- •1900-1950 Годы
- •1960 Годы.
- •1970 Годы.
- •1980-1990 Годы
- •19. Понятие «потребность» в поведении потребителей: сущность, виды. Теории потребностей
- •20. Процесс принятия решения о покупке: основные этапы и их содержание. Виды покупок
- •Оценка и выбор приемлемых вариантов
- •Покупка
- •22.Стратегический маркетинг: понятие, содержание, этапы разработки маркетинговой стратегии организации.
- •1. Проведение маркетингового анализа
- •23. Характеристика базовых маркетинговых стратегий.
- •24.Операционный маркетинг: понятие, содержание, процедуры.
- •25.Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга.
- •26.Товар в системе маркетинга: понятие, виды, жизненный цикл.
- •28. Особенности разработки и внедрения нового товара на рынок.
- •29. Упаковка товара: понятие, требования, виды.
- •30. Цена в маркетинге: понятие, виды, роль и функции.
- •31. Основные стратегии ценообразования в маркетинге. Государственное регулирование цен.
- •32. Методы и приемы маркетингового ценообразования.
- •33. Сбыт в маркетинге: понятие, сущность, функции. Организация сбыта.
- •34. Характеристика каналов товародвижения. Управление каналами сбыта.
- •1. Циклы жизни рынка
- •1. Появление рынка.
- •2. Рост
- •3. Конкурентная борьба
- •4. Зрелость (Осень).
- •5. Спад
- •35. Посредники в сбыте: виды, стратегии выбора.
- •36. Планирование и программы маркетинга в организации: цели, задачи, структура и содержание.
- •37. Организационные структуры в маркетинге: основные виды и их характеристика.
- •38. Роль отдела маркетинга в организации, взаимосвязь с другими подразделениями.
- •39. Маркетинговый контроль и маркетинговый аудит: понятие, цель, виды.
- •40. Маркетинговые коммуникации: понятие, сущность, виды.
- •41. Сравнительная характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
- •1.1. Реклама
- •1.2. Связи с общественностью («public relations»)
- •1.3 Стимулирование продаж
- •1.4. Личная продажа
- •1.5. Прямой маркетинг.
- •42. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: законы, кодексы, иные нормативные акты.
- •Тема 1. Общие положения взаимодействия права и маркетинга.
- •Тема 2. Правовое положение потребителя
- •Тема 3. Правовое регулирование конкурентной среды
- •Тема 4. Правовое регулирование получения и исследования информации
- •Тема 5. Правовое обеспечение товарной политики
- •Тема 6. Правовое регулирование ценообразования в маркетинге
- •Тема 7. Правовое обеспечение функционирования каналов распределения
- •Тема 8. Правовое обеспечение маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности
- •43. Специфика маркетинга услуг. Туристический маркетинг. Маркетинг в образовании.
- •44. Маркетинг некоммерческих организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг идей.
- •Маркетинг идей
- •45. Международные маркетинг: понятие, специфика, стратегии выхода на международный рынок.
- •1. Стратегия выхода на международный рынок
42. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: законы, кодексы, иные нормативные акты.
Опыт обучения и первые практические шаги выпускников Института маркетинга Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова показывают, что специалисты-маркетологи должны знать не только профессиональные процедуры маркетинга, но и уметь соотносить эти знания с правовыми нормами, правилами поведения, установленными в обществе. Причем, следует заметить, что в вузе студентам читаются курсы “Право” и “Хозяйственное право”, но они дают лишь общие представления о праве, системе права, о правовом регулировании предпринимательской деятельности в целом. Вместе с тем, если учесть, что Институт маркетинга готовит специалистов в области именно маркетинговой деятельности, то, следовательно, им необходим дополнительный правовой учебный курс, который позволил бы соотнести маркетинговую деятельность на рынке и своего рода “правовые оковы” для участников этой деятельности.
Цель такого учебного курса заключается в необходимости дать углубленные знания студентам в области правовых возможностей повышения эффективности использования маркетинговых исследований. Курс должен быть основан на общих положениях права и рассмотрении специальных норм, имеющих непосредственное отношение к маркетингу. В частности, речь идет об изучении Гражданского кодекса РФ, а также таких нормативных правовых актов как Закон РФ от 07.02.92 г. “О защите прав потребителей”, Закон РСФСР от 22.03.91 г. “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”, Закон РФ от 09.07.93 г. “Об авторском праве и смежных правах”, Закон РФ от 23.02.92 г. “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, Федеральный закон от 24.11.96 г. “Об основах туристской деятельности в Российской Федерации”, Федеральный закон от 28.07.95 г. “О рекламе”, Федеральный закон от 20.02.95 г. “Об информации, информатизации и защите информации” и пр.
