- •Тема: Продвижение товара (услуги) фирмы на рынок
- •2. Планирование рекламы
- •I. Разработка концепции рекламы.
- •1. Установление целей и задач рекламы.
- •2. Установление ответственности.
- •3. Принятие решений о средствах распространения рекламы, выбор вида средств, выбор конкретных средств, разработка режима и плана распространения рекламы.
- •II. Разработка рекламного бюджета.
- •III. Принятие решений о рекламных обращениях.
- •1. Разработка рекламной темы, девиза и образа.
- •2. Создание рекламных обращений.
- •3. Процесс планирования личной продажи
- •1. Установление целей личной продажи.
- •2. Разработка бюджета.
- •3. Принятие решений относительно торгового аппарата.
- •4. Выбор стратегии личной продажи.
- •5. Принятие решений об отборе покупателей.
- •6. Осуществление личной продажи.
- •4. Стимулирование сбыта
- •I. Установление целей
- •III. Выбор видов и форм стимулирования сбыта
- •IV. Координация плана
- •5. Мероприятия паблик рилейшнз (Public Relations)
3. Процесс планирования личной продажи
Личная продажа, как следует из самого названия, предполагает личный контакт продавца с покупателем; диалог, а не монолог, как в случае с рекламой, Это одно из основных преимуществ личной продажи.
Процесс планирования личной продажи состоит из ряда этапов.
1. Установление целей личной продажи.
Цели личной продажи могут ориентироваться на спрос или образ и вытекают из целей и задач продвижения в целом. Возможные цели личной продажи представлены в табл.
Цели личной продажи
|
Цели |
Содержание |
|
Ориентированные на спрос | |
|
Информация |
Полностью объяснить все характеристики товара Ответить на все вопросы
Искать дополнительные вопросы | |
|
Убеждение |
Четко отделить характеристики товара от конкурентных Максимизировать число продаж как доли от числа представлений Превращать потенциальных потребителей в покупателей Успокаивать неудовлетворенных потребителей |
|
Напоминание |
Обеспечивать поставку, установку и т.п. Осуществлять послепродажную деятельность после использования товара и перед повторной покупкой Убеждать предыдущих клиентов при повторной покупке |
|
Ориентированные на образ | |
|
Отраслевые и фирменные |
Поддерживать благожелательное отношение Применять приемлемую практику сбыта |
2. Разработка бюджета.
Бюджет расходов на личную продажу распределяет выделенную плановую сумму между торговыми агентами, товарами, потребителями и регионами. Он должен иметь определенную гибкость. Бюджет складывается из следующих основных элементов: оплата труда торговых агентов, расходы на транспорт, проживание, расходы на торговые встречи, расходы на управление (отбор и обучение персонала, оплата труда управляющих) и др.
3. Принятие решений относительно торгового аппарата.
Эффективность работы торгового персонала во многом определяется выбором его организационной структуры. Чаще всего используют территориальную, товарную и клиентную структуру (табл.).
Виды структуры торгового аппарата
|
Вид структуры |
Сущность |
Преимущества |
Недостатки |
|
Территориальная |
За каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания |
Простота Четкое определение обязанностей Высокая ответственность за сбыт на определенной территории Невысокие расходы |
Может быть недостаточной компетентность агента по всем продаваемым товарам |
|
Товарная |
За каждым торговым агентом закрепляется перечень товаров, за сбыт которых он отвечает |
Знание торговыми агентами своих товаров |
Дублирование усилий Дополнительные затраты |
|
Клиентная |
За каждым торговым агентом закрепляется группа клиентов, выделенных по отраслям, размерам и т.п. |
Знание агентами нужд и потребностей "своих" клиентов |
Высокие затраты |
Каждый торговый агент должен иметь четкие ориентиры в работе. Чаще всего применяют установление следующих видов ориентиров:
нормы числа посещений клиентов каждой группы в течение определенного отрезка времени;
нормы относительных затрат времени на работу с существующими и но-«ыми клиентами;
годовой график визитов и прочих видов деятельности.