1.3 Пути и методы совершенствования коммерческой деятельности торгового предприятия в современных условиях

В современных условиях, когда малые и средние предприятия динамично развиваются, для повышения эффективности их коммерческой деятельности и сохранения конкурентоспособности им необходимы современные подходы к управлению предприятием.

Коммерческая деятельность выступает в современных условиях как один из важнейших факторов функционирования и развития любого, в том числе производственного предприятия. Эта деятельность постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями производства и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании потребительских свойств товаров. Изменения условий производственной деятельности, необходимость приспособления к ней системы управления, необходимость генерирования новых методов реализации продукции сказываются на совершенствовании коммерческой деятельности организации.

Для разработки методов совершенствования коммерческой деятельности на предприятии необходимо провести оценку ее существующего состояния. Оценка будет проходить по пяти блокам:

Первый блок определяет макроэкономическую оценку среды рыночного участия фирмы. Такая оценка дает характеристику социально-экономической среды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финансово-хозяйственную деятельность. При этом учитываются совокупные изменения, связанные с экономической и политической нестабильностью на макроэкономическом уровне. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет состояния уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы. Блок учитывает специфику отрасли, в которой функционирует торгово-посредническое звено, ее конкурентоспособность в мирохозяйственных связях и положение, как на внутренних, так и на внешних рынках сбыта.

Второй блок дает характеристику фирмы с учетом положения на рынке. В нем проводится тщательное изучение организационной структуры управления, наличия и оценки внешних поставщиков и потребителей, основных сегментов внутренних и внешних рынков, исследование номенклатуры реализуемых товаров и услуг. Здесь важно дать общую оценку системе сбыта. Оценка осуществляется с учетом основных конкурентов на рынке сбыта. Анализ положения основных конкурентов формирует интегральную оценку конкурентоспособности производимых товаров.

Третий блок включает факторный анализ основных экономических показателей коммерческой деятельности. Этот блок, как правило, является ключевым аналитическим инструментом, позволяющим проанализировать состояние прибыли с выделением уровня балансовой, налогооблагаемой и чистой прибыли, составляющей реальный (итоговый) доход фирмы. Помимо прибыли анализируются уровень рентабельности, объем реализации, уровень оборотных средств, совокупных издержек обращения и другие наиболее важные показатели, влияющие на развитие фирмы и устойчивое положение на рынке.

В четвертом блоке проводится анализ финансового состояния фирмы. Рассчитываются классические показатели (коэффициенты) финансовой устойчивости, ликвидности, платежеспособности. Определяется уровень деловой активности на основе расчета показателей оборачиваемости с учетом нормативных значений и установленных критериев. Оценка финансового состояния позволяет определить уровень финансовых ресурсов, сложившуюся структуру и качество активов и пассивов в динамике на основе анализа дисконтированного потока денежных средств. Наряду с этим рассчитывается величина реального капитала, и оцениваются степень износа и политика обновления основных фондов. Существенное значение в финансовом анализе имеет определение уровня достаточности оборотных средств, динамики чистых активов, возможности внутреннего самофинансирования фирмы.

Пятый блок – мониторинговый - является обобщающим. В результате использования аналитических данных предыдущих блоков модели становится возможным дать полную оценку рыночного бизнеса фирмы, ее истинного положения. Этот заключительный этап дает мониторинговую оценку бизнеса фирмы с учетом воздействия ее капитала на организацию коммерческой деятельности, стоимостное изменение активов фирмы. В случае ее ликвидации или в перспективном постпрогнозном периоде блок позволяет комплексно оценить рыночную стоимость бизнеса на базе пятилетней динамики основных показателей коммерческой деятельности фирмы.[16]

В результате рыночной оценки бизнеса строится финансовая стратегия с учетом проводимой политики заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов. В этом же разделе возможны расчет безубыточной цены реализации, обеспечивающей устойчивое положение на рынке в ближайшей перспективе. Пятый блок дает возможность оценить степень вероятности стратегического банкротства фирмы, т.е. определить способность расширенного воспроизводства совокупности ее активов, обусловливающих результативную деятельность на современном рынке.

В современных условиях рынка потребитель диктует производителю требования, предъявляемые к продукции, формирует торговый ассортимент предприятий, указывает пути совершенствования коммерческой деятельности. Краткий обзор путей ее совершенствования приведен в таблице 1.

