III. Выбор видов и форм стимулирования сбыта

Существует большое количество видов и форм стимулирования сбыта. Мри их выборе учитываются различные факторы: тип рынка, поставленные цели, финансовые ресурсы и др. В качестве форм стимулирования сбыта, направ­ленного на потребителей, чаще всего используют следующие.

1. Предоставление образцов — это предложение товара потребителям бес­ платно на пробу. Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине, прилагаться к какому-либо товару и др.

2. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную скидку при покупке конкретных товаров. Купоны можно рас­сылать по почте, включать в рекламные объявления в прессе, прилагать к другим товарам и др.

3. Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю опреде­ленной экономии против обычной цены при покупке определенной упаковки товара.

4. Премия - это товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

5. Проведение конкурсов и лотерей предоставляет возможность потреби­телям что-то выиграть (денежный приз, путевку, товар).

Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него: про­гноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает жюри и отбирает лучшие.

Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгры­ше с помощью представления, например, чеков на покупку, которые затем бу­дут разыгрываться.

В табл. представлены преимущества и недостатки форм стимули­рования сбыта, направленного на потребителей.

Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных тор­говцев, а также улучшить показатели работы собственного торгового персонала, фирмы используют ряд приемов стимулирования сбыта торговых работни­ков:

1. зачет за покупку - предоставление скидки с цены каждой единицы то­вара, купленного в определенный отрезок времени;

2. скидка за включение товара в ассортимент;

3. зачет за рекламу — компенсация усилий торговцев в связи с производимой ими рекламой товаров производителя;

4. зачет за устройство экспозиции — компенсация усилий торговцев по организации и оформлению витрин.

Среди посредников и собственного торгового персонала могут быть про­ведены конкурсы, лотереи, игры, направленные на побуждение улучшения тор­говых усилий и результатов сбыта

IV. Координация плана

Очень важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особое значение имеет увязка планов рекламы и стимулирования сбыта.

5. Мероприятия паблик рилейшнз (Public Relations)

«Паблик рилейшнз» (англ. publik relaetions — общественные отношения) - представляют собой систему связей некоммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественного мнения. Это — одна из важных функций маркетинга, обеспечивающая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т.д. В целях реализации постав­ленных задач последним важно установить стабильные отношения с самыми разнообразными общественными образованиями — работни­ками, участниками различных объединений, потребителями, хозяйст­венными партнерами, акционерами и т.д., а также с обществом в це­лом. Реализация целей предприятия обусловлена способностью ее ру­ководителя к пониманию ценностных ориентиров людей, с которыми его организация работает.

В рамках «Паблик рилейшнз»:

• любые формы и методы улучшения взаимопонимания между организацией и всеми теми, с кем она контактирует;

• процесс формирования «общественного лица» предприятия;

• система мер, ориентированная на расширение сфер его влияния за счет использования возможностей пропаганды, рекламы, выставок и т.д., а также совокупность мероприятий по улучшению кон­тактов между организациями.

В ПР входит система действий по обеспечению доброжелательно­сти, сохранности репутации, формированию добрых внутренних свя­зей. Важно обеспечение доброжелательного отношения общественно­сти к предприятию, для того чтобы обеспечить его эффективное функционирование. Формирование и сохранность деловой репутации обусловливается внутренней жизнью предприятия, его традициями и обычаями, которые не должны вступать в противоречие с обществен­ным мнением или вредить взаимопониманию. Отношения внутри предприятия ориентированы на формирование у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в результатах его функционирования.

«Паблик рилейшнз» — процесс содействия установления взаимо­понимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в це­лом посредством распространения разъяснительных материалов, об­мена информацией и оценки общественной реакции.

«Паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные на­правления: общественное мнение; связи с общественностью; отношения с правительственными органами; муниципальная жизнь; промышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; исследования и статистика; средства массовой информации;

Мероприятия ПР:

1. Паблисити — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в средствах массовой информации или печатных изданиях. Как правило, паблисити считается бесплат­ным, поскольку СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают новостью. С другой стороны, средствам массовой информа­ции невозможно заплатить за такую информацию, невозможно «купить» новость.

2. «Пресс эджентр» относится к деятельно­сти, связанной с подготовкой и проведением мероприятий, привле­кающих внимание общественности и подготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити. Например, если предприятие жертвует значительные суммы на благотворительные цели, пресс эджентр используется для привлечения внимания общественности именно к этим действиям.

3. Решение общественных проблем и лоббирование. Компаниям часто приходится общаться с государст­венными чиновниками, регулирующими и законодательными органа­ми. Люди, занимающиеся общественными вопросами, часто прибега­ют к лоббированию, то есть информированию государственных чиновников в интересах клиента, и иных способов воздействия на них с целью получения каких-то административных или законодательных преимуществ.

4. Вовлечение в общественные движения. Цель его — участие в экономическом и социальном развитии общества.

ПР используется также как средство продвижения на рынке то­варов и услуг компании. Для организаций, целью которых является получение прибыли (т.е. коммерческих), продвижение означает ис­пользование методов рекламы и ПР как средства продажи товаров или предоставления услуг, а также повышения репутации организа­ции. Продвижение осуществляется через пресс-вечера, «открытые до­ма», а также другими способами. ПР применяется для улучшения отношений с общественностью путем персо­нальных контактов: проведение всевозможных праздников, парадов, фестивалей, а также финансиро­вание спортивных событий.

В практике паблик рилейшнз используется множество инструментов: ньюс-релизов и пресс-релизы, фотографии, аудио- видеоматериалы, реклама.

Важная задача ПР — продвижение продукции фирмы на рынке, стимулирование продаж.