Тема: Разработка целевого рынка

Понятие сегментации рынка. Цели сегментации рынка. Формирование признаков сегментации. Выбор методов сегментации: метод группировки по одному или нескольким признакам, метод много мерного статистического анализа, сетка сегментирования. Сегментация рынка товаров производственного назначения.

Оценка привлекательности сегментов рынка. Критерии оценки: емкость, доходность, существенность, доступность, измеримость, условия конкуренции.

Базовые стратегии охвата рынка: массовый маркетинг, множественная сегментация, концентрация, фокусирование. Преимущества и недостатки этих стратегий. Условия выбора стратегии охвата рынка.

Понятие и цели позиционирования товаров на рынке. Механизм позиционирования. Факторы позиционирования: информационное позиционирование, сравнительное позиционирование, образное позиционирование. Карты позиционирования.

Ошибки позиционирования: поверхностное позиционирование, неоднозначное позиционирование, узкое позиционирование, однобокое позиционирование. Конкурентное репозиционирование. Способы позиционирования услуг как маркетингового продукта.

Тема: Поведение покупателей на потребительском рынке.

Понятие поведения потребителей. Потребности желания, спрос. Абсолютные, относительные, искусственные, родовые и производные потребности. Понятие стиля потребления. Виды стилей потребления: малоразвитый, среднеразвитый, высокоразвитый. Факторы, влияющие на стиль поведения покупателей. Мотивы покупательского поведения. Факторная модель для изучения поведения потребителей. Экономический подход к формированию модели (теории максимальной и предельной полезности). Психологический подход к формированию модели теории мотивации, отношений и поведения, опыта, «шаг за шагом»). Социологический подход к формированию модели теории Беста и Кони, выводящая главную роль в формировании потребностей и отношений из стиля и образа жизни людей).

Этапы процесса покупки. Типы подходов к решению о покупке: расширенное решение проблемы, ограниченное решение проблемы; решение, основанное на рутинной реакции.

Иерархическая модель реакции покупателей на стимулы производителей: познавательная реакция, эмоциональная реакция, поведенческая реакция.

Матрица вовлеченности покупателей.

Тема: Поведение организованных покупателей.

Понятие и структура рынка организаций. Отличительные черты рынка организаций. Цели закупок организаций. Процесс принятия решения о покупке в организациях – потребителях. Состав и роль центра по закупкам. Поведение покупателей от имени организаций. Модели для анализа поведения организаций-покупателей.

Тема: Исследование конкуренции и конкурентоспособности.

Понятие конкуренции и конкурентной борьбы. Виды конкуренции. Методы конкуренции. Цели конкурентной борьбы.

Основные конкурирующие силы по схеме М.Портера: конкуренция между действующими фирмами, потенциальные конкуренты, конкуренты с товарами-заменителями, поставщики и их рыночная сила, потребители и их рыночная сила.

Основные конкурирующие силы по схеме Швальбе: существующие прямые конкурентные отношения, ожидаемые конкурентные отношения в связи с новым продуктом, косвенные конкурентные отношения.

Типы рынков по условиям: совершенная и несовершенная конкуренция. Связь между интенсивностью конкуренции и количеством конкурентов.

Интенсивность конкуренции и методы её измерения: четырёхдольный показатель концентрации рынка, Индекс Херфиндаля, индекс Розенблюта, индекс относительной концентрации и т.д.

Понятие конкурентоспособности организации. Конкурентное преимущество как показатель конкурентоспособности организации. Базовые стратегии конкурентных преимуществ: доминирование по издержкам производства, дифференциация, концентрация. Внедрение новшеств, немедленное реагирование на спрос как факторы конкурентных преимуществ организации.

Конкурентные позиции организации: «лидер рынка», «претендент на лидерство», «последователь», «окопавшийся в рыночной нише». Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.

Приоритетные конкуренты и способы их выявления: занимаемая конкурентами рыночная доля, выпускаемые конкурентами продукты, предпочтения потребителей.

Методы оценки конкурентоспособности организации. Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ. Структурный подход к изучению конкурентоспособности. Функциональный подход к оценке конкурентоспособности. Матричный способ оценки конкурентоспособности организации (традиционная матрица «доля рынка - темпы роста рынка», модифицированная матрица «Эффективность издержек – эффект дифференциации»).

Понимание конкурентоспособности товаров. Параметры конкурентоспособности товаров: потребительские параметры (параметры назначения и качества), экономические параметры (цена и затраты, связанные с последующим потреблением товара), организационные параметры (реклама, сервисное обслуживание, формы и методы продаж и т. д.).

Методологические основы оценки конкурентоспособности товаров: анализ рынка, выбор базы для сравнения, определение набора сравниваемых параметров, расчёт параметрических индексов и сводных индексов конкурентоспособности, расчёт интегрального показателя конкурентоспособности.

Качество товара как объект управления в конкурентном пространстве Методы оценки качества товаров. Сертификаты соответствия (качество услуг и методы его оценки: надёжность, отзывчивость, безопасность, очевидность, взаимопонимание с клиентом. Проектирование качества и ценности услуги).