bankovski_marketing

Тема 1. Основы банковского маркетинга

звали необходимость освоения коммерческими банками са- мых современных приёмов и способов маркетинга. Универса- лизация банковской деятельности, выход её за границы тра- диционных операций, усиление конкуренции банков с не- банковскими учреждениями, отток вкладов из банков в ре- зультате развития рынка ценных бумаг и финансового кризи- са в стране способствуют применению маркетинговых техно- логий. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам пред- стоит осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими бан- ками положило начало возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а также оп- ределения конкретных мер изучения и развития рынка. Вне- дрение маркетинга способствует росту доходности и сниже- нию риска банковской деятельности. Необходимость марке- тинга обусловлена его способностью адаптировать деятель- ность банка к требованиям рынка.

Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответст- вии с поставленными целями, но для более детального изуче- ния клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив.

ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ НЕОБХОДИМО ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОСЫ:

1.Кто является основоположником банковского маркетинга?

2.Как соотносятся понятия «банковский менеджмент» и «банковский маркетинг»?

3.Когда появились первые сведения об использовании мар- кетинга?

4.Чем обусловлена необходимость банковского маркетинга?

5.Каковы причины появления банковского маркетинга?

21

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ЛИТЕРАТУРА:

1.Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А.Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Со- ответствующие термины).

2.Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. – М.: Эконо-

мистъ, 2008. С. 597-601.

3.Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроли-

вецкой. – Питер.: 2008. С. 389.

4.Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетин-

га. – М.: Ось-89, 2005. С. 5-6.

5.Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 1 (45). С. 5-17.

6.Коробов Ю.И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит.

– 1994. № 9-10. С. 16.

7.Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке. – М.: Кнорус, 2008. С. 8-22.

8.Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И.

Коробова. –М.: Магистр, 2008. С. 245-248.

9.Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. –

М.: Дело ЛТД, 1994. С. 6-8.

10.Управление деятельностью коммерческого банка (Банков- ский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. – М.:

Юристъ, 2003. С. 23-48, 121-124.

11.Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учеб- ное пособие. – М.: МЭСИ, 2004. С. 6-16.

12.Хабаров В. И., Жабров, В.В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. – М.: Маркет ДС, 2003. С.7-44.

ТЕСТ

1. Банковский маркетинг является элементом:

а) финансовой системы; б) банковского менеджмента; в) валютных отношений;

г) правового регулирования. 22

Тема 1. Основы банковского маркетинга

2.Впервые принципы маркетинга были использованы:

а) в 1848 г. во Франции; б) в 1917 г. в России; в) в 1650 г. в Японии; г) в 1666 г. в Британии.

3.Необходимость банковского маркетинга была обусловле- на:

а) интернационализацией экономических процессов; б) развитием информационных технологий; в) усилением конкуренции на финансовом рынке; г) всем вышеперечисленным.

4. Теоретические основы маркетинга как науки были зало- жены:

а) Карлом Марксом; б) Сайресом Маккормиком;

в) Владимиром Лениным; г) Наполеоном Бонапартом.

5. Модель содержания маркетинга «4-Р» разработал:

а) Еджени Маккарти; б) Егор Гайдар; в) Адам Смит; г) Джон Кеннеди.

23

Тема 3. Организация банковского маркетинга

Тема 2.

Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта

Изучив тему 2, студент должен

знать:

1.сущность и функции банковского маркетинга, его признаки;

2.определения банковского маркетинга;

3.цели и задачи банковского маркетинга;

4.специфику банковского продукта;

5.принципы и приемы банковского маркетинга.

уметь:

1.давать четкие определения основных понятий темы;

2.анализировать определения банковского маркетинга;

3.различать концепции банковского маркетинга;

4.выявлять структуру банковского продукта.

Сущность банковского маркетинга, его признаки. Функ- ции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводствен- ном процессе. Концепции банковского маркетинга (производст- венная, товарная, сбытовая, маркетинговая). Цели и задачи бан- ковского маркетинга. Банковские операции и услуги. Специфи- ка банковского продукта (абстрактность, непостоянство качест- ва, несохраняемость и др.), его уровни (ядро, периферия). Сту- пенчатыйхарактербанковскогомаркетинга(модель4Р).

Принципы и приемы банковского маркетинга. Актив- ный и пассивный маркетинг.

24

Тема 2. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта

Целью изучения темы является раскрытие сущности и функций банковского маркетинга. Освещение его концепций, определение целей и задач. Рассмотрение специфики банков- ского продукта, принципов иприемовбанковского маркетинга.

При изучении темы необходимо акцентировать внима-

ние на следующих понятиях: сущность банковского маркетин- га; концепции банковского маркетинга; банковский продукт; банковская услуга; неосязаемость и несохраняемость банков- ских услуг; уровни банковского продукта; цели, задачи, прин- ципы и приемы банковского маркетинга; активный и пассив- ный маркетинг.

