Стратегии входа и выхода фирмы с рынка9

При входе на рынок необходимо понимание макроэкономических факторов, существенно влияющих на рынок и деятельность компании, выявления возможностей и угроз на рынке и эффективного планирования дальнейшей деятельности компании. Используются несколько стандартных инструментов и моделей.

Модель MOSТ вносит определенность в иерархию между миссией, целями, стратегиями и задачами. Миссия подразумевает под собой видение далеких перспектив компании, задает границы приемлемого поведения, определяет предназначение компании. Но при этом миссия не дает ответа на вопрос, что конкретно должно быть достигнуто. Этому служат цели, причем цели эти должны соответствовать ряду критериев: быть конкретными, измеримыми, согласованными с заинтересованными сторонами компании, обеспечены ресурсами, и их достижение должно быть ограниченным по времени (SMART-цели).

Согласно модели MOST положение организации описывается в рамках измеримых критериев, к которым могут относиться объемы продаж, размер прибыли или выплачиваемых дивидендов, количество работников.

Модель, получившая название 7S Mc Kinsey (позволяет проанализировать как «жесткие», более осязаемые аспекты деятельности организации, так и «мягкие», труднее формализуемые. К первым, жестким, относятся стратегии, структуры и системы. К мягким, относятся система ценностей, навыки и компетенции, персонал и стиль. Анализ перечисленных аспектов позволяют выявить сильные и слабые стороны компании, но не дает возможности проанализировать внешнее окружение.

Для анализа внешнего окружения организации, для выявления возможностей и угроз, могут быть использованы такие подходы, как анализ дальнего внешнего окружения, анализ ближнего окружения: конкурентов, потребителей и поставщиков.

Одним из основных элементов анализа дальнего окружения служит так называемый анализ STEP-факторов (социальных, технологических, экономических, политических). В различных книгах и учебниках используются разные аббревиатуры STEP, PEST, SLEPTE, STEEPLD. В последних двух вариантах добавляются такие факторы как законодательство (L), экология (Е), демография (D).

Одна из моделей входа на новый рынок получила название Модель SLEPTE – это аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом:

• Социальный - Sociological factors (s)

• законодательный - Legislative factors (L)

• экономический - Economic factors (E)

• политический - Political factors (P)

• технологический - Technological factors (T)

• экологический - Environmental factors (E)

Суть реализации данной модели сводится к тому, что при выходе на рынок, разрабатываемая стратегия фирмы, должна учитывать риски, которые имеют место при реализации этой стратегии. Это прежде всего, учет культурологического риска. Не все, что очевидно для покупателя средней Европы, культурологически понятно покупателю в Японии. Разнятся законодательные акты в разных регионах. И т.д. и т.п.

При выходе на рынок оцениваются данные факторы и врабатывается стратегия поведения фирмы.

Выход с рынка должен быть своевременным. К вопросам выхода с рынка в литературе уделяется достаточно мало внимания. Значительно чаще и больше говорится о том, как войти в рынок. Мы постараемся вкратце восполнить недостаток интереса к стратегиям выхода с рынка.

Во многих случаях хороший выход более значим, чем хороший вход. Пропустив оптимальный выход, мы подвергаемся рыночному риску, рискуем получить большие убытки и даже подвергнуться неприятной процедуре принудительного закрытия нашей фирмы. «Насколько важна стратегия выхода? Если риск четко контролируется путем быстрого избавления от убыточных сделок и это сделано таким образом, что большинство прибыльных сделок не прекращается слиш­ком рано, то в результате можно получить прибыль при использовании проигрышной системы! Иначе говоря, если прерывать убыточные сделки и оставлять прибыльные, то в итоге будет получена прибыль. Надежная стратегия выхода может сделать хорошую систему еще более выгодной, сокращая временные падения капитала. Во время неизбежных убыточных периодов хорошая стратегия, включающая надежные методы контроля над риском, помогает руководству фирмы подготовиться к началу нового периода успешной торговли»¹⁰.

