- •Тема: Продвижение товара (услуги) фирмы на рынок
- •2. Планирование рекламы
- •I. Разработка концепции рекламы.
- •1. Установление целей и задач рекламы.
- •2. Установление ответственности.
- •3. Принятие решений о средствах распространения рекламы, выбор вида средств, выбор конкретных средств, разработка режима и плана распространения рекламы.
- •II. Разработка рекламного бюджета.
- •III. Принятие решений о рекламных обращениях.
- •1. Разработка рекламной темы, девиза и образа.
- •2. Создание рекламных обращений.
- •3. Процесс планирования личной продажи
- •1. Установление целей личной продажи.
- •2. Разработка бюджета.
- •3. Принятие решений относительно торгового аппарата.
- •4. Выбор стратегии личной продажи.
- •5. Принятие решений об отборе покупателей.
- •6. Осуществление личной продажи.
- •4. Стимулирование сбыта
- •I. Установление целей
- •III. Выбор видов и форм стимулирования сбыта
- •IV. Координация плана
- •5. Мероприятия паблик рилейшнз (Public Relations)
Тема: Продвижение товара (услуги) фирмы на рынок
Понятие, цели, виды продвижения
Планирование рекламы
3. Процесс планирования личной продажи
4. Стимулирование сбыта
5. Мероприятия паблик рилейшнз (PublicRelations)
Понятие, цели, виды продвижения
Продвижение (promotion)-любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.
Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.
План продвижения состоит из трех частей: целей и задач, бюджета и структуры.
Общая цель продвижения — стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса (в случае его снижения). Общая цель продвижения может быть разбита на две частные цели: стимулирование спроса на конкретный товар, стимулирование спроса на все товары фирмы. Обе частные цели ведут к стимулированию спроса. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором - продвигается образ предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ со всеми товарами, выпускаемыми фирмой.
После установления целей определяются задачи продвижения - конкретные пути достижения целей.
При этом нужно учитывать основные правила продвижения:
Правило ориентации на продукт заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.
Правило ориентации на потребителя заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя к совершению покупки.
Бюджет продвижения представляет собой общую сумму затрат предприятия на выполнение плана продвижения. Основными методами разработки бюджета продвижения являются: остаточный метод, метод расчета прироста, метод конкурентного паритета, метод доли от продаж, метод «исходя из целей и задач».
Структура продвижения - это конкретное сочетание видов продвижения в общем коммуникационном комплексе предприятия. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.
Реклама — это любая оплаченная известным спонсором форма неличного представления товаров и предприятий.
Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Пропаганда — это неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность по организации общественного мнения (public relations).
Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся «бытовые усилия, которые не входят в другие виды продвижения.
Преимущества и недостатки перечисленных видов продвижения представлены в табл.
|
Вид продвижения |
Преимущества |
Недостатки |
|
Реклама |
Привлекает большой, географически разбросанный рынок Контролируется спонсором Прокладывает дорогу для других видов продвижения Может многократно повторяться Дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах Может видоизменяться с течением времени Низкие расходы в расчете на одного потребителя Может представлять и товар, и предприятие |
Не способна на диалог с аудиторией Не может найти подход к каждому потребителю в силу стандартизированности обращений Большая бесполезная аудитория Требует больших общих расходов Не видна ответная реакция покупателя Передает небольшой объем информации |
|
Личная продажа |
Обеспечивает личный контакт с покупателем, способна на диалог Возможность внесения корректировок в общение Вызывает конкретную ответную реакцию Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей Концентрируется на четко определенных целевых рынках, сокращая бесполезную аудиторию Может передать значительный объем информации Возможность установления долговременных дружественных отношений с потребителями |
Большие издержки в расчете на одного потребителя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Не может охватить большое число потребителей |
|
Паблик рилейшнз |
Воспринимается как достоверная и объективная. Охватывает широкий круг потребителей Обладает возможностями броского и эффектного представления фирмы и ее товаров Бесплатна для фирмы |
Не контролируется спонсором Возможность акцентирования внимания на второстепенных характеристиках фирмы и ее товаров или отрицательного отзыва Нерегулярность |
|
Стимулирование сбыта |
Привлекает внимание Содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Содержит явное побуждение к совершению покупки |
Может использоваться только как дополнение к основным видам продвижения Не может применяться постоянно Часто смещает акцент на второстепенные факторы |
При разработке структуры продвижения нужно учитывать преимущества и недостатки каждого вида продвижения, а также различные факторы, влияющие на их эффективность (табл.).
Условия эффективности основных видов продвижения
|
Реклама |
Личная продажа |
|
Товар | |
|
Дифференцированная продукция |
Стандартизированная продукция |
|
Товары потребительского назначения |
Товары промышленного назначения |
|
Технически несложные товары с легко описываемыми характеристиками |
Технически сложные товары |
|
Стоимость единицы товара невелика |
Дорогостоящие товары |
|
Не требуется демонстрация товара в действии |
Требуется демонстрация товара в действии |
|
Товар приобретается на короткий срок |
Товар приобретается на длительный срок |
|
Товар не имеет особых условий покупки |
Товар имеет особые условия покупки |
|
Жизненный цикл товара | |
|
Этап внедрения товара на рынок и этап роста |
Этап зрелости и насыщения |
|
Рынок | |
|
Большой, географически разбросанный |
Небольшой, концентрированный |
|
Острая конкуренция |
Относительно слабая конкуренция |
|
Потребители | |
|
Индивидуальные и домохозяйства |
Предприятия и организации |
|
Нет необходимости установления личных контактов |
Есть необходимость в установлении личных контактов |
|
У потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки |
Эмоциональные мотивы не являются определяющими |
|
Потребители находятся на этапе осведомленности и знания товара |
Потребители находятся на этапе благожелательного отношения и убежденности в необходимости совершения покупки |
|
Фирма | |
|
У предприятия высокая доля прибыли, невысокая доля рынка |
Высокая доля рынка или низкая доля прибыли |
|
Предприятие недостаточно известно на рынке |
Предприятие хорошо известно на рынке |
|
Предприятие находится на этапе роста |
Предприятие находится на этапе зрелости |
|
Крупная компания |
Небольшая фирма |
|
Реализация через магазины самообслуживания |
Реализация через магазины с полным обслуживанием |