16. Потребительская лояльность – необх. Услов. Успеш. Функц-я торг. Орг. На рынке.

Проблема большинства потребительских и деловых рынков становится все более жесткой проблема удержания своей доли на рынке все более актуальной. Ценовые методы борьбы: увеличение доли рынка и привлечение покупателя посл. время теряют свою результативность и этих методов становиться недостаточно для удержания клиентов. Залог долговременного успеха бизнеса это работа по формированию лояльных потребителе. Путь к лояльности лежит через удовлетворение потребностей продуктом и услугами, сервисом, предоставляемых поставщиком, а это значит, что задачи объективного измерения удовлетворенности потребностей, становится одной из центральных в организации систем.

Макет. Исслед. Лояльность подразумевает взаимодействие, т.е. долгосрочные отношения потребителя и фирмы. Лояльность предполагает повторную покупку и решение о регулярном потребелении того или иного бренда.

Лояльность потребителя определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, торговым маркам, логотипу, вн. Виду, персоналу, месту продажи. лояльность достигается при выполнении ряда условий, когда потребитель должен: 1.всегда предпочитать данный бренд всем остальным; 2. Иметь желание совершить повторную покупку и в дельнейшем продолжать приобретать эту марку; 3. Быть удовлетворенным брендом; 4. Быть не чувствительным к действиям конкурентов Лояльные покупатели имеют след. Психолог. Установки по отношению к бренду:- потребляют и будут потреблять этот бренд, - готовы платить именно за этот бренд, -рекомендуют этот бренд др. покупателям.

3 вида лояльности: 1. Поведенческая лояльность, она связана с изменениями в поведении покупателей при совершении покупки. 2.воспринимаемая лояльность. Кт. Связана субъективными мышлениями и оценками покупателей, что измеряется с помощью опроса. 3. Комплексная лояльность - комбинация 2х вышеуказанных видов. Рассчитывается в форме индекса лояльности на основе соответств. методики.

Выделяют след. типы лояльности:!. Истинная (апсолютная)л.- этих потребителей легче всего удержать. Для этого достаточно поддержание существующих Стандартов качества Латентная л.. Когда высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляете поведение потребителя, кот. Выделяет денную организацию из числа конкурентов. Но приобретает ее продукты не так часто и не в таком количестве как истинно лояльные потребители.(надо использовать ценовые стимулы). 3. Ложная л. Кода низкий уровень воспринимаемой лояльности. Здесь потребитель не привязан к фирме и часто отказывается от услуг и продуктов данной фирмы, (следует использ. Арсенал маркетинговых усилии для данного потребителя).4. Отсутствие л. Представляет мин. возможности для удержания. Здесь необходимо отказаться от удержания этой части потребителей.

Меры для повышения воспринимаемой лояльности. Удовлетворение потребностей потребителей позволяет: - повысить л-ть к фирме бренду; -снизить количество жалоб клиентов; - увеличить толерантность к цене; - снизив операционные расходы; - удешевить привлечение новых клиентов; - распространить мнение о хор. Репутации фирмы на рынке.

Показателем удовлетворенности служит более высокая доля предпочтения и более низка доля отвержения. Чем у конкурентов.

Чтобы сформировать лояльноориентированных покупетелей в мировой практике исп-т программы лояльности. Программа лояльности - это один из важнейших маркетинговых инструментов позволяющий повысить частоту и сумму покупки. Получить важную информацию о потребительском поведении, привычках. Увел, лояльности только на 5 % может увел.прибыль на 50- 70%. Траты покупателей на фирмы предлагающие программы лояльно-ти выше на 46%. Создание системы работы с постоянными клиентами позволяет повысить продажи не менее чем на 15%. Программа лояльности свое истор. Рождение получила в США, когда в 1914 г. Некоторые магазины стали выдавать специальные карточки своим наиболее богатым клиентам, чтобы привязать их к себе. С развитием компьютерных технологий и средств связи локальные платежные системы стали объединяться в международные и стали распространяться по всему миру. Поэтому сегодня работаю дисконтные карты, которые могут быть приняты в любой стране где есть эта торг. сеть. В 1981 г. Появились первая программа лояльности основанная на бонусном поощрении клиентов. Это произошло а авиации. В России опыт применения программ лояльности начинается с 1998г. Это такие как прогр. Аэрофлотбонус1999, торг. дом Ревал в Новосибирске 1999г., программа почетный гость ресторанной сети Ростинтерн и д., клиенту высылают пластиковую карточку, кот. стимулирует посещение ресторанов, магазинов и приводит к повышению лояльности потребителей.

Стимулирующие мероприятия:- Дисконтные прогаммы; - розыгрыши призов среди покупателей; - накопительны дисконтные прогаммы; - бонусные программы и т.д.