Практическое занятие №4 Тема: Многоуровневая интегральная модель товара. Конкурентные преимущества потребительского товара. Краткий теоретический материал по теме
Классификация потребительских товаров по характеру потребления:
Товары кратковременного пользования приобретаются часто и без длительного обдумывания - рутинный (повседневный) характер потребления (продукты питания, средства гигиены и т.д.).
Товары длительного пользования приобретаются редко и после длительного обдумывания, используются многократно в течении длительного времени (мебель, посудомоечная машина, автомобиль и т.д.).
Конкурентная борьба за покупательский выбор многочисленных марок аналогичных потребительских товаров, предлагаемых рынку, ведется путем создания конкурентных преимуществ (отличий) марки, которые должны быть заметны, понятны и известны потребителям. Конкурентоспособность - это превосходство (преимущество) марки над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей целевых потребителей и по уровню производственных и маркетинговых издержек фирмы.
Таким образом, конкурентоспособность фирмы может выражаться:
во внешних конкурентных преимуществах - лучшее, чем конкуренты удовлетворение требований и ожиданий целевых потребителей;
и/или во внутренних конкурентных преимуществах - меньшие издержки, чем у конкурентов, что позволяет иметь более высокий % рентабельности или, например, устанавливать более низкую цену, за счет чего увеличивать свою долю рынка.
Конкурентное преимущество (отличия) марки может находиться на одном (или нескольких) уровнях Многоуровневой интегральной модели товара.
Схема «Многоуровневая интегральная модель товара»
Товар в полном смысле
Товар с подкреплением
Товар
в
реальном исполнении
Ядро
товара
Задание № 1 .
Выбрать любой потребительский товар кратковременного пользования конкретной марки. Определить марку товара-конкурента.
А. Описать составные части (уровни) выбранной Вами марки и составные части марки-конкурента по Многоуровневой интегральной модели для выявления различий по каждому уровню:
Ядро товара (предназначение товара - потребности и выгоды потребителя).
Товар в реальном исполнении (физическая составляющая товара и упаковка).
Товар с подкреплением (дополнительные преимущества : сервисные услуги до, во время и после продажи изделия; кредиты, скидки; «презенты» и т.д.).
Товар в полном смысле (имидж ТМ и имидж, репутация фирмы-производителя в восприятии потребителей).
Б. Указать на каких уровнях многоуровневой интегральной имеются отличия. Оценить, являются ли отличия Вашей марки преимуществом перед маркой товара-конкурента по каждому уровню модели?
Практическое занятие №5
Тема: Ценообразование на транспортном рынке.
Цена - денежная сумма, запрашивается за товар или услугу в обмен на право обладать ими или их использовать
Методика расчета исходной цены включает 6 этапов:
постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
Прежде всего, фирме необходимо решить каких целей она стремиться достичь с помощью конкурентного товара.
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.