Практическое занятие № 7 Тема : Маркетинговый комплекс предприятия (маркетинг-микс) Краткий теоретический материал по теме.

Маркетинг-микс или маркетинговый комплекс - это набор маркетинговых инструментов, который используется компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Упрощенно маркетинговые инструменты классифицируются по 4-м направлениям: 1) Продукт или Продукция (Product); 2) Цена (Price); 3) Распределение (Place) и 4) Продвижение (Promotion) - т.н. модель 4Р (по первым буквам англ. слов).

Исходя из функций, осуществляемых маркетингом в общей коммерческой деятельности предприятия, маркетинг-микс представляет собой совокупность базовых функций оперативного маркетинга фирмы:

1. формирование номенклатуры и ассортимента продукции; 2) ценообразование; 3) организация сбыта и 4) маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, организация общественного мнения).

В этот набор могут быть включены и другие функциональные компоненты: сервис (Service), персонал (Personnel), имидж фирмы и имидж ее продукции (Profile), инновационная деятельность предприятия - т. н. расширенные модели (5Р, 6Р, 7Р, 4Р + 1S, 5Р + 1S). Разнообразие моделей маркетинг-микс предприятий отражает специфику сферы бизнеса предприятия и факторы конкурентоспособности, цели деятельности и значение отдельных функций маркетинга для реализации целей предприятия (краткосрочных и долгосрочных).

Самым эффективным для коммерческой деятельности предприятия является комплексное использование маркетинговых инструментов - комплексное воздействие на целевой рынок (сегмент) предприятия. С этой целью разрабатывается План маркетинга фирмы, который включает Программу маркетинг-микс и План маркетинговых мероприятий по реализации Программы (конкретные мероприятия и участвующие в них подразделения фирмы; ответственные лица, сроки и затраты). План маркетинга составляется на краткосрочный период (как правило, на 1 год). План маркетинга может быть разработан для фирмы в целом, для отдельной группы товаров или для отдельного целевого сегмента.

Цель практического занятия - описать маркетинговый комплекс фирмы, предназначенный для одного целевого сегмента (или рынка) с тем, чтобы оценить соответствие маркетинга фирмы требованиям и ожиданиям клиентов именно этого сегмента, и сформулировать предложения по совершенствованию отдельных функций маркетинга.

Таким образом, оперативный маркетинг фирмы представляет собой интегрированный комплекс маркетинга, который включает функций по целенаправленному управлению товаром, ценами, распределением и продвижением товара. Основная цель оперативного маркетинга - целевой оборот: максимально возможный объем продаж на целевом сегменте при минимальных издержках путем использования маркетинговых средств (интегрированного маркетинг-микс).

Деятельность по оперативному управлению маркетингом фирмы называется политикой фирмы :

Товарная политика или Политика продукции фирмы - это деятельность по формированию товара и товарного ассортимента : обеспечение качества и конкурентоспособности товара за счет создания новой или обновления существующей продукции в соответствии с жизненным циклом товара.

Для предприятий сферы услуг рассматривается деятельность по формированию пакет услуг (основные услуги и дополнительные), в том числе на основе сотрудничества (корпоративного партнерства).

Сервис - совокупность услуг до, во время и после продажи, являющихся неотъемлемой частью товара или связанных с товаром. Сервисная политика - это деятельность по формированию системы обслуживания потребителей до, во время и после продажи товара, состоящая их необходимых услуг и, создающих дополнительную привлекательность для потребителя.

Ценовая политика фирмы - это деятельность по формированию базовых цен и способов их варьирования (системы скидок, условий поставки и кредитования) для обеспечения конкурентоспособности продукции - ценовой привлекательности для потребителей и клиентуры (по сравнению с ценами конкурентов) и достаточной рентабельности для фирмы.

Сбытовая политика или Политика распределения - это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров (услуг) на рынке.

• Физическое распределение - обеспечение товародвижения (транспортировка, хранение и обработка товаров).

• Коммерческое распределение - формирование каналов сбыта (длину и широту каналов), выбор посредников и партнеров по сбыту (установление контактов, ведение переговоров и осуществление сделок купли-продажи).