2.1. Сущность банковского маркетинга, его признаки

Основой успешного применения маркетинга в банков- ской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market – рынок и обычно используется для обозначения осо- бого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

Современный маркетинг представляет собой сложное яв- ление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения реклам- ной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инве- стиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Банковский маркетинг в силу его специфики представ- ляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка,

25

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

определяемая конкретным общественно-политическим и эко- номическим положением.

Применение маркетинга банком характеризуется нали- чием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);

применения множества инструментов рыночной поли- тики (маркетинг-микс);

целенаправленной координации всех видов деятельно- сти в сфере сбыта (маркетинговое управление). Выделение признаков маркетинга важно для понимания

его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к ком- плексу инструментов рыночной политики.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) являет- ся важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализу- ется совокупностью маркетинговых инструментов(рис. 2).1

Банковский маркетинг

Рис. 2. Инструменты банковского маркетинга

1 Коробов Ю.И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит. – 1994. № 9-10.

26

Тема 2. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта

Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

Сбор информации осуществляется из различных источни- ков: статистических данных, данных клиентов – предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, де- ловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

Наблюдение за рынком представляет собой систематиче- ское отслеживание рыночной ситуации.

Прогнозирование – это выявление конъюнктурных изме- нений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить на- правление его развития, изменение ситуации на рынке и, по

сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики.

Товарная политика заключается в определении и измене- нии ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

Ценовая политика коммерческого банка предполагает ус- тановление цен на различные банковские продукты и их из- менение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Сбытовая политика банка направлена на доведение това- ра до потенциального покупателя.

Коммуникационная политика – это система средств взаи-

модействия банка с потенциальными потребителями, направ- ленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно. Они занимались разра- боткой продуктов (определяли размер кредита, срок кредито- вания, условия выдачи и погашения), установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), нала- живанием системы сбыта (через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».

27

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Ориентация финансово-банковских институтов на по- требности клиентов (маркетинговая философия) появилась в 60-х годах в результате преобразования банковских рынков сбыта из рынков продавца в рынки покупателя, чему способст- вовал рост благосостояния населения в 60–70-е годы и обостре- ние конкуренции. Это привело к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Управленческие решения на бан- ковских рынках уже не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они перево- дились на научную, плановую основу. Начались глубокие структурные изменения в банковской организации.1

2.2. Функции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции2:

выявление существующего и потенциального рыночно- го спроса и требований клиентов к банковским продук- там посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банков- ских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

1Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. – М. : Экономистъ, 2008. –

С. 601–602.

2Гофенберг, В.А. Дефиниции понятий «маркетинг», «банковский марке- тинг», а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе, 03/2004. – http://www.bankir.ru

28

Тема 2. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта

планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. Определить понятие «маркетинг» довольно сложно. Из-

вестно несколько десятков определений, которые классифи- цируются следующим образом:

а) в широком смысле: маркетинг – это социальный про- цесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для от- дельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия;1

б) в узком смысле: «это ведущее направление управленче- ской деятельности, включающее изучение, анализ, планиро- вание, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оператив- ного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требовани- ям и потребителей, и производителей»;2

в) в зависимости от специфики их направленности к опреде- ленным научным дисциплинам:

•определения с четко выраженным экономическим укло- ном. Например, Ал. Ральф3 считает, что «это предпри- нимательская деятельность, которая управляет продви- жением товаров и услуг от производителя к потребите- лю и (или) пользователю»;

•определения, авторы которых рассматривают маркетинг как философию хозяйственной деятельности, например,

1Kotler, Ph. Marketing Management. Analysis. Planning and Control. – 5th ed. New jersey. 1984. P. 4.

2Crosier, K. Qurterly Review of Marketing. – N. Y., 1973.

3Ralph, S. Alexander (Chairman). Marketing Definitions. A Glossary of Terms. Chicago, I960. – P. 15.

29

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

«маркетинг» – это обеспечение нормального для кон- кретного момента уровня жизни;

•определения маркетинга в социологическом аспекте: это «социальный процесс, посредством которого прогнози- руется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, про- движения и реализации».1

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных ви- дов деятельности, осуществляемых специалистами, и марке- тинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, кото- рая характеризует не виды деятельности организации, а ее цель, идеологию и стратегию, ибо, если организация приняла концепцию, она может использовать самые разные формы ор- ганизации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних усло- вий, в которых осуществляет свою деятельность. Универсаль- ной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы мар- кетинга. Поэтому проанализируем несколько общепринятых в мировой практике определений маркетинга.2

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществ- ление различных видов хозяйственной деятельности, направ- ляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю».

Это определение подчеркивает не столько эффективные результаты видов деятельности, сколько деятельность как процесс. Но маркетинг начинается не там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение масштабов и характера производства, а также путей рента-

1Statement of Phylosophy of the Marketing Faculty. The Ohio State University, College of Commerce and Administration. Columbia (Ohio), 1964.

2Севрук, В.Т. Банковский маркетинг. – М. : Дело ЛТД, 1994. – С. 8–10.

30