Практическое занятие № 6 Тема: Конкурентные преимущества предприятия, предоставляющего услуги Краткий теоретический материал по теме

Услуги чрезвычайно разнообразны, поэтому существуют многочисленные классификации услуг. Можно классифицировать услуги в зависимости от их объектов (люди или грузы, например, пассажирские перевозки или грузовые перевозки), в зависимости от длительности контакта с потребителем или от типа оказывающей услуги организации (государственная или коммерческая).

Структура услуг также «многослойна», как и структура товара. Цель потребления услуги та же, что и потребления товара - потребители покупают решение своей проблемы (удовлетворение определенной потребности или нужды - ядро услуги), но собственные выгоды и преимущества, содержащиеся в услуге, они увидят только после ее приобретения. Специфические особенности услуги как продукции заключаются в следующих характеристиках:

1. Неосязаемость (не материальность услуги и опережение продажи к производству услуги).

2. Неотделимость от источника (от фирмы-производителя услуги и от конкретных сотрудников фирмы).

3. Непостоянство качества (т.к. непостоянно физическое и эмоциональное состояние и персонала фирмы-производителя услуг, и клиентов).

4. Несохраняемость (невозможность хранения услуг аналогично сохранению товарных запасов, например, в период спада спроса).

Специфические характеристики услуг (неосязаемость, неотделимость от источника и непостоянство качества) обусловили соответствующую направленность маркетинговых действий предприятия услуг : повышение осязаемости, укрепление репутации и создание реального образа предприятия в сознании клиентов. Конкретное содержание и результаты этих действий выражены в показателях коммерческого качества услуг, по которым осуществляется оценка конкурентных отличий предприятия сферы услуг.

Достижение конкурентных преимуществ (отличий), заметных, понятных и известных клиентам является основным моментом продукции в любой сфере бизнеса. Конкурентное преимущество (отличия) в сфере услуг создается за счет предоставления дополнительных услуг, необходимых клиенту и отсутствующих у конкурента, гибкого ценообразования и за счет более высокого качества (неценовая конкуренция).

Основные услуги АТУ - операции по транспортировке, дополнительными услугами могут быть операции по хранению, погрузо-разгрузочные и другие манипуляции с грузом, сопровождение, страхование и т.д., а также консультационные и информационные услуги. Возможность воспользоваться дополнительными услугами без основной само по себе является дополнительной услугой. Средние и мелкие АТП с ограниченными ресурсами формируют пакет дополнительных услуг путем сотрудничества (партнерства) с другими предприятиями, обладающими необходимыми ресурсами.

Задание 1.

Выбрать конкретное предприятие потребительских услуг (услуги, приобретаемые потребителями для личного использования: коммунальные, парикмахерские и косметические; химчистки; ремонт квартир и ремонт бытовой техники; общепит; туристические; страхование частных лиц; обучение, развлечения, увлечения и т.д.). Определить фирму-конкурента выбранному Вами предприятия.

А. Описать ядро пакета услуг обеих фирм (удовлетворяемые потребности и нужды клиентов).

Б. Описать состав пакета услуг выбранной фирмы и состав пакета услуг фирмы-конкурента: основные и дополнительные услуги (лучше изобразить на схеме).

В. Определить, обладает ли выбранная фирма преимуществами (отличиями) по сравнению с фирмой-конкурентом по критериям коммерческого качества услуг:

• пакет предоставляемых услуг (отличия в наборах основных и дополнительных услуг, а также в уровне цен и системе скидок и надбавок);

• компетентность персонала фирмы (квалификация, профессиональная информированность и опыт - отличия);

• надежность и обязательность (гарантии и льготы - отличия);

• доступность и осязаемость (расположение, внешний вид и интерьер офиса, внешний вид персонала; рекламно-информационные материалы для потребителей о фирме, услугах и т.д. - отличия);

• внимание к клиенту, обходительность и коммуникация (культура обслуживания - отличия);

• безопасность (защищенность клиента от физического, финансового и морального рисков - отличия);

• доверие (репутация, имидж фирмы восприятии потребителей - отличия).