Таблица 1 – Пути и методы совершенствования коммерческой деятельности

Пути совершенствования	Методы совершенствования
Предложение дополнительных услуг	- проведения конкурса среди персонала на самого вежливого сотрудника; - выявления потребности, путем исследований, и изыскания путей ее удовлетворения.
Расширение ассортимента	- производство собственной кулинарной продукции; - закупка товаров – новинок (увеличение коэффициента новизны);
Осуществление планирования	- разработка бизнес – планов; - вовлечение персонала в корпоративную культуру; - постановка конкретных измеримых целей, задач предприятия и систематическое отслеживание стадии их выполнения.
Компьютеризация процесса закупки товаров	- компьютеризация предприятия; - установление необходимого программного обеспечения; - использование метода продажи товаров в таре – оборудовании; - создание базы данных поставщиков.
Оперативное отслеживание потребностей покупателей	- создание на предприятии службы маркетинга, либо ввод штатной единицы – маркетолога; - проводить день клиента (день открытых дверей).
Смена формы и/или метода продажи	- перевод продажи с традиционного метода на самообслуживание; - организация дополнительных мест продажи; - участие в ярмарках.

Одним из путей совершенствования коммерческой деятельности является предложение дополнительных услуг своему покупателю.

Существуют различные подходы к толкованию понятия «качество услуги». Наиболее употребляемым является определение, данное в Международном стандарте ИСО 8402-94 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь»: качество услуги - это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

В МС ИСО 8402-94 также принят термин «качество обслуживания», которое рассматривается как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

• надежность;

• предупредительность;

• доверительность;

• доступность;

• коммуникативность;

• внимательное отношение.[19]

Услуги торговли должны отвечать требованиям социального назначения, функциональной пригодности, эргономики, эстетики, технологичности, безопасности, охраны окружающей среды. Услуга по своей сути нематериальна, но ощутима покупателем. Развитие на предприятии комплекса дополнительных услуг способствует привлечению новых покупателей и, как следствие, увеличению прибыли. Добиться на предприятии улучшения качества или организации оказания услуг можно посредствам проведения конкурса среди персонала на самого вежливого сотрудника; премирования персонала; выявления потребности и изыскания путей ее удовлетворения.

Развитие оказания дополнительных услуг потребителям может служить не только средством привлечения потребителей, но и источником дополнительного дохода. Согласно статьи 16, Федерального закона «О защите прав потребителей», неприемлемо навязывать дополнительные услуги потребителю, поэтому розничной торговой организации необходимо продвигать их за счет организации и проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Также одним из путей совершенствования коммерческой деятельности можно обозначить расширение ассортимента. При современном состоянии рынка потребитель желает получать качественный товар в желаемом ассортименте и количестве. Если он не найдет необходимый товар в одном предприятии он сможет отыскать его в другом. Расширение ассортимента для предприятия может явиться как сильной, так и слабой стороной. С одной стороны это привлечение новых покупателей, преобразование технологического процесса. С другой стороны риск невозможности реализации товаров нового ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей. Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы - одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.[21]

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента - очень ответственное направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров - один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента - это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используется более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением, качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента.

Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На российском потребительском рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм.

Выбор того или иного направления совершенствования ассортимента требует знания факторов, влияющих на его формирование.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

В современных условиях планирование является приоритетным направлением совершенствования коммерческой деятельности.

Стратегическое планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, так как главной задачей стратегического планирования является выработка основных принципов и целей развития компании, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны деятельности фирмы, например, стратегий в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и т. д. Процесс стратегического планирования можно разделить на следующие основные элементы: анализ, прогнозирование, планирование и управление. Фирма должна ориентироваться не на сиюминутное получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного развития и устойчивого роста. Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионально поставленного внутрифирменного планирования.

Процесс планирования включает в себя четыре этапа:

• выработка общих целей предприятия;

• детализация и конкретизация целей;

• определение путей, экономических и иных средств достижения этих целей;

• контроль за достижением целей.[9]

Планирование деятельности предприятия позволяет расставить приоритеты выполнения задач по достижению общих целей предприятия.

Также элементом совершенствования коммерческой деятельности предприятия является совершенствование его закупочной работы. Для ускорения товарооборота необходимо использовать современные пути закупок. Необходимо сокращать время на совершение закупки, оформление сопроводительных документов, осуществление приемки товаров по количеству и качеству. Помочь руководителю в данном направлении совершенствования может полная компьютеризация процесса закупки или установка необходимого программного обеспечения, типа программы 1С в различных конфигурациях.

