bankovski_marketing

Тема 1. Основы банковского маркетинга

стимулирование. Контроллинг – способствует количествен- ной и качественной оценке результатов работы путем на- блюдения, проверки, анализа и учета всех сторон деятельно- сти предприятия, необходимых для корректировки приня- тых решений, планов, норм и нормативов. Координация – это достижение согласованности действий всех подразделений организации путем установления между ними оптимальных связей (коммуникаций).

Важнейшая задача менеджмента – организация производ- ства товаров и услуг с учетом запросов потребителей на осно- ве имеющихся ресурсов, обеспечение рентабельности и ста- бильности предприятия. Для достижения целей менеджмента решаются вопросы, связанные с определением и корректи- ровкой целей развития предприятия; выявлением приоритет- ных проблем, постановкой задач, определением их очередно- сти, последовательности путей решения; разработкой и yточнением стратегии его развития; подготовкой системы ме- роприятий для решения поставленных задач в установленные сроки; оценкой необходимых ресурсов и источников их по- полнения; внедрением контроля за выполнением намеченных задач; эффективным управлением персоналом в целях созда- ния работоспособного коллектива. В современных условиях право распоряжения ресурсами находится в руках менедж- мента, отделенного от собственников и в значительной степе- ни не контролируемого ими.1

Банковский менеджмент (англ. bank management) – на-

учная система управления банковским делом и персоналом в условиях рынка. Он определяет целевые установки деятель- ности банка и создает механизм их реализации; характеризует качество управления им, т.е. эффективность организации и руководства банком. Банковский менеджмент является фак- тором надежности банка, его неуязвимости при внешних по- трясениях. Его содержание составляют: планирование, анализ,

регулирование, контроль.

1 Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Гряз- новой. – М. : Финансы и статистика, 2002. – С. 525–526.

11

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Основные принципы банковского менеджмента:

разработка стратегии банка и свобода поиска в ее гра- ницах;

создание системы сбора информации, внешних связей, обмена персоналом, оценки и реализации новых идей;

интеграцияличныхинтересов ицелей исследований идр.

В рамках банковского менеджмента осуществляется:

определение целей и задач банка и выявление наиболее эффективных способов их достижения;

обучение и подготовка кадров;

воплощение на практике управленческих решений, ана- лиз полученных результатов, и корректировка и опти- мизация.

Важной характеристикой банковского менеджмента являет-

ся необходимость приспособления к меняющимся условиям рыночной среды: колебания спроса на услуги банка, усиления конкурентной борьбы, удорожания оборудования. Это требу- ет творческой инициативы работников, повышения их компе- тентности. Также характеристикой банковского менеджмента является децентрализация управления, заключающаяся в концентрации наибольшей ответственности на нижних уров- нях управления. При этом руководство стимулирует инициа- тиву, поощряет творчество и изобретательство и минимизи- рует санкции в случае неудач.1

Важнейшая составная часть менеджмента – это марке- тинг. Маркетинг (англ. marketing – продажа, покупка на рынке) – система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производст- венного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финан- совому обеспечению производства и обращения, ценообра- зованию, контроллингу, рекламной и международной дея- тельности.

1 Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Под ред. А.Г. Гряз- новой. – М. : Финансы и статистика, 2002. – С. 526–527.

12

Тема 1. Основы банковского маркетинга

Основная концепция маркетинга – выявление нужд и по- требностей целевых рынков и их удовлетворение более эф- фективными способами, чем у конкурентов. Главная задача маркетинга – предоставление покупателю того, что ему нуж- но, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли.

Принципы маркетинга:

ориентация на потребительский спрос, т.е. производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено;

активное воздействие на потребительский спрос (фор- мирование потребительского рынка);

тщательный учет при принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики cпроса и рыночной конъюнктуры;

создание условий для максимизации приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

информирование потенциальных покупателей и воз- действие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобре- тению данного товара.

Важным элементом маркетинга являются маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги; их сравне- ние с предшествующим периодом и установление темпов рос- та или снижения; выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение. С этой же целью сравниваются цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов и определяется их изменение за избранный пе- риод; изучается мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки; видах товаров и услуг, которые они хотели бы получить, приемле- мом уровне цен на них, деятельности и продукции конкурен-

13

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

тов и т.д.; анализируются факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Целями маркетинга являются: оптимизация потребления,

стимулирующая развитие производства; максимизация степе- ни удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора; создание привлекательного образа (имиджа) пред- приятия в глазах общественности и т.д.1

Банковский маркетинг (англ. bank marketing) пред-

ставляет собой рыночную стратегию по созданию, продви- жению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для бан- ка образом. Приемы маркетинга заключаются в использова- нии уже известных людям знаний (информации политико- экономического характера, статистики, психологии, социо- логии и пр.). Он представляет собой совокупность опреде- ленного типа мышления и техники обслуживания, основан-

ных на терпимости, способности слушать, простоте и дос- тупности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.

Существуют отдельные факторы, препятствующие раз- витию банковского маркетинга: географическая / территори-

альная удаленность правления банка от его филиалов; риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); техни- ческий подход к пониманию банковской деятельности (ра- бота только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента).2

1Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Гряз- новой. – М. : Финансы и статистика, 2002. – С. 492–493.

2Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Гряз- новой. – М. : Финансы и статистика, 2002. – С. 493.

14

Тема 1. Основы банковского маркетинга

1.2.История развития маркетинга

Опервоначальных формах маркетинговой деятельно- сти (ценовой политике и рекламе) упоминается в начале ста- новления и развития товарно-денежных отношений. Сведе- ния о рекламе товара встречаются в Шумере, Древнем Египте, в государствах древней Месопотамии. Например, в 1650 г. член японской торговой фирмы «Мицуи» открыл в Токио не- что подобное современному универсальному магазину, в ко- тором впервые использовались некоторые из основных прин- ципов маркетинга, такие как группировка информации о спросе и предложении по различным товарам, заказы на про- изводство ходовых товаров, гарантийный срок, в течение ко- торого покупатель имел право возвратить товар и получить обратно свои деньги, реклама1.

