Практическое занятие №2 Тема : Маркетинговые исследования Краткий теоретический материал по теме

Маркетинговые исследования (marketing research) - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для своевременного выявления проблем предприятия и повышения эффективности принимаемых решений.

Функция маркетинговых исследований - предоставление точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информации в соответствии с информационными потребностями компаний.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить (идентифицировать) информационные потребности фирмы и обеспечить руководство компаний информацией, необходимой для принятия управленческих решений на оперативном и стратегическом уровне.

Маркетинговая информация подразделяется на 2-е основные группы: вторичная и первичная.

Вторичной информацией называются уже существующие данные, собранные кем-либо другим и для других целей. Процесс сбора и оценки вторичной информации называется «кабинетное исследование» или «исследованием за письменным столом». Источники вторичной (существующей) информации могут находится внутри предприятия и вне его.

Информация, имеющаяся внутри предприятия в формализованном виде представляет собой Систему внутренней маркетинговой информации - это совокупность приемов и ресурсов для систематического и постоянного предоставления текущей информации о деятельности фирмы. Существующая (вторичная) информация, находящаяся вне предприятия в формализованном виде представляет собой Систему внешней маркетинговой информации - это совокупность приемов и ресурсов для систематического и постоянного предоставления текущей информации о внешней среде фирмы (об изменениях макро- и микросреды фирмы и в действиях конкретных субъектов среды).

Первичной информацией называются новые, эксклюзивные данные, собранные для достижения конкретной цели (принятие предприятием краткосрочных или долгосрочных решений). Процесс сбора и оценки первичной информации называется «полевые исследования» или собственно «маркетинговые исследования». Источником первичной (новой, эксклюзивной) информации является сам объект исследования.

Для сбора первичных данных используются 3-и основных метода полевых исследований :

1. Наблюдение - это процесс пассивной регистрации поведения или событий без какого-либо вмешательства исследователя.

2. Опросы (Коммуникационные методы) - это процесс выяснения субъективных мнений, предпочтений и установок людей (респондентов) в отношении чего-либо.

Существует несколько форм проведения опросов : личное интервью (в т.ч. глубинное интервью), анкетирование (опрос по телефону и опрос по почте или самостоятельное заполнение анкет респондентами), фокус-группа, исследование «Панель», проекционные методы и т.д.

3. Эксперимент. Различают 2-а типа экспериментов :

• Лабораторный эксперимент - когда группа испытуемых помещается в искусственно созданную требуемую ситуацию (имитация магазина, имитация работы продавца);

• Полевой эксперимент проводится в реальных условиях (в настоящем магазине).

Наиболее надежным и эффективным способом получения информации является комбинация кабинетных и полевых исследований. В этом случае последовательность сбора информации следующая:

1. В первую очередь, собирается и анализируется существующая вторичная информация из внутренних источников (отделах, службах фирмы), затем - из внешних источников «кабинетным методом» исследования.

2. При отсутствии необходимой информации в существующих источниках, достаточном запасе времени на проведение исследования и наличии необходимых ресурсов, проводится полевое исследование для сбора и анализа первичной маркетинговой информации.

Факторы, влияющие на выбор источников информации :

• цели предприятия (краткосрочные/долгосрочные), для достижения которых собирается информация;

• специфика сферы бизнеса предприятия (особенности информационной структуры внешней среды фирмы);

• имеющиеся ресурсы предприятия (квалификация специалистов и наличие средств на проведение исследования и закупку информации).

Задание 1 и Задание 2.

Составить Отчет по проведенному исследованию для производителя выбранной Вами марки потребительского товара и Отчет по проведенному исследованию для выбранного Вами предприятия автотранспортных услуг следующего содержания:

1. Проблема (предприятия, для решения которой необходима маркетинговая информация).

2. Цель исследования.

3. Последовательность сбора информации.

4. Источники и методы сбора информации.

5. Полученные результаты (выводы).