Тема: Товар и товарная политика фирмы .

Понятие товара. Общая характеристика товара. Маркетинговый подход к классификации товаров потребительского и производственного назначения. Модели многоуровневого исполнения товара. Концепция мультиатрибутивного товара. Моделирование мультиатрибутивного товара.

Понятие ЖЦТ. Цели и стратеги маркетинга на отдельных фазах ЖЦТ. Идеальный ЖЦТ. Разнообразие профилей ЖЦТ: долгое обучение, увлечение, сезонность, ностальгия, провал. Ограничения модели ЖЦТ. Способы продления ЖЦТ.

Понятие нового товара. Этапы разработки нового товара: поиск идей, селекция идей, возможностей производства и сбыта, развитие концепции продукта и прототипов, тестирование, выход на рынок.

Процесс выведения нового товара на рынок (прогноз продаж нового товара, разработка плана маркетинга, анализ структуры финансовых потоков, анализ рисков).

Товарная политика фирмы: разработка новых товаров, придание рыночной новизны товарам (потребительская новизна, производственная новизна, сбытовая новизна), модификация товаров (вариация и дифференциация товаров), снятие товаров с производства. Диагноз товарного портфеля по методике БКГ. Маркетинговые факторы выбора направлений товарной политики. Услуга как товар. Признаки услуги.

Стратегии замещения товаров: «косметический ремонт», перепродажа продукции без обработки, незаметное изменение технологии, повторный выпуск на рынок, заметное изменение технологии, неощутимое изменение позиционирования, ощутимое изменение позиционирования, нео-инновации.

Понятие товарного ассортимента. Принципы формирования ассортимента товаров. Параметры ассортиментного предложения: широта, глубина, гармоничность, насыщенность. Стратегии относительно товарного ассортимента: расширение, углубление, сокращение, сужение.

Понятие номенклатуры товаров. Формирование ассортимента товаров и методы его оптимизации.

Анализ товаров как основа для принятия решений. Анализ с точки зрения экономических целей предприятия: доля товаров в общем сбыте и прибыли, рыночная доля, рентабельность продаж, покрытие затрат. Товарное предложение фирмы и интересы торговли. Анализ товаров через призму восприятия покупателей. Рыночная адекватность товаров.

Тема: Ценовая политика фирмы.

Назначение цены в маркетинге. Цели ценовой политики организации. Информация, необходимая для принятия решения по ценам. Приоритеты маркетинга в области ценовой политики.

Механизм затратного ценообразования: расчет предельной цены, цены безубыточности, целевой цены. Границы применения затратного ценообразования.

Механизмы рыночного ценообразования. Чувствительность покупателей к уровням цен. Детерминанты ценовой эластичности спроса. Полезность товара как фактор формирования цены. Ценовая эластичность спроса и воспринимаемая ценность товара. Формирование цен с учетом конкуренции. Влияние конкуренции на ценовую политику фирмы (конкурентная структура рынка и уровень стандартизации предлагаемых товаров). Реакции конкурентов на инициируемое изменение цен.

Этапы разработки ценовой стратегии: сбор информации, стратегический анализ, формирование стратегии. Ценовые стратегии для новых товаров: стратегия премиального ценообразования, стратегия ценового прорыва, нейтральная стратегия ценообразования. Выбор комбинаций между ценой и качеством товаров.

Ценовые стратегии для взаимозависимых товаров: стратегия цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары.

Дифференциация цен в рамках ценовой стратегии.

Ценовая тактика фирмы: географические аспекты ценообразования, стимулирующие аспекты ценообразования, установление ценовых мнений, установление стандартных и меняющихся цен, установление цен-приманок, единые и гибкие цены.