2.2 Анализ коммерческой деятельности магазина «эолис»

Основным рынком деятельности объекта исследования – ИП Кисель А.Н. «Эолис» является Ленинский район, который расположен в центре города Нижний Тагил. Потребителями являются не только жители данного района, но и остальных: Тагилстроевского, Дзержинского, Пригородного. Так как реализуемый ассортимент товаров являются товарами предварительного выбора, то работа с потребителями ведется по направлению ориентации потребителей не на конкретный товар, а на место приобретения. С целью привлечения клиентов проводятся как местные, так и городские рекламные кампании.

Компания ИП Киселев А.Н. «Эолис» намерена увеличивать общее количество центров мобильной связи, открывая новые салоны с приемлемым уровнем рентабельности в регионах присутствия, а также в других регионах, обладающих потенциалом роста. Этот план, в частности, предусматривает:

• быструю экспансию в новые города;

• увеличение рыночной доли в городах, где уже есть магазины сети;

• увеличение продаж в существующих магазинах;

• использование единого формата магазинов;

• обеспечение наилучшего местоположения магазинов сети.

В современных условиях объект исследования – ИП Кисель А.Н. магазин «Эолис» в г. Нижний Тагил не имеет возможности вести коммерческую деятельность в полном объеме. Так, ассортимент магазина формируется головным предприятием и представлен номенклатурными группами указанными в разделе 2.1 данной дипломной работы.

Администратором магазина формируется заказ на модели номенклатуры, которые были реализованы и отправляется по электронной почте. Сотрудники нижнетагильского офиса компании не сотрудничают напрямую с поставщиками, что отрицательно сказывается, в совокупности с отсутствием на предприятии изучения мнений потребителей, на удовлетворенности потребителя.

Основной товарной единицей в магазине «Эолис» являются сотовые телефоны, их удельный вес в общем товарообороте составляет более 30 %. В таблице 4 приведен анализ продаж за период 2010-2012 годов по группам товаров.

Таблица 4 – Динамика продаж товарных групп в магазине «Эолис»

тыс.руб.

Наименование товарной группы	период			отклонение		темп роста, %
	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2011 г. от 2010 г.	2012 г. от 2011 г.	2011 г. от 2010 г.	2012 г. от 2011 г.
средства мобильной связи;	5952,16	10239,6	12395,12	4287,44	2155,52	172,03	121,05
Продолжение таблицы 4
Наименование товарной группы	период			отклонение		темп роста, %
	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2011 г. от 2010 г.	2012 г. от 2011 г.	2011 г. от 2010 г.	2012 г. от 2011 г.
телефоны DECT- стандарта, персональной аудиотехникой;	3256,21	6724,1	8896,14	2136,87	2172,04	206,5	132,3
цифровые диктофоны, фототехника;	4587,23	6131,81	7256,18	1544,58	1124,37	133,67	118,34
подключения к национальным и локальным сотовым операторам;	900,06	2293,32	3015,52	1393,26	722,2	254,79	131,49
продажа карточек экспресс-оплаты, IP-телефонии, доступа в Интернет;	1640,02	2620,15	3521,25	980,13	901,1	159,76	134,39
Прочая электроника	5111,22	7452,2	7852,13	2340,98	399,93	145,8	105,37
Аксессуары	1120,00	1955,12	1695,98	835,12	-259,14	174,56	86,74
Товарооборот, итого	22566,90	37416,30	44632,20	14849,40	7215,90	165,8	119,28

Исходя из данных таблицы 4 можно сделать вывод, что структура ассортимента развивалась пропорционально развитию товарооборота. Исключение составили товарные группы: телефоны DECT- стандарта, персональной аудиотехникой (где наблюдается резкий рост в 2011 году по сравнению с 2010 на 106,5% или на 3136,87 тыс.руб.); аксессуары (где наблюдается снижение товарооборота в 2012 году на 13,26% или на 259,14 тыс.руб.).

В таблице 5 приведена динамика структуры товарооборота в разрезе товарных групп по удельному весу в товарообороте.