Стоит ли и нужно ли маркетологу знать право как и юристу? Конечно же — нет. Но основные правила знать необходимо, дабы не производить лишние затраты, не допускать грубых ошибок в своей деятельности.
Известно, что маркетолог проводит определенные рыночные исследования, на основании которых представляет заинтересованным лицам рекомендации по их дальнейшей деятельности. И здесь могут возникнуть определенные проблемные ситуации, например: каким образом построить правомерную рекламную кампанию; как правомерно провести опрос потребителей, не нарушив честь и достоинство опрашиваемых и пр.; выбрать оптимальный канал распределения (самостоятельная реализация товара или при помощи услуг посредника: агента, комиссионера или поверенного).
Напомним, маркетинговая деятельность, в целом, предполагает согласование внешней и внутренней среды для достижения поставленных целей. Причем, известно, что внутренняя сила маркетинга контролируема, а внешняя — не поддается воздействию и субъект маркетинговой деятельности должен к ней приспосабливаться, ориентироваться и учитывать ее.
Право представляет собой систему общеобязательных правил поведения, которые устанавливаются и охраняются государством, выражают общие и индивидуальные интересы участников правоотношений и выступают государственным регулятором общественных отношений. Каждый элемент внешней и внутренней среды маркетинга тесно связан с определенными нормативными правовыми актами. Кроме знания общеправовых вопросов необходимо и углубленное изучение специальных правовых норм, которые раскрывают и детализируют маркетинговую деятельность. Право является составной частью внешней среды (макро- и микросреды) и представляет волю государства, выраженную в нормах права.
В рамках микросреды право регулирует взаимоотношения субъекта маркетинговой деятельности с другими участниками рыночных отношений и именно правовые знания могут позволить: а) должным образом построить свои отношения с потребителями, максимально удовлетворить потребности и реализовать их экономические интересы; б) избежать проблем, связанных с антимонопольным законодательством; в) выбрать наиболее эффективный вид гражданско-правовой договора с посредником и пр.
Известна следующая фраза: “Найди потребность и удовлетвори ее”. Но в современных условиях конкурентной среды этого недостаточно для получения прибыли. Следует не только найти потребность, не только удовлетворить потребность, но необходимо совершить данные действия не нарушая прав потребителя и в соответствии с нормами права, определяющими добросовестную конкуренцию.
С другой стороны, право регулирует порядок управления, организации, планирования, получения информации, применения комплекса маркетинга в условиях внутренней среды. Закон определяет информацию — как сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления. В связи с этим возникает проблема: каково же правовое регулирование получения и использования этих сведений. Как их скрыть от конкурентов, каким образом получить за эту информацию вознаграждение?
Информация как объект гражданских правоотношений обладает следующими особенностями: информация — нематериальное и непотребляемое благо; возможность неограниченного тиражирования информации и отсутствие монополии на информацию, кроме случаев, указанных в законе.
В то же время информация не относится к объектам права собственности, т. к. на нее невозможно распространить в традиционном порядке права владения, пользования, распределения. Информация относится к объектам интеллектуальной собственности, на которые существуют исключительные права. Данные объекты регулируются специальным законодательством. Право регулирует не процесс творчества, а создание организационных, имущественных и иных предпосылок творческой деятельности. Право устанавливает режим объектов; охрану прав и интересов создателя информации; юридическом оформлении процесса получения информации (заключение на получение и использование информации).
При характеристике комплекса маркетинга (товар, цены, каналы распределения и маркетинговые коммуникации) мы также можем выделить законодательство, регулирующее каждый из его элементов. И это не только отдельные законы, перечисленные выше, но и другие нормативные правовые акты, например: Закон РФ от 10.06.93 г. в редакции от 31.07.98 г. “О сертификации продукции и услуг”, Закон РФ от 14.06.93 г. “О стандартизации”, Указ Президента РФ от 28.02.95 г. № 221 “О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)”, Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации (утв. постановлением Правительства РФ от 15.08.97 г. № 1025); Правила оказания услуг общественного питания (утв. постановлением Правительства РФ от 15.08.97 г. № 1036); Правила продажи отдельных видов товаров (утв. постановлением Правительства РФ от 19.02.98 г. № 55); Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе (утв. приказом ГКАП России от 13.11.95 г. № 147); Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве (утв. постановлением правительства Москвы от 16.04.96 г. № 335) и т. п.
