1.2. Особливості перекладу рекламних текстів малого формату

Рекламний текст - це текст, що містить у собі рекламну інформацію, спрямовану викликати інтерес у певної цільової аудиторії до певних товарів з метою подальшої реалізації цих товарів. Рекламний текст повинен виконувати ряд найважливіших функцій для збуту товару.

Переклад рекламних текстів дещо відрізняється від перекладу художніх творів. Ці відмінності проявляються в різниці комунікативної спрямованості текстів, у формі їх перекладу, а також у можливості використання різних мовних засобів. Крім того, процес створення нового еквівалентного тексту рекламного характеру на мову перекладу вимагає від перекладача вирішення проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту. Рекламний текст передає властивості рекламованого товару не тільки за допомогою образів, але й за допомогою мови. Наприклад, стиль реклами дитячих іграшок, як правило, емоційний, містить яскраві та легко запам'ятовуючі слова і вирази.

Характер перекладу рекламного тексту залежить від його спрямованості на певну аудиторію: підлітків, ділових людей, дітей, молодих жінок і т.д. Так, згідно з проведеними дослідженнями, реклама, що орієнтована на людей пенсійного віку, зосереджена, в основному, на лікарських препаратах, предметах, придатних для дачного господарства, дешевих продуктах харчування. Відповідно і переклад такої реклами, спрямованої на людей похилого віку, не повинен містити занадто емоційних та нав'язливих слів і виразів. «Якщо аудиторія, для якої призначений текст рекламованого продукту різноманітна, то перекладачі користуються виключно загальновживаною лексикою, зрозумілою кожному носію мови, що має широке застосування в повсякденному спілкуванні. Якщо ж цільова аудиторія однорідна, то перекладачі не використовують у рекламному тексті слів, що мають певні обмеження у вживанні. Вони ретельно підбирають слова, включені в рекламний текст на предмет їх стилістичної відповідності обраній темі, продукту й аудиторії. У тому ж випадку, коли рекламна кампанія орієнтована на вузьку однорідну аудиторію, що має свою соціальну або професійну мову, то використання жаргонних слів і професіоналізмів перекладачеві не тільки не забороняється, але і вітається» [Злобина И. С. «Особенности перевода английских рекламных текстов на русский язык»] .

У перекладі реклами велику роль відіграє переклад заголовка, який має містити основний рекламний аргумент, а згодом розвивається в основному рекламному тексті. Заголовок повинен привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару. Так, наприклад, заголовок реклами автомобіля «Форд» («Купуйте «Форд» тому, що він краще, а не тому, що він дешевше») робить акцент на високу якість і низьку ціну машини, змушуючи, тим самим, аудиторію звернути увагу на рекламований товар.

«Маючи своєю метою інтенсивний концентрований вплив, реклама використовує багатий спектр засобів виразності на всіх мовних рівнях» [Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Москва, 2000], пише Добросклонская Т. Г. у своїй дисертації «Питання вивчення медіа текстів». І це абсолютно правильно, адже при перекладі рекламних текстів вітається використання різних засобів виразності, таких як: алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація і т.д. Наприклад, у всім відомій рекламі шоколадного батончика «Milky Way» перекладач використовував риму : «Молоко удвічі смачніше, якщо це - Milky Way». Однак, перекладачеві потрібно пам'ятати, що використання засобів виразності не повинно бути надмірним, тому що «рекламний текст повинен відрізнятися зрозумілістю, яскравістю і лаконічність» [Злобина И. С. «Особенности перевода английских рекламных текстов на русский язик» ] .

При перекладі реклами особливу увагу слід приділяти перекладу дієслівних комбінацій. Переклад дієслів імперативної формою підсилює динамічність рекламного повідомлення, як би переконуючи аудиторію в необхідності придбання рекламованого товару ( «Купуй - не пошкодуєш !» Або «Купуйте, а якщо не сподобається - ми повернемо Вам гроші!») .

При перекладі реклами потрібно враховувати особливий характер вживання особистих і присвійних займенників у рекламних текстах. Конструкції типу «ми – наш», «Ви – Ваш» дають рекламному повідомленню ще більшу переконливість. Яскравим прикладом використання таких конструкцій служить реклама туристичного агентства: «Ми працюємо - Ви відпочиваєте».

Важливу роль у рекламних текстах грають атрибутивні сполучення, які несуть велике функціональне навантаження, адже саме прикметники і прислівники дозволяють передати усі якості та переваги рекламованого товару, створюючи неповторну тональність рекламного повідомлення.

Отже, при перекладі реклами особливу увагу слід приділяти підбору прислівників і прикметників, тому що саме вони створюють образ рекламованого товару, формуючи у аудиторії певне уявлення і думку про той чи інший продукт. У ході дослідження виявилося, що сучасна ефективна реклама рясніє такими прислівниками та іменами прикметниками як: «дешевше», «краще», «унікальний», «перший», «революційний» і т.п.

При перекладі рекламних текстів найважливішу роль відводять такому прийому мовного маніпулювання як використання багатозначності фрази. Мова в таких випадках використовується, за вдалим висловом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара , як «інструмент соціальної влади» [Блакар Р. М. по.: Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000. С. 2] .

Для досягнення ефективності та успішності реклами, перекладений рекламний текст повинен поєднувати у собі як лінгвістичні, так і екстралінгвістичні компоненти. При виборі того чи іншого прийому перекладу слід враховувати мету рекламного повідомлення, склад аудиторії, на яку спрямована ця реклама, характер, а також різні мовні особливості вихідного рекламного тексту, культурну специфіку країни, на мову якої буде перекладатися реклама. Реклама буде вважатися ефективною при використанні в ній різних засобів виразності, що додають рекламному текту ще більшої емоційності. Переклад дієслів імперативної формою, а також використання в рекламі різних атрибутивних сполучень є ще однією ознакою успішності реклами. Але основне правило, якого має дотримуватися перекладач при роботі з рекламним текстом, - при перекладі реклами рекламний текст не перекладається дослівно, а пишеться заново мовою країни споживача з урахуванням всієї її національної та культурної специфіки.