Таблица 5 - Динамика структуры товарооборота в разрезе товарных групп

Наименование товарной группы	Удельный вес, %			Отклонение
				2011 г. от 2010 г.	2012 г. от 2011 г.
	2010 г.	2011 г.	2012 г.
средства мобильной связи;	26,37	27,37	22,77	1,0	-4,6
телефоны DECT- стандарта, персональной аудиотехникой;	14,43	17,97	19,93	3,54	1,36
Продолжение таблицы 5
Наименование товарной группы	Удельный вес, %			Отклонение
				2011 г. от 2010 г.	2012 г. от 2011 г.
	2010 г.	2011 г.	2012 г.
цифровые диктофоны, фототехника;	20,33	16,39	17,26	-3,94	0,87
подключения к национальным и локальным сотовым операторам;	0,2	6,13	6,76	5,93	0,54
продажа карточек экспресс-оплаты, IP-телефонии, доступа в Интернет;	7,27	7,0	8,89	-0,27	1,89
Прочая электроника	22,65	19,92	19,59	-2,73	-0,33
Аксессуары	4,96	5,23	4,8	0,27	-0,43
Товарооборот, итого	100	100	100	х	х

Формирование товарооборота различными группами товаров представлен в таблице 5. Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес в товарообороте на протяжении трех лет устойчиво занимает номенклатурная группа средств мобильной связи. Так, в 2011 году по сравнению с 2010 годом, удельный вес данной группы увеличился на 1%, а в 2012 году снизился на 4,6%. В 2012 году наблюдается увеличение удельного веса в товарообороте групп товаров: карточек экспресс - оплаты на 1,89% и телефоны DECT- стандарта, персональной аудиотехникой 1,36% по сравнению с 2011 годом. Устойчивое увеличение продаж телефонов DECT- стандарта, персональной аудиотехникой до 19,93% в товарообороте в 2011 году на 3,54% и в 2012 на 1,36% определено не за счет увеличения отпускной розничной цены на данную группу, а за счет реализации большего количества товаров.

В 2011 и 2012 годах наблюдается снижение удельного веса в товарообороте таких товаров, как аксессуары (на 0,43% в 2012 году) и прочая электроника (на 2,73% в 2011 году и 0,33% в 2012 году).

Увеличение товарооборота и прибыли компании возможно лишь в том случае, если ИП Кисель А.Н. будет оставаться конкурентоспособной.

Основными конкурентами на данном рынке являются розничные торговые предприятия: «Евросеть», «МТС», «Мегафон», «Связной». Конкуренты определены исходя из местоположения.

Данные предприятия реализуют схожий ассортимент товаров, устанавливают примерно равные цены. «Эолис» располагает достаточной сетью салонов, что позволяет охватить широкий круг покупателей. Предприятие имеет салоны, располагающиеся на крупных, центральных улицах города.

Воспользуемся одним из известных инструментов анализа внешней среды – STEEP анализом, который включает в себя рассмотрение пяти факторов макросреды:

S- социально-культурные или социально-демографические факторы (демографическая структура, стиль жизни, обычаи и привычки, социальная мобильность населения).

Привычки населения: В наши дни мобильная связь – дело само собой разумеющееся, пользуются которой когда угодно.

Главным преимуществом салонов «Эолис» является высокий уровень сервиса. Сегодня салоны предлагают такие услуги:

- на телефоны предусмотрена гарантия 2 года;

-бесплатные консультации по эксплуатации и настройки телефона;

-послепродажное обслуживание;

-дисконтные программы;

-кредитование клиентов и другие.

Поэтому данный фактор можно оценить, как сильно влияющий.

Образ жизни: в салонах «Эолис» представлены товары в различных ценовых сегментах, поэтому здесь может удовлетворить свой спрос, как самый взыскательный покупатель, так и покупатель, имеющий средний доход. «Эолис» работает с 09.00 до 21.00, что положительно сказывается на работе организации, ведь даже поздно вечером, или рано утром делаются покупки. Степень влияния средняя.

Демографическая структура: Степень влияния данного фактора низкая, так как в салонах продаются товары массового потребления, то демографическая структура населения не будет играть определяющую роль в продажах.

T - Технологические факторы (инновации). Сейчас наблюдается следующая тенденция: предпочтение среди торговых точек люди чаще отдают специализированным салонам. Все салоны работают по системе автоматического считывания штриховых кодов. Это система в городе появилась относительно недавно. В «Эолис» эту систему используют еще и для отслеживания периодичности покупок (через систему скидок). Рынок розничных сетей можно охарактеризовать, как высоко технологичный, так как некоторые компании предлагают своим покупателям воспользоваться услугами Интернет – магазинов, что снижает расходы времени потребителя и, по своему, выделяет для него выгоды. Степень влияния низкая, так как тенденция инноваций в продажах наблюдается на данный момент, но все, же не оказывает такого существенного влияния как другие факторы внешней среды.

Е - экономические факторы (курс национальной валюты, уровень инфляции, уровень безработицы, цены на энергоресурсы).

Цены на энергоресурсы: на данный момент наблюдается тенденция роста цен на энергоресурсы. Несомненно, это повлияет на закупочную стоимость товара (стоимость поставок и себестоимость товара), и приведет к повышению цен.

