентов в определенном товаре измеря- ются с помощью уровня и характера мотивации приобрете- ния и удовлетворенности cпроса на конкретный товар. В ос- нове мотивации приобретения конкретной услуги лежат сле- дующие важные понятия.

Потребность – это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, организации общества в це- лом. Нужда принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личности индивида, клиента. Потреб- ность рождается из ощущения человеком нехватки чего-либо.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. потребность, которую можноудовлетворить.

Спрос – это совокупность потребностей людей в отноше- нии определенного товара или услуги. Он измеряется с по- мощью степени удовлетворенности потребностей, с помощью кривой спроса и позиционирования товара, на основе кото- рых строится стратегия ценообразования. Спрос выражает конкретные отношения между субъектами, приобретающими конкретную услугу при определенных обстоятельствах, и субъектами, предоставляющими ее на определенных услови- ях. При совпадении интересов потребителей и производите- лей осуществляет обмен «товар – деньги». Спрос также пред- ставляет различное количество товара в единицу времени (или другие его эквиваленты), которое потребитель хочет ку- пить при любых установившихся ценах.

Кривая спроса – графическое изображение спроса, т.е. различное количество товара (услуг) в единицу времени, ко- торое потребитель хочет купить при всех возможных ценах.

Позиционирование – определение восприятия потребите- лей услуг маркетологов банков по сравнению с услугами кон- курентов, развитие и реализация маркетинговых стратегий

56

Тема 3. Организация банковского маркетинга

для достижения конкретным товаром (услугой) желательной позиции на рынке. На основании этих методов выбирается стратегия ценообразования.

Обмен – это акт получения желаемого товара взамен дру- гого товара. Для его осуществления необходимы следующие условия:

участие не менее двух сторон;

каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой, и быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

любая из сторон должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

партнеры должны быть уверены в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

Ценообразование – это система определения цены на товар

всоответствии с уровнем издержек, спроса, конкуренции. Це- новая эластичность спроса определяется как частное от деле- ния процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены. Детерминация спроса происходит через мо- тивацию человека (потребителя, покупателя).

Мотивация – это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее ее направление. Поскольку мотива- ция определяет направление человеческой деятельности по выбору той или иной услуги банка, то выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса. В этом заключается стратегия формирования и стимулирова- ния спроса – маркетинг. В зависимости от мотивации выбор субъекта рыночных отношений в определенной степени удовлетворяется через процесс приобретения необходимых ус- луг, который складывается из следующих этапов:

осознание проблемы, выявление необходимости приоб- ретения определенной услуги;

поиск информации о необходимом товаре и банке, предлагающем его;

оценка вариантов, предлагаемых на рынке;

решение о покупке конкретной услуги;

реакция на приобретение.

57

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Исследованиями рынка и его прогнозированием в банке обычно занимается специальный отдел или специально на- нимаемая маркетинговая служба, состоящая из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основании прoвeдeн- ных исследований потребителей, конкурентов и потенциаль- ных потребителей делается сравнительный анализ их резуль- татов для построения кривой спроса и предложения, пози- ционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и ценообразования.

Количество товара, которое приобретает потребитель, зависит от таких факторов, как цена товара, вкусы и предпоч- тения потребителей, количество исследуемых потребителей и их доход, цены сходных товаров (товаров-аналогов и товаров- заменителей), диапазон услуг, приемлемых для потребителей, ожидания потребителей по поводу будущей цены товара.

Методами исследования потребности через их удовлетво- ренность и мотивацию, составляющими основу маркетингового исследования, являются методы: анализа документов, наблюде- ния, экспертныхоценок, определения спроса потребителей.

На основании полученной информации о потребителях, построив кривую спроса, определив позиционирование това- ра и выбрав стратегию ценообразования, банк вырабатывает стратегию сегментации рынка с применением выборочных форм анализа.

Сегментация рынка – это классификация потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии с особенностя- ми качественной структуры, их спроса и остальных характе- ристик. На основе сегментации рынок делится на сегменты – совокупность людей, организаций со схожими потребностями и характеристиками, достаточными ресурсами, а также готов- ностью и возможностью покупать товар. Из выделенных сег- ментов на основе сравнения характеристик потенциальных потребителей выбирается целевой сегмент рынка, где потре- бители покупают товары (услуги) этой организации, а она по- лучает максимальную прибыль, максимально удовлетворяет спрос потребителей.

58

Тема 3. Организация банковского маркетинга

План маркетинга – основополагающий документ, кото- рый устанавливает, кто, что и каким образом должен делать.

На следующей стадии осуществляется выполнение раз- работанного плана путем координации работ по распределе- нию, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся од- новременно с операциями по продаже и распределению сово- купности предлагаемых банком услуг и охватывают распро- странение рекламных и демонстрационных материалов, рас- считанных на потребителей. При этом используется реклама, публикуемая в прессе для посредников, торговых организа- ций, профессиональных групп и т.д., почтовая реклама, де- монстрация выгод, получаемых вследствие приобретения ус- луг, предлагаются варианты поощрения клиентов, посредни- ков и банковских работников и т.д.1

3.2. Виды маркетинговой деятельности

Виды маркетинга классифицируются в соответствии с факторами, определяющими конкретную деятельность банка.

1. В зависимости от выбранной стратегии производителя различают:

а) маркетинг, ориентированный на продукт (изделие, услу-

гу), который с успехом используется производителями услуг массового, повседневного, устойчивого спроса и при внедре- нии на новый рынок банковских услуг. При предложении но- вых услуг резко увеличивается риск банка;

б) маркетинг, ориентированный на потребителя, начинается с глубокого и всестороннего анализа различных рыночных сегментов, контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования и т.п. Его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;

1 Севрук, В.Т. Банковский маркетинг. – М. : Дело ЛТД, 1994. – С. 11–15.

59

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

в) интегрированный маркетинг является синтезом марке-

тинга, ориентированного на продукт, и маркетинга, ориенти- рованного на потребителя. Его идея заключается в том, что продукт и потребитель создаются одновременно и существу- ют параллельно, между ними существует прямая и обратная связь. При этом клиент должен получать услуги для удовле- творения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал.

Для этого вида маркетинга оптимальной является кле- точно-органичная организационная структура, которая вы- ражается в создании временных групп (команд), ориентиро- ванных на решение конкретных задач, достижение опреде- ленных целей.

2. В зависимости от контакта между потребителями и производителями выделяют:

а) целенаправленный, или маркетинг «пинг-понг», распро-

странившийся с 60-х гг. в результате развития кодовой телефон- ной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это приве- ло к сближению двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личностного контакта. Этот вид мар- кетинга повышает оперативность, ликвидность, приспособлен- ность, снижает уровеньнекоторыхрисков банков;

б) двухступенчатый, используемый небольшими и (или) новыми банками. При нем используется авторитет посредни- ка, некоторых учредителей, клиентов, их рынок и связи. Ва- риант двухступенчатого маркетинга представляют система торговых марок или купонов. В результате покупатель полу- чает скидку при повторной покупке определенного товара (услуги). Банковские работники получают вознаграждение от руководства. Отделы маркетинга банков располагают полной информацией о конъюнктуре рынка для выработки правиль- ной маркетинговой стратегии и политики.

Интерес представляют две другие модификации двухсту- пенчатого маркетинга – совместный сбыт и пробный маркетинг.

Совместный сбыт представляет использование сети рас- пространенных связей с посредниками больших банков для реализации товаров вновь созданных или небольших банков.

60