Основы теории маркетинга как самостоятельной науки, возникшей на стыке экономики, социологии и управления, были заложены американцем Сайресом Маккормиком (18091884). Он имел только техническое образование и больше из- вестен как конструктор первого комбайна. С. Маккормик соз- дал такие направления современного маркетинга, как изуче- ние и анализ рынка, основные виды и принципы выбора це- новой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер».

Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в неко- торых университетах страны начали читать курсы рацио- нальной организации обращения товаров.

Маркетинг получил дальнейшее развитие. В 20–30-х гг. двадцатого столетия появилось большое количество публика- ций, относящихся к этой области.

Английский экономист Еджени Маккарти предложил модель для выявления содержания маркетинга, получившую название «4-Р» по основным элементам: товар (prоduct), цена

1 Drucker, P.F. Management Tasks, Responsibilities, Practices. Harper & Row. – N. Y., 1973. – P. 62.

15

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

(price), рынок (place) и прибыль (profit). Эта концепция, кото- рая впервые включала категорию «товар», была принята ко- миссией «Дженерал электрик» в 1952 г.

Модель «4-Р» состоит из трех уровней и может быть ис- пользована любым производителем, в т.ч. числе и банком. Первый уровень – покупатели (потребители), клиенты. Увели- чение их числа и является целью деятельности любого банка и вообще маркетинга. Банк существует тогда, когда его товар (услуги) находит своего покупателя (клиента), готового запла- тить ему за них деньги; второй – совокупность ресурсных и

Рис. 1. Обобщенная схема маркетинговой деятельности

16

Тема 1. Основы банковского маркетинга

затратных факторов, показателей эффективности деятельно- сти и деловой активности любого банка, для анализа деятель- ности которого на каждом уровне необходимо строить модели и с помощью различных экономико-математических и стати- стических методов контролировать и направлять его развитие на третьем уровне модели. Е. Маккарти были выявлены внеш- ние факторы, которые банк не контролирует и к которым должен приспосабливаться в процессе своей деятельности (например, политика, правовые нормы в стране каждого из партнеров, культурное и социальное окружение, общее со- стояние экономической ситуации, экологическая ситуация, инфляция, уровень и качество конкуренции); они образуют

третий уровень1.

В дальнейшем модель «4-Р» была развита и приняла за- конченный вид в работах известнейшего американского спе- циалиста в области маркетинга Ф. Котлера.2 Она относится не только к производителям конкретных товаров, но и к банков- ским организациям. Банки, как любой производитель (пред- приятие), являются самостоятельными юридическими лица- ми, производят и реализуют свой специфический продукт (товар) – услуги и операции, получают прибыль.

Маркетинг как рыночная теория управления развивает- ся с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рын- ках США, Японии и Западной Европы составляют более поло- вины конечной цены многих товаров. Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждения- ми, хотя отдельные инструменты применялись давно. Банки всегда занимались и разработкой продуктов (например, опре- деляли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки, ко- миссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбы- та (например, через собственную филиальную сеть или бай-

1Севрук, В.Т. Банковский маркетинг. – М. : Дело ЛТД, 1994. С. 6–8.

2Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М. : Прогресс, 1992.

17

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Однако все эти дей- ствия были подчинены стремлению банка к прибыли – по- требности клиентов не учитывались.

Ориентация финансово-банковских институтов на по- требности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта, были по существу, рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулиро- вание банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благо- состояния широких масс населения в 60–70-е годы и резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в разви- тых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое «мышле- ние» на позиции маркетинговой философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворе- нием потребностей своих клиентов.

Преобразование банковских рынков сбыта в рынки по- купателя и ориентация на потребности клиентов, в свою оче- редь, привели к необходимости изменения идеологии и орга- низации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Предпринимательские решения на все услож- няющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе лич- ного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. Глубокие струк- турные изменения начались и в банковской организации1.

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной поли- тики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные измене- ния банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции.

1 Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. – М. : Экономистъ, 2008. –

С. 601–602.

18

Тема 1. Основы банковского маркетинга

1.3.Необходимость и причины появления банковского маркетинга

Понимание необходимости маркетинга для деятельно- сти банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привле- кают и размещают денежные средства клиентов, осуществля- ют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях дея- тельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих ус- луг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Считается, что впервые концепция банковского марке- тинга была разработана в США в 50-е гг. В Европе к необхо- димости использования маркетинга в банках пришли не- сколько позднее (в 60-е гг.).

С развитием финансового рынка и обострением конку- рентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской прак- тике с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изуче- ние рынка, выявление его возможностей и определение потреб- ностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепциимаркетингаи стратегическоепланирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость при- менения маркетинга в банковской сфере, являются:

1.Интернационализация экономических процессов, со- провождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

2.Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкурен- цию банкам.

3.Диверсификация самой банковской индустрии, при- водящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками,

19

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

4.Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятель- ности финансово-кредитных институтов.

5.Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в об- ласти привлечения средств, так и в области предоставления кре- дитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возник- ла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отлича- ется развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей(нет, например, патентнойзащиты).

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банков- ских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлече- ния клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований кли- ентов к банковским услугам привели к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стра- тегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурент- ной борьбе.1

Развитие банковских систем стран с рыночной экономи- кой, экономическое положение России в настоящее время вы-

1 Хабаров, В.И., Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг : учебное пособие. – М. :

МЭСИ, 2004.

20