Уровень инфляции: Цены растут в несколько раз быстрее, чем пенсии, стипендии и заработные платы. Степень влияния высокая, так как такая ситуация резко отражается на спросе. Люди, имеющие низкий достаток стараются покупать телефоны, аксессуары более низкого качества.

Уровень безработицы. Степень влияния сильная оценивается, так как сейчас, в условиях финансового кризиса, наблюдается тенденция уровня безработицы, которая сильно отражается на продажах сотовых телефонов. Человек совершает покупку, когда у него есть желание ее совершить и способность (деньги). Безработный человек - это человек, не имеющий денежных средств, и он, исходя из определения, перестает быть покупателем.

Е - экологические факторы (состояние природной, окружающей среды). Поскольку «Эолис», не осуществляет никаких, вредных выбросов в окружающую среду, данный фактор не будет иметь существенного влияния, он оценивается как средний. Он может отразиться на работе организации, только косвенно. Плохое или хорошее состояние окружающей среды не будет влиять на спрос.

Р - политические факторы. На данный момент Россия и в том числе Свердловская область характеризуется политической стабильностью. Это положительная тенденция, которая может благоприятно сказаться на развитии организации. В то же время степень ее влияния также будет средней.

Таким образом, наиболее значимыми факторами являются социально-культурные, социально-демографические и экономические факторы. Так как они наибольшим образом влияют на спрос и на возможности салонов.

Каждого конкурента и компанию «Эолис» мы оценили по 3 наиболее важным для целевого сегмента параметрам:

- качество обслуживания

- широта ассортимента сотовых телефонов

- наличие дополнительных услуг

Качество обслуживания в данных магазинах оценивалось независимыми экспертами по 5-балльной шкале. В качестве экспертов выступили респонденты, определенные методом случайной выборки.

Результаты представлены в таблицах 6,7,8.

Таблица 6 – Результаты оценки качества обслуживания потребителей на территории города Нижний Тагил

Эксперт	«Эолис»	«Евросеть»	«МТС»	«Мегафон»	«Связной»
Эксперт 1	4	5	3	4	4
Эксперт 2	5	5	4	4	4
Эксперт 3	4	4	3	3	4
Эксперт 4	5	5	4	5	4
Эксперт 5	4	4	4	4	4
Эксперт 6	4	5	4	5	4
Эксперт 7	5	5	4	5	4
Средний балл	4,4	4,7	3,7	4,3	4,0

Исходя из данных таблицы 6 можно сделать вывод о том, что эксперты не выделили компаний предлагающих неудовлетворительный уровень обслуживания. В среднем, каждая организация конкурентоспособна на рынке и варьирует показатели конкурентоспособности в шкале от 3,7 до 4,7 баллов. Самый низкий показатель конкурентоспособности эксперты присвоили компании «МТС», высокий показатель у компании «Евросеть». Уровень обслуживания в магазине «Эолис» эксперты оценили на 4,4 балла, что доказывает хороший уровень конкурентоспособности организации в целом.

В таблице 7 приведен свод номинального количества единиц сотовых телефонов, реализуемых на анализируемых предприятиях. Оценка проводилась математическим методом прямого счета имеющегося в наличии ассортимента телефонов.

Таблица 7 - Результаты оценки номинального количества ассортимента сотовых телефонов

«Эолис»	«Евросеть»	«МТС»	«Мегафон»	«Связной»
120	120	65	60	110

Для оценки уровня конкурентоспособности предприятий по показателю реализуемого ассортимента. Широта ассортимента каждого магазина была оценена по 5-балльной шкале по следующим критериям: до 30 – 1балл; 31-50 – 1,5 балла; 51-70 – 2 балла; 71-90 – 2,5 балла; 91-110 – 3 балла; 111 – 130 – 3,5 балла. На основании данных таблицы 6 были получены следующие результаты: рознычные торговые предприятия «Связной», «Эолис», «Евросеть» набрали по 3,5 баллов, что говорит о их высоком уровне конкурентоспособности, компании «МТС» и «Мегафон» набрали по 2 балла. Разрыв в баллах между представленными организациями очевиден, так как основной деятельность компаний «МТС» и «Мегафон» является предоставление услуг связи, а реализация сотовых телефонов – дополнительный вид деятельности.

В состав следующего параметра «дополнительные услуги» включены: количество кредитных программ, ремонт сотовых телефонов, гарантия, приём подержанных сотовых телефонов, обмен их на новые с доплатой.