Самым эффективным с точки зрения удовлетворения различных требований отдельных сегментов является организация отдельного канала сбыта для каждого сегмента. Канал сбыта целевого сегмента включает посредников и партнеров по сбыту, выполняющих необходимые сбытовые функции для достижения желаемого уровня обслуживания клиентов.

Политика маркетинговых коммуникаций или Коммуникационная политика - это деятельность по представлению и продвижению продукции на рынке, направленная на формирование спроса или стимулирование уже имеющегося спроса на товар, а также на формирование лояльности потребителей (благожелательного отношения к товару и фирме).

Коммуникационная политика включает : личную (персональную) продажу; рекламу; мероприятия по стимулированию сбыта (распродажи, купоны, призовые конкурсы и т.д.) и PR-деятельность - формирование нужного общественного мнения и связей с общественностью.

Задачей маркетинговых коммуникаций является воздействие путем информирования и уговаривания (убеждения) на основе принятых решений Товарной политики, Ценообразования и Сбытовой политики. Здесь важна описать не только виды и количество применяемой рекламы, PR и стимулирующих мер, а, самое главное - их целевую направленность : на кого конкретно воздействует реклама и каков желаемый результат?

Значение Политики работы с персоналом особенно велико в сфере услуг и выражается в количестве, квалификации персонала фирмы; системе отбора и обучения; системе поощрений и наказаний; а также в удовлетворенности сотрудников различных подразделений.

Имиджевая политика - это деятельность по формированию желаемого имиджа фирмы : представлений и мнений потребителей, клиентов и поставщиков о позиции фирмы относительно конкурентов.

Имиджевая политика реализует стратегию позиционирования предприятия на целевом сегменте. Позиционирование является вторым по значимости основным стратегическим решением фирмы после сегментирования базового рынка и выбора целевого сегмента. На основе решения по позиционированию определяется набор средств маркетинг-микс, с помощью которого фирма займет эту желаемую позицию на каждом целевом сегменте.

На потребительском рынке основная роль в формировании нужного имиджа принадлежит рекламе, направленной на конечных потребителей (рекламный образ марки). На корпоративном рынке основной объект воздействия - фирма-клиент (лица, принимающие решение о заказе услуг) и наиболее важный инструмент воздействия - личные (персональные) продажи, затем - средства PR и мероприятия по стимулированию (в т.ч. участие в специализированных отраслевых выставках) и в небольшой степени - реклама.

Таким образом, при формировании имиджевой политики предприятия необходимо сначала определить атрибуты позиционирования (наиболее важные свойства и выгоды, которые требуются клиентам целевого сегмента) по критериям коммерческого качества (см. Задание 5.) и затем осуществить эти атрибуты в комплексе маркетинга предприятия.

Примечание : При недостатке информации для выполнения заданий студенты описывают свои предположения.

Задание 1. и Задание 2.

Выбрать конкретные предприятия, осуществляющие :

А. Грузовые автомобильные перевозки (указать специализацию)

Б. Пассажирские автомобильные перевозки (указать специализацию)

Описать маркетинговый комплекс каждой из выбранных фирм в следующей последовательности:

1. Перечислить базовые (клиентские) рынки предприятия. Выбрать один целевой сегмент и далее описывать маркетинговый комплекс, предназначенный именно для этого сегмента потребителей (клиентов). При недостатке информации опишите Ваши предположения.

2. Указать (оценить) общее состояние спроса (конъюнктуру) в целевом сегменте исходя из 3-х возможных вариантов : имеется неудовлетворенный спрос на автотранспортные услуги, низкий спрос или спрос отсутствует.

3. Описать маркетинговый комплекс фирмы по модели, которая, по Вашему мнению, лучше отражает маркетинговые функции, необходимые для бизнеса фирмы (4Р, 5Р или другую). Выбор модели обосновать :

• Политика продукции фирмы.

• Ценовая политика фирмы

• Сбытовая политика фирмы

• Коммуникационная политика фирмы

4. Сформулировать предложения по совершенствованию отдельных функций (в том числе Политика работы с персоналом, Имиджевая политика) или всего комплекса маркетинговых средств предприятия для лучшего удовлетворения требований целевых потребителей (клиентов). Инвестирование в маркетинг предприятия не ограничено.