Дистрибутивные стратегии8

Поскольку стимулирование продвижения товара к потребителю яв­ляется одним из элементов маркетингового инструментария, постольку маркетинговая стратегия фирмы преломляется и конкретизируется в раз­личных стратегиях по формированию спроса и стимулированию сбыта. Выбор стратегии непосредственно зависит от стадии жизненного цикла, в которой находится товар, производимой фирмой. В специальной литературе выделяют две альтернативные стратегии стимулирующего воздействия на рынке, которыми обычно пользуются фирмы-производители. Это стратегии «проталкивания» и «подтягивания». Различие между этими стратегиями показано на рис. 13.

1. Стратегия «проталкивания»

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

2. Стратегия «подтягивания»

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

		поток продукции,
		поток стимулирующего воздействия

Рис.1 3. Различные стратегии стимулирующего воздействия на потребителя.

Стратегия «проталкивания» предполагает, что производитель ориен­тирует свое стимулирующее воздействие только на посредников, которые предпринимают усилия по продвижению товара далее, вплоть до конечного потребителя. По этой схеме производитель активно воздействует только на оптового торговца. Последний, в свою очередь, воздействует на роз­ничного торговца, который оказывает влияние на конечного потребителя. Стратегия «подтягивания», напротив, предполагает воздействие произво­дителя на конечного потребителя с целью активизации его спроса. Резуль­тат этого воздействия – возрастание спроса, предъявляемого конечными потребителями по отношению к розничным торговцам. Последние, в свою очередь, активизируют свой спрос на другую продукцию, предъявляемый к оптовикам, а оптовики решаются на «подтягивание» большего количества товара по каналам реализации.

Эти стратегии представляют собой две крайности, которые довольно редко используются на практике в чистом виде. Большинство фирм, способствуя продвижению своего товара на рынок, успешно используют как «проталкивание», так и «подтягивание». Например, компании Дюпон, АйБиЭм, Джонсон энд Джонсон, Истмэн Кодак, Проктер энд Гэмбл про­водят активную рекламную политику, адресованную конечному потреби­телю. В то же время эта фирмы, располагают значительными возможно­стями и активно их используют при оказании стимулирующего воздейст­вия на оптовиков и крупных розничных торговцев.

Одной из продуктивных систем совершенствования движения материальных ценностей от поставщиков до потребителей является система Канбан (Kanban)., которая позволяет раскрыть не обнаруженные до сих пор дефекты, найти резервы в сокращении запасов.

Рассмотренные направления стимулирующего воздействия на потребителя представляют собой некий механизм формирования спроса покупателей и активного управления им со стороны фирм-производителей с целью увязки производства и потребления, ускорения воспроизводственного процесса.

Анализ механизма взаимодействия субъектов, включенных в единую систему маркетинга, проводился с позиции взаимосвязи производства и потребления. Поэтому раскрытие инструментария маркетинга осветило два аспекта механизма взаимодействия производителей и потребителей, а именно :многообразие методов и приемов увязки различных звеньев в вос­производственном процессе и усиление влияния конечного потребителя на этот процесс. Следует отметить, что рассмотренные элементы маркетинга могут появиться лишь на определенной стадии развития рынка, когда гос­подствует работа на заказ потребителя.