Таблица 8 - Баллы по критерию «дополнительные услуги»

Наименование показателя	«Эолис»	«Евросеть»	«МТС»	«Мегафон»	«Связной»
кол-во кредитных программ	1	1	-	-	1
ремонт сотовых телефонов	1	1	1	1	1
гарантия	2	1	1	1	1
приём подержанных сотовых телефонов	1	1	-	-	1
Итого	5	4	2	2	4

На основании анализа, проведенного по данным таблицы 8 можно сделать вывод о том, что по параметру оказываемых дополнительных услуг наиболее конкурентоспособным оказалась компания «Эолис», следом за ней расположены специализированные компании «Евросеть» и «Связной».Компании «МТС» и «Мегафон» также получили наименьшее количество баллов по причине того, что не являются предприятиями специализирующимися только на реализации сотовых телефонов.

По полученным баллам в таблицах 6,7,8 построим профили конкурентов и сравним их с профилем компании «Эолис» на рисунке 3.

Рисунок 3 – Оценка конкурентоспособности ИП Кисель А.Н. «Эолис»

Исходя из полученных данных можно сделать вывод, что основным конкурентом салона связи «Эолис» является «Евросеть» по показателю уровня обслуживания клиентов. Широта ассортимента одинакова, а по показателю «дополнительные услуги» компания «Эолис» является лидером.

Повысить уровень конкурентоспособности компании возможно за счет продвижения сайта компании, Интернет – магазина. Компания может предложить своим клиентам весь ассортимент сотовых телефонов, имеющихся в этот момент у поставщиков, с которыми она сотрудничает (около 20 наименований). Также экспертами был отмечен высокий уровень обслуживания в данной компании: консультант индивидуально общается с каждым клиентом, помогает подобрать сотовый телефон именно с такими параметрами, которые необходимы клиенту.

При открытии магазина в городе Нижний Тагил большую роль по организации оптовых закупок товара играли уже «наработанные» поставщики магазинов, входящих в состав ИП Кисель А.Н. «Эолис». Администраторы магазинов проводят анализ товарных запасов и передают заявки на поставку начальнику отдела продаж.

В настоящее время основными критериями отбора поставщиков являются:

- цены;

- отсрочка платежа (т.к. магазин не имеет собственных оборотных средств);

- условия доставки (с расширением и дальнейшим развитием магазина внимание руководства пало на дополнительные услуги. Такие как предоставление стоек, стеллажей, осветительных приспособлений и т.д.);

- наличие сертификата на соответствие требованиям международного стандарта ИСО ГОСТ Р «Система менеджмента качества» (в современных условиях является фактором конкурентоспособности поставщиков и косвенно гарантирует качество предоставляемых услуг).

Ежеквартально проводится анализ поставщиков (оценка конкурентоспособности), по средствам составления конкурентных листов.

Основанием для поставки товаров для филиала является договор на поставку товаров, по которому поставщик (исполнитель) обязуется передать товары заказчику, а заказчик – исполнить оплату поставленных товаров.

Предпочтение при выборе поставщика достается, в основном, производителю продукции, так как, цены и условия оплаты, как правило, лучше, чем у посредника. В противном случае, предпочтение достается посреднику, который предложит наименьшую цену и больший комплекс дополнительных услуг.

В таблице 9 приведен конкурентный лист по оценке поставщиков сотовых телефонов. Оценка проводилась начальником отдела продаж, на которого возложена функция подбора поставщиков.

Оценка поставщиков проводилась по бальной оценке, путем определения весомости параметров выбора поставщика.

Таблица 9 – Оценка конкурентоспособности поставщиков

Фактор, влияющий на выбор поставщика	Весомость параметров	ООО «Аксеум»		ООО «ПроСвязь»		ООО «КариМэ»		ООО «Бранторм»
	а	б	аб	б	аб	б	аб	б	аб
Уровень цен	0,3	0,8	0,24	0,8	0,24	0,6	0,18	0,7	0,21
Комплектация	0,1	0,9	0,09	0,7	0,07	0,85	0,085	0,9	0,09
Время доставки	0,07	1	0,07	0	0	0	0	0,9	0,063
Предоставление РОSматериалов	0,03	0,9	0,027	0,85	0,0255	0,7	0,021	0,7	0,021
Ассортимент	0,14	0,9	0,126	0,6	0,084	0,5	0,07	0,5	0,07
Репутация фирмы	0,16	0,9	0,144	1	0,16	0,6	0,096	0,8	0,128
Частота поставки	0,2	1	0,2	0,9	0,18	0,7	0,14	0,8	0,16
∑аб, где	Е = 1,00		0,897		0,7595		0,592		0,742
		2,9905

Примечания:

1. значение «а» - ранжированное значение показателя;

2. значение «б» - оценочное значение показателя;

3. значение «аб» - итоговый показатель.