Стандартное определение общих целей функции закупок таково, что организация должна получать необходимые по качеству и количеству товары в нужное время, в нужном месте, от надежного поставщика, своевременно отвечающего по своим обязательствам, с хорошим сервисом (как до осуществления продажи, так и после нее) и по выгодной цене.  В соответствии с этим можно выделить: 

• Необходимость обеспечения непрерывного товаропотока, поставок комплектующих и предоставления услуг, необходимых для работы розничного торгового предприятия. Дефицит товаров и комплектующих может привести к замедлению или остановке процесса реализации и соответственно к увеличению издержек обращения по отношению к товарообороту.

• Сведение инвестиций, связанных с запасами, и расходов к минимуму. Одним из путей обеспечения непрерывного процесса поставки является создание и хранение крупных запасов. Запасы предполагают использование капитала, который нельзя еще куда-либо инвестировать. Ежегодно стоимость текущего запаса может составлять 20-50 % общей стоимости активов. 

• Поиск компетентных и надежных поставщиков. Успех функции закупок зависит от способности находить поставщиков и развивать отношения с ними, анализировать их возможности, выбирать соответствующего поставщика, а затем работать с ним, постоянно совершенствуя совместную деятельность. 

• Соблюдение принципа «цена-качество» в процессе закупки. Деятельность по закупке предполагает использование большого объема оборотных средств, поэтому необходимы товары и услуги с наименьшей общей стоимостью с сохранением должного уровня качества, количества, условий доставки и сервиса.

• Повышение конкурентоспособности. Компания будет конкурентоспособной, если сможет контролировать все расходы, связанные с закупками, и временные параметры с тем, чтобы избежать неприбыльной деятельности, либо деятельности, требующей дополнительного времени, и т. д. Для этого необходима оптимизация размеров затрат, изменения в программе дистрибьюции, внедрение достижений технического прогресса и т. п. 

• Достижение гармоничных отношений, эффективного сотрудничества с другими функциональными подразделениями компании. Закупочная деятельность не может быть эффективной без сотрудничества с другими отделами и сотрудниками компании: отделом технического контроля (ОТК), бухгалтерией, отделами маркетинга, и т. д. 

• Снижение административных расходов. Если деятельность по закупкам нерациональна, административные расходы отдела закупок будут слишком высокими.

Одним из последующих направлений совершенствования коммерческой работы на предприятии является оперативное отслеживание потребностей покупателя, посредствам мониторинга данных продаж, наблюдения за процессом продажи, непосредственного опроса потребителей.

На формирование спроса оказывают влияние:

• уровень развития производства товаров;

• численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения;

• национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности;

• уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении;

• величина свободного дохода населения;

• мода;

• сезонность (сезон года);

• ожидания потребителей;

• активность рекламирования и др. [14]

В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли.

Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос.

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях:

• изучение общего объема спроса и группового ассортимента;

• изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Розничные торговые предприятия применяют также определенные способы изучения спроса покупателей:

• анализ показателей товарооборота, товарных запасов;

• анализ реализованного и нереализованного спроса населения.[14]

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота.

Розничный товарооборот — это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.

Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Но существует еще и нереализованные потребности, т.е. неудовлетворенный спрос.

Если реализованный спрос можно оценить по размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный спрос выявить и оценить количественно очень трудно. Поэтому чаше всего основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения.

Основными причинами неудовлетворенного спроса могут быть:

• отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;

• слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам населения.

Для изучения неудовлетворенного спроса применяют:

• карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы);

• контрольные листки (заполняют сами покупатели);

• прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже;

• проведение дня учета неудовлетворенного спроса.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано.

Также эффективным направлением совершенствования коммерческой деятельности предприятия является смена формы и/или метода продажи.

Операции, связанные с продажей товаров, составляют значительную часть коммерческой работы предприятий, которая направлена на выполнение ими одной из основных функций торговли – организацию товароснабжения. При этом, важное значение имеет выбор наиболее рациональной формы товародвижения. Наиболее распространенными методами продажи товаров со складов является продажа товаров: с личной отборкой; по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам; через разъездных товароведов и передвижные комнаты товарных образцов.

Совершенствование коммерческой деятельности на предприятии должно проводиться системно, постоянно, эффективно. В противном случае предприятие перестанет развиваться, как следствие, перестанет быть конкурентоспособным.