bankovski_marketing

Тема 5. Виды маркетинговыхстратегий банков

Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли организации (т.е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке1. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия.

«Звезда» характеризуется лидирующим положением (высокая доля) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Ее типовая стратегия – интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступатель- ная стратегия). «Звезда» дает значительную прибыль, но тре- бует больших объемов ресурсов для финансирования про- должающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рек- ламы, изменение продукции и/или расширение сбытовой се- ти. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение (высокая доля) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (низкий рост). Ее стратегия – использование прибы- ли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Такой товар обычно имеет преданных приверженцев из числа потреби- телей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг «дойная корова» дает прибыли больше, чем необ- ходимо для поддержания ее доли на рынке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финанси- рования развития товара-«звезды». В отношении «дойной ко-

1 Чем больше доля рынка того или иного продукта, тем больше прибыли он приносит. С другой стороны, продукты с высокими темпами роста чаше являются «поглотителями» наличности и испытывают наибольшее давле- ние конкуренции.

Под темпами роста отрасли подразумевается ежегодный рост сбыта всех аналогичных организаций на данном рынке. Относительная доля на рынке представляет собой долю в сравнении с ведущими конкурентами (при та- ком подходе в одной отрасли 10% рынка могут оказаться высокой долей, в то время как в другой 20% будут низким показателем).

151

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ровы» организация ориентируется на напоминающую рекла- му, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный ребенок» (в других вариантах – «теленок» или «вопросительный знак») занимает незначительную долю на раз- вивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортимен- те такого товара организации необходимо выбрать из двух стра- тегий – расширение инвестиций и интенсификация маркетин- говых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инве-

стиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Иногда такое разветвление называютселективной стратегией.

Поддержка «трудного ребенка» со стороны потребите- лей незначительна, конкурентные преимущества неясны, ве- дущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Орга- низация должна решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор ре- шения зависит от того, насколько велики шансы на улучше- ние конкурентной позиции и превращение товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (на- пример, в лице «дойной коровы»).

«Собака» – это товар с ограниченным объемом сбыта (низкая доля) в зрелой или сокращающейся (малоперспектив- ной) отрасли (медленный рост). Стратегия в отношении тако- го товара может быть только одна – уход с рынка (дезинвести- ционная стратегия). Несмотря на достаточно длительное при- сутствие на рынке, этому товару не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он существенно от- стает от конкурентов по сбыту, имиджу, уровню издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначи- тельные возможности роста. Организация, выпускающая та- кой товар, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством уменьшения до мини- мума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

152

Тема 5. Виды маркетинговыхстратегий банков

Поскольку банковский ассортимент достаточно обши- рен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выпол- нять функцию «дойной коровы», а какие из «трудных детей» имеют перспективы стать «звездами». Очевидно, что на пер- вую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую – финансовые инновации.

Банковский менеджер должен стремиться поддерживать баланс между «производителями» наличных средств в порт- феле («дойная корова», в какой-то мере «собака») и «потреби- телями» этих средств («звезда», «трудный ребенок»), а также контролировать перемещения продуктов по матрице, проис- ходящие с течением времени.1

5.5. Концепция жизненного цикла банковского продукта

При портфельном подходе считается, что любой бан- ковский продукт с момента своего возникновения проходит ряд стадий развития, получивших в своей совокупности на- звание жизненного цикла продукта (ЖЦП). Число стадий жизненного цикла продукта различно, но специалисты выде- ляют основные четыре:

1)вводная стадия (introductory stage);

2)стадия роста (growth stage);

3)стадия зрелости (maturity stage);

4)стадия упадка (decline stage).

Вводная стадия жизненного цикла продукта характери- зуется низкими объемами продаж и зачастую отрицательны- ми финансовыми результатами (убытками). Обычно это про- должается недолго и объясняется действием следующих фак- торов: неизвестностью продукта потребителям и связанным с

1 Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. – М. : Экономистъ, 2008. –

С. 645–647.

153

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

этим высоким уровнем расходов по его продвижению; огра- ниченностью возможностей распространения и т.д. В связи с этим некоторые банки предпочитают не быть первыми, а вне- дрять продукты, которые уже зарекомендовали себя на рынке. Например, на вводной стадии в России находятся банковские карты (в основном на провинциальных рынках). Цель банка заключается в ознакомлении клиентов с этим видом услуг, упор делается не на деталях, а на факте, что банк начал ока- зывать услуги такого рода.

По прохождении вводной стадии продукт оказывается на стадии роста. На этой стадии усиливается конкуренция, т.к. другие банки стремятся также пополнить свой ассорти- мент пользующимся успехом продуктом. При этом меняются цели коммуникационной политики: поскольку продукт уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнавае- мым, дифференцировать свой продукт от аналогичных про- дуктов. Эта стадия характеризуется как снижением цен на продукты, на которые изначально была установлена высокая цена, так и повышением цены на дешевые продукты. Продукт может быть модифицирован в направлении большего соот- ветствия его характеристик запросам потребителей.1

Финансовые результаты на этой стадии становятся по- ложительными и приобретают тенденцию к росту. На отече- ственном банковском рынке большинство продуктов находят- ся как раз на стадии роста.

