Ценовые стратегии
Реализуются товары и факторы производства только на совершенных рынках, т.е. и производители, и покупатели являются ценополучателями (price-taker). Поскольку все фирмы покупают факторы производства и продают товары на конкурентных рынках, постольку исключается возможность неэффективности в их деятельности. Следовательно, с одной стороны, на состоятельных рынках достигается вершина рациональности использования ресурсов. С другой стороны, всякое вмешательство извне приведет к снижению результативности функционирования отраслевого рынка.
Продавцы, будь то крупные фирмы, обладающие существенной рыночной властью на отраслевом рынке, или свободно конкурирующие товаропроизводители, назначали, единую цену (quote a uniform price) для всех покупателей. В первом приближении это можно было с достаточной уверенностью делать, и в отношении розничных цен (retail price) на продукцию. Итак, реальная цена может формироваться на состоятельном рынке - (price-taker), а может диктоваться производителем (price-maker).
Итак, ценополучатели могут разрабатывать ценовые стратегии в пределах общего направления стратегия «следования за конкурентом1» (follow pricing).
Прайсмэйкиры представляют собой крупных игроков рынка, занимающих доминирующее2или монопольное3положении нанесостоятельных рынках. Их ценовые стратегии ценообразования в маркетинге могут быть следующие: стратегия «снятия сливок» (Skim price), стратегия «цены проникновения» (Penetration pricing), стратегия «гибких цен» стратегия «скользящей падающей цены» (Fexible pricing), (Long-established price), стратегия «преимущественной цены» (preemptive pricing), ,
Для очень крупных компаний характерна стремление в политике ценовой дискриминации4. Здесь характерны стратегии «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» и стратегии «ценовой дискриминации».
Стратегии продвижения5
В 1961 году Расселл X. Коллей (Russell H. Colley) написал книгу «Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы», которую спонсировала Национальная ассоциация рекламодателей. Книга ознакомила читателей с так называемым подходом DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию и включила точный метод для выбора и представления в количественной форме целей и применения этих целей для измерения результативности работы или рекламной моделью DAGMAR.
Особенности измерения результативности произвели огромное впечатление на менеджеров 60-х, которых не удовлетворяли существующие методы контроля рекламных усилий и недоскональные методы разработки моделей ответных реакций сбыта.
Подход DAGMAR можно обобщить фразой: «определение цели рекламы». Цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. Заметим, что коммуникационная задача противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однозначно определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени.
Коммуникационную модель типа модели DAGMAR, предполагающую последовательное прохождение представителями аудитории определенных этапов, называют моделью иерархии эффектов. Предложено множество иерархических моделей. Самая известная - модель AIDA6 (Attention — внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Впервые данную модель предложил американец Э.Левис в 1896 году.
Суть сводится к тому, что любое рекламное обращение должно сначала привлечь внимание человека к себе, затем вызвать его интерес, который плавно перетечет в желание обладания товаром (при этом именно между интересом и желанием должно возникнуть доверие). Ну, а в последней стадии нужно подстегнуть потенциального клиента к совершению действия – покупке товара. Конечно, нельзя сказать, что абсолютно все рекламные кампании развиваются по такой схеме. Но классика остается классикой до сих пор, и успешно используется в современном маркетинге.
За время своего существования модель AIDA претерпевала ряд изменений и дополнений. Во-первых, некоторое время третью букву в аббревиатуре ассоциировали не с Desire, как это было принято изначально, а с двумя другими вариантами:
- Demand — потребность;
- Decision — решимость;
Получалось, что между интересом и действием нужно создать потребность, или решимость сделать что-либо у потребителя. Так или иначе, эти два варианта не стали общепринятыми, уступив свое место оригиналу.
Сегодня модель AIDA представляется в большинстве случаев в расширенном варианте — AIDAS. Последняя буква обозначает слово «Satisfaction», что в переводе с английского – удовлетворение. Получается, что после всех классических процедур, заканчивающихся покупкой товара нужно еще и добиться того, чтобы клиент оказался удовлетворен продукцией (это нужно затем, чтобы он рассказал о товаре своим знакомым, а потом, возможно, даже приобрел еще несколько продуктов компании). В институтах данное расширение всегда рассматривают с некоторой оговоркой, так как удовлетворение – это уже задача не рекламы, а скорее правильной разработки продукта и сопутствующих услуг.
Иногда для разработки коммуникационных стратегий компании используют модель SOSTAC .
Особенно важно при посыле информации о товаре – составить пресс релиз7.