Практическое занятие№1 Тема: Развитие маркетинговой концепции управления деятельностью Краткий теоретический материал по теме

Термин «маркетинг» появился в самом начале 20-го века, с середины 20-го столетия развитие концепция маркетинга приобретает стремительный характер. Развитие концепции маркетинга (в деятельности фирм США и Западной Европы) имеет четкую последовательность и представляет собой 5-ть этапов - 5-ть подходов к управлению деятельностью предприятия:

1. Производственная концепция или концепция совершенствования производства, в соответствии с которой предполагается, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам. Внимание менеджмента сконцентрировано на достижении эффективности производства за счет увеличения объема выпускаемой продукции, снижении себестоимости (в т.ч. за счет дешевого сырья) и, соответственно, снижении цен и массовом распределении продукции.

На этом этапе товар (или услуга) является заданным фактором деятельности предприятия и маркетинг не может влиять ни на характеристики продукции (товара или услуг), ни на их производство.

2. Товарная концепция или концепция совершенствования товара, которая предполагает, что потребители отдают предпочтение продукции, обладающей наивысшим качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками. Внимание менеджмента сконцентрировано на достижении высокого качества и постоянном совершенствовании качества продукции за счет создания новых улучшенных образцов товаров или услуг. В этой ситуации процесс производства и объемы производства не являются проблемой для предприятий, но на рынок поступает больше товаров и услуг, чем потребители и клиенты могут приобрести, и основной проблемой предприятия становится сбыт нового товара, несмотря на увеличение интенсивности рекламы.

Маркетинг по-прежнему не может влиять на производство и характеристики продукции, т.к. улучшенные образцы товара создаются на основе мнений и представлений менеджеров фирм, реальные мнения и нужды потребителей и клиентов не исследуются.

3. Концепция интенсификации продаж или совершенствования сбыта, согласно которой, потребители никогда добровольно не будут покупать всю продукцию фирмы. Поэтому фирма должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свои товары на рынок и иметь соответствующие ресурсы для осуществления этих действий.

Таким образом, фирма, ориентирующаяся на продажи старается увеличить сбыт за счет интенсификации рекламы (увеличение объема рекламы и разнообразие форм рекламы) и сбытовых усилий (разнообразие средств и методов продаж), а неудовлетворенность и разочарование потребителя после покупки во внимание не принимаются. В результате - слабая приверженность потребителей к марке (отсутствие постоянных покупателей, которые обеспечивают стабильный доход).

4. Маркетинговая концепция, суть которой заключается в том, что деятельность всего предприятия ориентируется на клиента и удовлетворение его потребностей с целью завязывания с ним постоянных деловых отношений. Маркетинг понимается как цепь действий, которая начинается с определения потребностей и нужд потребителей, и целью этих действий является удовлетворение выявленных потребностей (более эффективным способом, чем конкуренты) при условии обеспечения рентабельности деятельности.

Фирма, ориентирующаяся на потребителя (клиента), сначала определяет потребности и нужды клиентов и объем спроса на товар, и только после этого начинает производство товара или услуг, удовлетворяющих реальные нужды клиентов. При ориентации на потребителя более разнообразными становятся и средства маркетинга фирмы : к рекламе и способам сбыта (которые используются при ориентации на продажи) прибавляются продукция, ценообразование и обеспечение доступности продукции для покупателя. Меняется и роль маркетинга на предприятии : маркетинг становится центральной и направляющей функцией деятельности фирмы, деятельность остальных подразделений и служб фирмы определяет именно маркетинг.

5. Концепция социально-этичного или социально-ответственного маркетинга (другие названия - гуманистический маркетинг или экологический маркетинг) учитывает в практике маркетинга социальные и этических общественные проблемы, т.к. предприятия являются частью общества и несут свою ответственность за воздействие, которое они оказывают на окружающую среду (в том числе и законодательная ответственность перед потребителями за ложную информацию о продукции в рекламе или в ходе заключения договоров на поставку и т.д., например, «Закон о защите прав потребителей»).

Таким образом, сторонники этой концепции считают необходимым достижение определенного баланса между прибылью фирмы, удовлетворением потребностей и общественными интересами.

5-ть подходов к управлению деятельностью предприятия являются конкурирующими, т.е. в настоящее время в США и Западной Европе существуют фирмы, которые ведут свой бизнес с ориентацией только на производство или с ориентацией только на продажи. Тем не менее при маркетинговом подходе деятельность этих фирм была бы более эффективна, более стабильна и защищена от рисков, связанных с изменениями рыночной ситуации.

В условиях рыночных преобразований в России востребованы все 5-ть концепций деятельности.

Задание 1.

Привести примеры российских предприятий-производителей или продавцов товаров, использующих различные подходы к управлению. Ответ обосновать.

1. Производственную концепцию использует предприятие ...

2. Товарную концепцию ...

3. Концепцию интенсификации продаж ...

4. Маркетинговую концепцию ...

5. Концепцию социально-ответственного маркетинга ...

Задание 2.

Выбрать два, известных Вам, автотранспортных предприятия.

Определить, какую концепцию управления маркетингом применяет каждое из предприятий. Ответ обосновать.