По истечении стадии роста продукт вступает в стадию зрелости. Характерной чертой этой стадии является замедле- ние роста продаж и повышения прибыли. Конкуренция на- чинает спадать. Требуется внесение изменений в продукт и политику организации. Цены могут быть несколько снижены. Снижается активность в распространении, внимание пере-

1 Например, когда американские банки впервые внедряли индивидуальные пенсионные счета, те имели вид депозитных сертификатов с одним или дву- мя вариантами условий погашения и отсутствием платы за ведение счета. В дальнейшем условия стали более многообразными как с точки зрения пред- лагаемых обладателям этих счетов услуг, так и с точки зрения их оплаты.

154

Тема 5. Виды маркетинговыхстратегий банков

ключается на другие продукты. По мере снижения прибылей могут быть предприняты меры по снижению издержек.1

На стадии упадка продукты характеризуются резким уменьшением объема продаж и постоянным снижением при- былей. Задача банка – «вычерпывание» оставшегося потен- циала и удаление продукта из ассортимента (нельзя ждать, пока он станет неприбыльным).

Особенностью банковских услуг является то, что в зави- симости от рынка определенные услуги могут находиться на различных стадиях жизненного цикла. На одном рынке про- дукт может переживать рост, а на другом быть на стадии зре- лости. В России это можно видеть при сопоставлении москов- ского и региональных рынков банковских услуг. Различна может быть и продолжительность отдельных стадий у разных продуктов. Результаты сбыта этих продуктов различны, и это побуждает банковских менеджеров принимать различные решения в ответ на изменения рыночной конъюнктуры.

Значение концепции жизненного цикла продукта для разработки конкурентной стратегии заключается в преду- преждении банковских менеджеров о необходимости разра- ботки новых продуктов на смену уходящим, что помогает обеспечивать стабильный объем сбыта и уровень прибыли.

В наиболее общих чертах формулирование стратегии сво- дится к определению целевого рынка и методов конкуренции (стратегии низких издержек, дифференциации и фокусирова- ния) для банка в целом, а также оптимальной динамики (страте- гии роста исокращения) дляотдельных деловыхсфер.2

1В США на многих рынках в стадию зрелости вступили сберегательные сче- та. Чтобы повысить прибыльность этих услуг, многие банки вводят плату за ведение счета, в случае если сумма на счете падает ниже определенного ми- нимума, и устанавливают минимальную сумму вклада. На этой же стадии в США находятся обычные чековые счета. Для того чтобы поддержать «на плаву» этот продукт, многие банки вводят новые схемы платы за ведение счетов и пытаются снизить свои издержки, вводя необходимый минимум операций по счету.

2Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. – М. : Экономистъ, 2008. –

С. 644–650.

155

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ НЕОБХОДИМО ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОСЫ:

1.Что понимается под банковской стратегией?

2.По каким признакам классифицируются банковские стратегии?

3.Какиесамые распространенные стратегии банка вызнаете?

4.Каково содержание стратегий И. Ансоффа, М Портера и матрицы бостонской группы?

5.Какие уровни включает пирамида целей банка?

6.Каково содержание корпоративной миссии банка?

7.В чем заключается концепция жизненного цикла банков- ского продукта?

ЛИТЕРАТУРА:

1.Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А.Г. Грязновой. – М.: Финансы и статистика, 2002. (Соответствующие термины).

2.Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. – М.: Эконо-

мистъ, 2008. С. 633-650.

3.Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроли-

вецкой. – Питер.: 2008. С. 392-394.

4.Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетин-

га. – М.: Ось-89, 2005. С. 153-158.

5.Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Деньги и кредит. 1994, № 9-10. С. 17-19.

6.Коробов Ю.И. Конкурентная стратегия банковских учре- ждений. Финансовая газета 1997, № 32, 34,35, 38, 40.

7.Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке. – М.: Кнорус, 2008. С. 71-84.

8.Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И.

Коробова. – М.: Магистр, 2008. С. 296-300.

9.Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. –

М.: Дело ЛТД, 1994. С. 39-52.

10.Толчин К.В. Особенности реализации банковских страте- гий в различной рыночной среде // Деньги и кредит. – 2008. № 1. С. 43-50.

11.Управление деятельностью коммерческого банка (Банков- ский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. – М.:

Юристъ, 2003. С. 84-97.

156

Тема 5. Виды маркетинговыхстратегий банков

12.Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учеб-

ное пособие. – М.: МЭСИ, 2004. С. 56-59.