Примечание : Для ответа на вопросы В. и Б. удобнее разделить страницу на две части : в одной описать выбранную фирму, в другой - фирму-конкурента по каждому критерию, затем сформулировать вывод - конкретные конкурентные отличия по каждому критерию.

Задание 2.

Выбрать конкретное предприятие автотранспортных услуг. Определить фирму-конкурента выбранного Вами предприятия.

А. Описать ядро пакета услуг обеих фирм (удовлетворяемые потребности и нужды клиентов).

Б. Описать состав пакета основных услуг выбранной фирмы и состав пакета услуг фирмы-конкурента:

В. Провести экспертный прогноз перевозок выбранной фирмы и фирмы-конкурента.

Исходные данные: Учебный шифр студента - 94023.

По трем последним цифрам (+100) принимаем изменение объема

перево­зок на рассматриваемом маршруте за три последних года, то есть (Q_n-2 = 110 тыс. пас., (Q_n-1 = 102 тыс. пас., Q_n = 103 тыс. пас. (Цифра 0 принимается за 10)

Q_ср =1/3 (Q_n-2+ Q_n-1 + Q_n)

1 . Проводим краткосрочный прогноз перевозок на следующий год:

А. Методом осреднения коэффициента изменения пассажиропотока

Q_n+1 = Q_n . () =102,55 тыс.пас/год

.

Где: Q_n- пассажиропоток в последнем (базовом) году;

Q_n-1, Q_n-2 - пассажиропоток за предшествующие годы.

Б. Методом осреднения относительного изменения пассажиропотока

Q_{n+1 =} 102,50 тыс.пас.

Сопоставляем полученные прогнозы по двум методам, принимаем среднее 102,53 тыс.пас. и строим график (рис.2.)

Q, тыс.пас

110

Qmax

108

106Qвер

104

102

Q_n+1 Qmin

100 годы

n-2 n-1 n n+1 n+5

Рис. 2. Прогнозирование спроса

2. Даем экспертный прогноз перевозок с учетом перспектив развития отрасли (предприятия) и тенденций изменений на рынке транспортных услуг на 5 лет:

• Оптимистическая оценка при благоприятном сценарии развития транспортной ситуации (стабилизации и улучшение экономики, снижения себестоимости перевозок и пр.)

Qmax ⁼ 112 тыс. пас;

• Пессимистическая оценка при ухудшении положения предприятия на рынке перевозок (усиление конкуренции, повышения цен на ресурсы и др.) Qmin =104 тыс пас

Рассчитаем средний (вероятностный) прогноз Qвер ⁼ 108 тыс. пас.

Задание 3.

Для выбранного Вами предприятия автотранспортных услуг и фирмы-конкурента :

А. Описать состав пакета дополнительных услуг выбранной фирмы и фирмы конкурента: (основные и дополнительные услуги лучше изобразить на схеме).

б. Определить, обладает ли выбранная фирма преимуществами (отличиями) по сравнению с фирмой-конкурентом по критериям коммерческого качества услуг и уровню спроса на услуги предприятия:

• пакет предоставляемых услуг (отличия в наборах основных и дополнительных услуг, в том числе маршруты перевозок, наличие подвижного состава, применяемые технологии и т.д., а также отличия в уровне цен и системе скидок и надбавок);

• компетентность персонала фирмы (квалификация, профессиональная информированность и опыт - отличия);

• надежность и обязательность (гарантии и льготы - отличия);

• доступность и осязаемость (расположение, внешний вид и интерьер офиса, внешний вид персонала; состояние и марка подвижного состава, информационно-рекламные материалы для потребителей о фирме, услугах и т.д. - отличия);

• внимание к клиенту, обходительность и коммуникация (культура обслуживания - отличия);

• безопасность (защищенность клиента от физического, финансового и морального рисков - отличия);

• доверие (репутация, имидж фирмы восприятии потребителей - отличия).

• Уровень спроса на услуги предприятия взять из задания №2.

Примечание : Для ответа на вопросы В. и Б. удобнее разделить страницу на две части : в одной описать выбранную фирму, в другой - фирму-конкурента по каждому критерию, затем сформулировать вывод - конкретные конкурентные отличия по каждому критерию.