При изучении комплекса маркетинга маркетолог также должен изучить вопросы правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара; знать не только каким образом лучше организовать, но и как оформить доставку товара, т. к. каждый канал распределения оформляется самостоятельным гражданско-правовым договором (договор купли-продажи, договор поставки, договор розничной купли-продажи, договор поручения, договор комиссии, агентский договор и др.); знать основные принципы правового регулирования торговли, рекламы, правовые способы защиты чести, достоинства и деловой репутации субъектов маркетинговой деятельности.
Уже сейчас говорят о локальном нормотворчестве1. Можно спорить по поводу формулировки данного понятия, однако это будет являться предметом самостоятельного научного исследования. Смысл локального нормотворчества заключается в следующем: формирование правил функционирования субъекта хозяйственной, а также и маркетинговой деятельности на локальном уровне. Если правовые процессы внешней среды определяют правила поведения в общественных отношениях, то локальное правовое регулирование устанавливает деятельность внутри субъекта и его взаимоотношения с внешней средой.
Известно, что юридическое лицо в соответствии с одним из своих признаков (наличие организационного единства) имеет определенную организационную структуру. В целях максимальной эффективности каждого подразделения разрабатываются и принимаются специальные документы, определяющие сферу деятельности, полномочия и ответственность как его подразделений, так и работников (например: “Положение о службе маркетинга в организации”, должностные инструкции и т. п.).
Следовательно, право воздействует на маркетинг следующим образом:
право определяет статус субъекта маркетинговой деятельности;
право определяет права и обязанности субъекта маркетинговой деятельности;
право определяет юридическую ответственность (гражданско-правовую, административную, уголовную, дисциплинарную, материальную) субъекта маркетинговой деятельности;
определяет возможности использования маркетингового инструментария;
регулирует взаимоотношения субъекта с другими участниками рыночной деятельности, в т. ч. с государством;
с помощью права определяется порядок управления, организации, получения информации, применения комплекса маркетинга в рамках внутренней среды.
В соответствии с изложенным началась подготовка курса “Правовое регулирование маркетинга” с целью его преподавания в Институте маркетинга Российской экономической Академии им. Г. В. Плеханова студентам по специальности 06.15.00 — экономист-маркетолог, что соответствует программе подготовке специалиста.
В ходе работы возникали вопросы, связанные со структуризацией курса, последовательностью изложения вопросов. Что взять за основу: комментировать законодательство или на примере практического опыта учить студентов использовать нормы права?
Автор пришел к следующему выводу: в основу курса следует положить последовательное рассмотрение основных процедур маркетинга и таким образом через призму действующих нормативных правовых актов продемонстрировать студентам каким образом право регулирует все направления маркетинговой деятельности.
Изучение дисциплины в целом основано на знании гражданского права Российской Федерации и зарубежных стран, освоении маркетинга как философии бизнеса и инструментария рыночной деятельности. В результате обучения студенты должны будут освоить навыки работы с научной юридической литературой; ознакомиться их с методикой анализа правовых норм и выявлением нарушений законов; уметь использовать правовые нормы в практической деятельности (например, участвовать в составлении и заключении гражданско-правовых договоров; определять надлежащую рекламу и т. п.). Целью практических занятий должно являться наиболее полное раскрытие теоретических положений лекционного курса; обучение студентов юридическому мышлению: понимать не только сущность, назначение и содержание отдельных юридических норм, но и опираясь на знания их, уметь правильно применять эти нормы на практике, со знанием дела квалифицировать те или иные действия (бездействия) лиц и делать соответствующие выводы.
Предлагаемый курс рассчитан на 36 учебных часов и состоит из 9 тем, которые последовательно рассматривают основные положения маркетинга с точки зрения их правового регулирования и заканчивается сдачей зачета. Изложение курса состоит из лекционной части и практических занятий, на которых решаются юридические казусы.
В заключении учебной программы приводится список основной научной литературы. Студентам также будет представлен подробный тематический перечень нормативных правовых актов.
Опыт проведения занятий по данному курсу в 1997/98 учебном году в Институте маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова для студентов очного и вечернего отделений показал, что занятия следует проводить на выпускном курсе, т. к. студенты на базе полученных знаний с наибольшим интересом и пониманием воспринимают принципиально новые для них понятия и определения.
Примерный план курса “Правовое регулирование маркетинга”
Общие положения взаимодействия права и маркетинга.
Правовое положение потребителя.
Правовое регулирование конкурентной среды.
Правовое регулирование получения и исследования информации.
Правовое обеспечение товарной политики.
Правовое регулирование ценообразования в маркетинге.
Правовое регулирование функционирования каналов распределения.
Правовое обеспечение маркетинговых коммуникаций.
Правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности.
Примерная учебная программа курса “Правовое регулирование маркетинга”