ТЕСТ

1. Стратегия банковского маркетинга заключается:

а) в проведении мероприятий в области денежного обраще- ния и кредита; б) в выборе наилучших путей достижения целей банка сред-

ствами маркетинга; в) в определении тактики ведения дел;

г) в обеспечении выполнения государством своих функций.

2. Миссия банка представляет собой:

а) четко сформулированную причину его существования; б) этап бюджетного процесса; в) форму финансового контроля; г) метод финансового анализа.

3. Процесс принятия и выполнения управленческих реше- ний в банке, связанных с будущими событиями на основе их систематизации, называется:

а) регулирование; б) сбалансированность; в) обеспеченность; г) бюджетирование; д) прогнозирование.

4. Автором корпоративных стратегий лидерства в снижении издержек, дифференциации и фокусирования является:

а) И. Ансофф; б) М. Портер; в) М. Фридмен; г) А. Смит.

5. Маркетинговыестратегиибанкаоснованы напостроении:

а) диаграмм б) баланса доходов и расходов

в) двухмерных матриц г) графиков

157

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

Тема 6.

Реализация конкурентных стратегий в банках

Изучив тему 6, студент должен

знать:

1.инструменты реализации рыночной стратегии банка;

2.содержание товарной политики банка;

3.особенности ассортиментной политики банка;

4.цель объемной и ценовой политики банка;

5.организацию сбытовой сети;

6.систему взаимодействия банка с потребителями.

уметь:

1.различать содержание товарной, сбытовой и комму- никационной политики;

2.выделять базовый и текущий ассортимент;

3.формировать пакеты банковских услуг;

4.расчленять и дифференцировать цены на банковские продукты;

5.различать услуги банка, требующие интенсивного контакта с потребителями и рутинные;

6.использовать инструменты коммуникационной поли- тики банка.

Товарная политика банка, ее сущность и методы (фор- мирование базового и текущего ассортимента). Объемная по- литика банка. Ценовая политика банка, ее объекты и инстру- менты (расчленение цен, их дифференциация и уравновеши- вающее ценообразование). Сбытовая политика банка, ее про- странственный и временной аспект. Организация сбыта бан- ковских услуг. Коммуникационная политика банка и ее инст- рументы: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью.

158

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

Целью изучения темы являются инструменты реализа-

ции конкурентных стратегий банка. Формирование у студен- тов представлений о содержании товарной, ценовой, сбыто- вой и коммуникационной политики банка.

При изучении темы необходимо акцентировать внима-

ние на следующих понятиях: базовый и текущий ассортимент; пакетирование; уравновешивающее ценообразование; про- странственный и временной аспект сбытовой политики; лич- ная продажа; банковская реклама, ее эффективность; работа с общественностью; общественное мнение; стимулирование сбыта; перекрестная продажа, дифференциация цен; сбыто- вая сеть банковский услуг.

6.1. Товарная и объемная политика банка

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассор- тимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), их качества (политика качества) и объема предложения (объем- ная политика).

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика является основным элемен- том системы мер по реализации стратегии банка. Ключевыми задачами ассортиментной политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк при- нимает на этапе его учреждения. Он может быть узким (как у специализированного) или широким (как у универсального банка). Каждый из типов базового ассортимента имеет свои преимущества и недостатки.

Преимуществами узкого ассортимента являются:

•особое качество услуг, если банку удастся найти рыноч- ную нишу, не использованную конкурентами;

159

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

•экономия издержек, вытекающая из более высокой про- изводительности специализированного труда.

Недостатком узкого ассортимента является то, что раз- витие банка решающим образом зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном секторе и тем самым подвер- жено значительному предпринимательскому риску.

В связи с этим многие банки предпочитают иметь широ- кий ассортимент, преимуществами которого являются:

•привлекательность как для клиента, имеющего возмож- ность получать все банковские услуги «из одних рук», так и для банка, имеющего возможность получать всесторон- нюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует банк каксвойфинансовый центр;

•более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет возможность переброски персонала и ма- териальных ресурсов из одних деловых секций в другие в зависимости от производственной необходимости;

•возможность уравновешивающего ценообразования, ко- гда услуги одной деловой сферы предлагаются клиентам на льготных условиях за счет того, что услуги другой приносят достаточную прибыль;

•рассеивание предпринимательского риска за счет дивер- сификации и тем самым возможность стабилизации рентабельности.

С теоретической точки зрения риск будет полностью ис-

ключен в том случае, если у банка имеются две деловые сек- ции (два основных рынка сбыта), каждая из которых в долго- срочном аспекте имеет в среднем равновысокую рентабель- ность. При этом они имеют отрицательную взаимную корре- ляцию и показывают одинаковые колебания. Банковская практика показывает, что кредитные операции приносят мак- симум прибыли в период наивысшей конъюнктуры, когда инвестиционная активность и спрос на кредит со стороны предприятий и населения особенно высоки. Кредитные риски в этот период малы, т.к. при высокой конъюнктуре даже отно- сительно слабые предприятия оказываются прибыльными и

160