Мáркетинговое иссле́дование - направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Социологическое исследование — система логических и последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур в социологии для получения научных знаний о социальных явлениях, а также их, процедур, процесс.
2 вопрос. Сходства и различия социологич. и маркетинг. исследований.
Целью проведения социологических исследований (по крайней мере — хороших) является приращение научного знания.
Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании заказчика информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов: воспринимаемое качество товара (услуги), сегментирование рынка и позиционирование продукции, ценообразование, упаковка, эффективность рекламы, продвижение и стимулирование сбыта, известность торговой марки, приверженность торговой марки, эластичность спроса, частота и объем потребления, и т.д., и т.п.
Соц ис-ия- 6-18мес
Маркетинговые мах 3 мес.
3 вопрос. Последовательность этапов
1.До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, т. е. для решения какой конкретной проблемы.
2. Анализ вторичной информации и предварительное планирование исследования
3.Разработка концепции (гипотезы) проведения маркетингового ис-ия
4.Сбор первичной ин-ии, оценка ее объективности и эффективности
5. Анализ и обработка собранной информации
4 вопрос Построение плана
Наименование работы
Описание проблемы
Цель и масштабы исследования
Намеченная структура отчета
Источники инф-ии и методы ее сброра обработки
Сроки выполнения работы по этапам
Смета затрат на ис-ие
Форма представления результатов ис-ия.
5 вопрос. Процесс маркетинговых исследований. Типы исследований.
В общем виде процесс исследований – это последовательность этапов разработки и реализации исследовательского проекта, включающая деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
Типы маркетинговых исследований
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:
1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
2. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.
3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
6 Вопрос
Определяют пять типов потребителей:
1. Индивидуальные - это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.
Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.
2. Семьи или домохозяйства - это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.
3. Посредники - это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики - цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники - это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.
4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.
5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п [14, с. 10].
Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.
Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.
1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью - бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.
2. Возраст.
3. Доход.
4. Образование.
5. Социально-профессиональный критерий.
6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке[5, с. 10].
Принято делить потребителей на следующие группы:
1) «новаторы» - потребители, рискнувшие попробовать новинку;
2) «адепты» - последователи, делающие товар модным и известным;
3) «прогрессисты» - потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
4) «скептики» - подключаются спросу на стадии насыщения;
5) «консерваторы» - проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».
7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа - сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 - 12 вопросов теста определить тип личности.
8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности[2, с. 56].