Хорошая стратегия вы­хода преследует две цели. Первая цель - строгий контроль убытков. Стратегия выхода должна диктовать, как и когда закрывать неудачную позицию, чтобы предотвратить существенные потери. Вторая цель хорошей стратегии выхода состоит в том, чтобы находиться в прибыльной позиции до ее полной зрелости. Стратегия выхода должна не только определять оптимальные моменты для фиксации убытков, но и помогать при выходе с прибылью. Вообще, не желательно уходить с рынка преждевременно, извлекая только маленькую прибыль. Если положение компании благоприятное, необходимо находиться в рыночной нише как можно дольше и извлекать из нее максимальную прибыль. Это особенно важно, если система не позволяет многократные входы в продолжительные тренды. Тренд — ваш друг, и если можно оставаться в сильном тренде до его завершения, то полученная существенная прибыль может более чем компенсировать многие маленькие убытки.

Существует огромное множество видов выхода. В стандартной стратегии выхода могут быть использованы только три вида выхода в простой неизменной манере:

1. Фиксированный выход осуществляется с помощью стоп-приказа;

2. Выход при достижении целевой прибыли осуществляется с помощью лимитного приказа: при смещении цены на указанную ве­личину в благоприятном направлении производится выход с известной прибылью.

3. Если позиция удерживалась в течение указанного временного интервала, она закрывается «с помощью» рыночного приказа.

Существует множество других типов выхода, не используемых в стан­дартной стратегии выхода: следящие выходы, критические пороговые выходы, выходы, основанные на волатильности, и сигнальные выходы. Следящий выход обычно осуществляется с помощью стоп-приказа и поэтому часто называется следящим стопом. Этот вид выхода исполь­зуют, когда рынок движется в благоприятном направлении для сделки. Следящий стоп перемещается вверх или вниз вместе с рынком для того, чтобы при изменении направления движения рынка зафиксировать не­которую часть текущей прибыли. Если рынок разворачивается против сделки, то срабатывает следящий стоп, и позиция закрывается, сохранив часть прибыли. Критический пороговый выход закрывает позицию, когда рынок достигает или пересекает теоретический барьер (например, ли­нию тренда, уровень поддержки или сопротивления, уровень коррекции Фибоначчи или линию Ганна), преодоление которого говорит о необходи­мости изменить текущую интерпретацию состояния рынка. Критические пороговые выходы могут быть осуществлены при помощи лимитных или стоп-приказов в зависимости от того, является ли позиция длинной или ко­роткой, и в зависимости от направления пересечения барьерного уровня. Выход, основанный на волатильности, применяется при условии, когда рыночная волатильность (которая является мерой риска) внезапно возрастает. Сигнальный выход основан на ожидаемом развороте направления рынка: длинная позиция закрывается из-за того, что система дает сигнал для открытия короткой позиции, или из-за гене­рации сигнала специального индикатора. Многие выходы, основанные на распознавании моделей, являются сигнальными выходами.

При попытке выйти из рынка, возникает множество проблем, которые необходимо принять во внимание. При этом необходимо учитывать, что каждая стратегия выхода должна содержать выход управления капита­лом. Выход управления капиталом осуществляется с использованием стоп-приказа. Поэтому он часто называется защитной остановкой. Защитные остановки, к примеру, могут заканчиваться плохим исполнением и существенными транзакционными издержками из-за таких факторов, как «охота» и проскальзывание. Лимитные приказы могут быть просто не выполнены. Существуют также компромиссы, которые стоит рассмотреть; например тесные защитные остановки могут сдержать убытки, но в то же время погубить потенциально прибыльные сделки и увеличить количество убыточных сделок. Далекие от рыночных цен защитные остановки позволяют развиваться прибыль­ным сделкам, но приводят к большим убыткам в случае неудачных сделок. Короче говоря, существуют аспекты выходов, связанные с размещением приказов и взаимодействием с рыночными реалиями.

