II. Разработка рекламного бюджета.

Выбор рекламных средств, режима и график распространения рекламы служит основой для определения рекламного бюджета — суммы денежных средств, направляемых на проведение рекламной кампании. Структура бюдже­та рекламы включает ряд статей: административные расходы; материальные расходы, связанные с изготовлением рекламных материалов; расходы на при­обретение рекламного пространства; расходы на использование средств рекла­мы; гонорары и комиссионные вознаграждения рекламным агентствам и др.

III. Принятие решений о рекламных обращениях.

На данном этапе разрабатывается общий творческий подход к рекламе и принимаются решения, касающиеся рекламных обращений.

1. Разработка рекламной темы, девиза и образа.

Выделяют три основные темы, которые используются в рекламе:

1. ориентация на товар обращает внимание на его свойства и характеристи­ки;

2. ориентация на потребителей обращает внимание на выгодность или пре­имущества товара для потребителя;

3. институциональная ориентация связана с обращением внимания на поло­жительный образ фирмы в глазах общества.

Выбранная тема рекламы находит свое конкретное выражение в реклам­ном девизе (слоган) - ярком, звучном лозунге. Девиз должен четко соответствовать об­щей рекламной теме, отражать особенности фирмы и ее товаров, вызывать ас­социации с ними.

Рекламную тему можно выразить также в виде рекламного образа. Например, рекламный образ сигарет «Мальборо» - ковбой как символ мужества и приключений.

В процессе проведения рекламной кампании нельзя менять рекламную тему, девиз и образ, иначе можно сбить с толку потребителей и не добиться це­лей рекламы.

2. Создание рекламных обращений.

Тема, девиз и образ используются в разработке конкретных рекламных обращений, которые по своему исполнению могут быть: рациональными и эмоциональными; жесткими и мягкими.

Рациональная реклама обращается к разуму потенциального потребителя, приводит аргументы, свои доводы облекает в словесную форму, а также ис­пользует чертеж или рисунок для усиления и поддержания впечатления от ска­чанного словами.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциации, использует рисунок.

Жесткая реклама имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия. Она призвана окружить товар благоприятной атмо­сферой. Такая реклама постепенно изменяет настрой покупателя в пользу това­ра, вызывая согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, и только за саму покупку.

Рекламное обращение должно быть привлекательным для потенциальных покупателей. Общие принципы его формирования заключаются в том, что со­общение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, дина­мичным, выделяться среди других сообщений. Рекомендации по созданию рекламных обращений можно найти в специальной литературе по рекламному де­лу.