4. Комплекс Марк., его влияние на результаты деятельности организации. Характеристика составных элементов.

Очевидно, что максимальный спрос на товары компании возникнет при следующих условиях. Во-первых, когда покупатель в наивысшей степени удовлетворен потреблением товара. Это имеет место в том случае, когда товар соответствует желанию покупателя. Во-вторых, когда затраты покупателя и приобретение товара сведены к минимуму. Спрос на свои товары компания может регулировать (в сторону повышения или снижения) путем изменения тех факторов, которые находятся под ее непосредственным контролем, т.е. компания может менять степень удовлетворенности покупателя или величину его затрат на приобретение товара.

Эти факторы можно подразделить на четыре категории (согласно определению Э. Дж. Маккарги). Факторы комплекса маркетинга: товар (качество); цену; размещении (распределение, доступность); продвижение (сбыт/реклама, информирование убеждение).

В определении оптимального взаимного соотношения факторов маркетинга заключаются наука и искусство маркетинга. Конечно, число возможных комбинаций факторов маркетинга весьма большое, поскольку манипулировать можно всеми четырьмя факторами.

Первый фактор — товар, Реальное качество товара можно менять его имидж (квазикачество) можно также менять путем вариаций в области рекламы организации сбыта.

Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Третий фактор — размещение. Доступность товара (а следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Четвертый фактор — продвижение. Число и местонахождение торговых представите; можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы так можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена. Профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, предложивший идею комплекса маркетинга, в частности, писал, что комплекс маркетинга - пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или "комплекс", который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время.

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных принципов.

Принцип последовательности Важно, чтобы каждая переменнная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.