Стандартная стратегия выхода (ССВ) в основном применяет защитную остановку, фиксацию прибыли по лимитному приказу и рыночный приказ для выхода после оп­ределенного количества времени. Исследование ССВ обеспечивает базис, при сравнении с которым могут быть оценены более сложные стратегии выхода. ССВ исследуется с помощью случайной техники входа.

«Хотя стандартная стратегия выхода является простейшей и минималь­ной, она включает элементы, которые являются обязательными для любой стратегии выхода: фиксацию прибыли, контроль риска и ограничение времени нахождения в рынке. Аспект фиксации прибыли в ССВ реализо­ван посредством лимитного приказа для прибыльных позиций, который закрывает сделку, когда она становится достаточно прибыльной. Аспект контроля над риском в ССВ выполняется посредством простой защит­ной остановки, которая закрывает убыточную позицию с ограниченным убытком. Ограничение времени в рынке достигнуто рыночным приказом, генерируемым после прохождения некоторого количества времени. Он закрывает сделку, которая не достигла ни защитной остановки, ни целе­вой прибыли»¹¹.

Стандартный выход является простейшим, используемым при тестиро­вании различных стратегий входа. Совсем не обязательно, что это очень хороший выход. Стандартный выход, в отличие от оптимальной стратегии выхода, не способен находиться в продолжительных тенденциях до их завершения. При этом, незафиксированная прибыль может превра­титься в убыток. Причина состоит в том, что ССВ не способна защитить какую-либо часть текущей прибыли открытой позиции. Очевидно, что хорошая стратегия выхода должна иметь метод защиты текущей при­были. Установленный временной лимит также вносит вклад в неспособность ССВ держаться в продолжи­тельных движениях, но это было бы желательно при испытании стратегий входа. Нужно учитывать, что ССВ не умеет выходить из вялотекущих сделок по лучшей возможной цене, как это можно сделать, например, с помощью сжимаю­щейся целевой прибыли.

«Положительным моментом является то, что ССВ имеет основы, необ­ходимые для любой стратегии выхода. При помощи защитной остановки ССВ имеет средства выхода из плохой сделки с ограниченным убытком. Лимитный приказ или целевая прибыль позволяют ССВ закрывать сделки, которые стали в значительной степени прибыльными. Используя выход по ограничению времени, ССВ может выйти из «застойной» сделки. Эти три особенности делают стандартный выход определенно лучшим, чем случай­ный выход или простой выход после фиксированного числа дней»¹².

1 «Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-аутсайдеры, либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера» Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М.; Изд-во Магистр, 1998.с.92.

2 Доминирующее положение (dominant position) – исключительное положение хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке товара, не имеющего заменителя, либо взаимозаменяемых товаров, дающее ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам (Закон РФ «О конкуренции» 22.03.91 г.).

3 Монополистическая деятельность (monopolistic activity) – противоречащие антимонопольному законодательству действия (бездействие) хозяйствующих субъектов ли федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления, направленные на недопущение, ограничение или устранение конкуренции (Закон РФ «О конкуренции» 22.03.91 г.).

4 Подробнее о ценовой дискриминации см. Дополнение 3.6

5 Подготовила Давыдова М.В.

6 http://guruconsalt.ru/marketing/aida.html

7 См Дополнение 3.5.

8 Подготовил Третьяк В.П.

9 Подготовили Колосова Г.М., Калиничев В.Л.

10 Кац Д.О., Маккормик Д.Л., «Энциклопедия торговых стратегий» // Пер.с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2006. – С. 308

11 Кац Д.О., Маккормик Д.Л., «Энциклопедия торговых стратегий» // Пер.с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2006. – С. 321

12 Кац Д.О., Маккормик Д.Л., «Энциклопедия торговых стратегий» // Пер.с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2006. – С. 322