На основании данных, полученных из таблицы 9 можно сделать вывод о том, что лучшим поставщиком является ООО «Аксеум», так как в общей сложности менеджер по продажам выставил ему оценку 0,897, которая является самой высокой среди остальных претендентов. Оценка поставщика не является оптимальной, так как есть возможность совершенствоваться на 0,103. Наименьшее количество баллов набрал поставщик ООО «КариМэ» - 0,592, то есть данный поставщик устраивает руководство розничной торговой сети немного больше, чем на 50%. Данный поставщик предлагает неширокий ассортимент сотовых телефонов и по высоким ценам. Остальные поставщики находятся на одном уровне. Руководству розничной торговой сети «Эолис» невозможно отказаться от поставщиков, показывающих результат 0,7-0,8, так как именно они стремятся к постоянному совершенствованию, за счет конкурирования между собой. Кроме того, необходимо иметь несколько поставщиков, так как есть риск неполучения необходимого товара вовремя.

В настоящее время рынок сотовых коммуникаций перенасыщен, велика конкуренция. Автором было принято решение о проведении исследования рынка сотовых телефонов посредствам проведения маркетингового исследования.

Исследовались предпочтения жителей Ленинского района города Нижний Тагил, поскольку географически объект исследования расположен именно в этом районе. Выборка формировалась путём территориально-случайного отбора. Были выбраны 2 микрорайона:

- ограничен улицами Ленина, Карла Маркса, Горошникова, Октябрьской революции (здесь расположен магазин «Эолис»);

- ограничен улицами Циолковского, Восточная, Победы (соседний микрорайон).

Объём выборки определён по формуле:

n=t²*s²/Dx² (1)

где t – коэффициент доверия,

s² – дисперсия,

Dx – предельная ошибка.

Объём выборки (n) определён в доверительном интервале – 95%, что соответствует коэффициенту доверия t=1,96. Размер предельной ошибки задан равным 7 %, значение дисперсии 0,2.

n=1,962*0,2/0,072=156,8

Округляя объём выборки до 160 человек, мы выбрали 16 домов в вышеназванных микрорайонах, опросив в среднем по 16 человек из каждого дома так, чтобы 10 интервью были эффективными.

Методом исследования был выбран телефонный опрос.

Всё вышеперечисленное относится к анализу потребителей.

Для анализа конкурентов были выбраны 6 салонов сотовой связи «Связной», «Евросеть», «Билайн», «Мегафон», «МТС» и салон бытовой техники «Эльдорадо», расположенные в вышеназванных микрорайонах.

Для анализа потребителей была составлена анкета (приложение А).

Исходя из опроса, было выявлено, что 97% опрошенных являются активными пользователями сотовых телефонов, то есть используют все имеющиеся функции.

В анкете респондентам было предложено ответить на вопрос «Чем Вы руководствуетесь при выборе места покупки сотового телефона?», проставив обозначенным в анкете критериям баллы от 1 до 9 по мере уменьшения их важности.

Результаты представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Оценка респондентами важности критериев выбора магазина

Критерий выбора магазина	Важность критерия выбора (Б9)
Качество обслуживания	5,7
Широта ассортимента	4,1
Низкие цены	4,0
Наличие скидок, акций	6,2
Продолжение таблицы 10
Критерий выбора магазина	Важность критерия выбора (Б9)
Качество товара	3,8
Дополнительные услуги (кредит, ремонт, гарантия)	6,0
Рекомендации друзей	5,8
Близость к дому	7,4
Престиж магазина	7,6

Будет эффективным учесть важность данных критериев при работе с клиентами, ценообразовании и т.д. Также положительным моментом для компании «Эолис» является то, что для жителей Ленинского района не играет большой роли престиж магазина.

При ответе на вопрос о том, какие бы ещё товарные группы/услуги хотели видеть потребители в магазине, были полученные следующие варианты расширения ассортимента, по мнению потребителей: электронные устройства с дистанционным управлением – 16%; веб-камеры – 8%, наушники – 4%, ремонт сотовых телефонов – 12%.

Выбор потребителей вполне обоснован, так как в районе работы ИП Кисель А.Н. магазина «Эолис» нет мастерских по ремонту сотовых телефонов, также все конкуренты магазина уже реализуют электронные устройства с дистанционным управлением (игрушки). Так как магазин не специализируется на розничной продаже компьютерной техники, то не возникало необходимости расширения ассортимента в области компьютерных технологий (веб-камер).