Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций банка и процесс их разработки

1.2 Основные элементы маркетинговых коммуникаций

1.3 Зарубежный опыт применения маркетинговых коммуникаций в банке

2. Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций АО «Народный Банк Казахстана»

2.1 Общая характеристика АО «Народный Банк Казахстана»

2.2 Оценка современного состояния рынка банковских услуг РК

2.3 Анализ деятельности маркетинговой службы банка

2.4 Анализ элементов маркетинговых коммуникаций в деятельности АО «Народный банк Казахстана»

3. Пути совершенствования маркетинговых коммуникаций АО «Народный банк Казахстана»

3.1 Проблемы развития маркетинговых коммуникаций

3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в области личной продажи

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Целенаправленное воздействие на рынок – один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке.

С точки зрения маркетинга, коммуникация (от латинского communication- делаю общим, связываю, общаюсь) – это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обуславливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Деятельность банковских учреждений многообразна. В современном обществе банки оказывают различные виды услуг. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения. Через них осуществляются финансирование народного хозяйства, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки и управление имуществом. Кредитные учреждения консультируют, участвуют в обсуждении законодательных и народнохозяйственных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия.

Маркетинговые коммуникации сегодня являются неотъемлемым элементом обеспечения конкурентных позиций банка на рынке банковских услуг. В условиях жесткой рыночной конкуренции без использования маркетинговых коммуникации, деятельность банков будет неэффективной. Сейчас, чтобы привлечь внимание клиентов, мало просто следить за отличным качеством предлагаемого товара или услуги, установить на него самую низкую цену. Компания должна предлагать свои услуги, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответсвии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Чтобы выжить в таких условиях, банки вынуждены задумываться о внедрении современных клиентоориентированных стратегий развития, которые предполагают постоянное внимание к изменяющимся потребностям рынка, четкое позиционирование бренда в целом и отдельных продуктов и услуг, формирование единого комплекса маркетинговых мероприятий.

Хорошо продуманная маркетинговая концепция позволит не только привлечь новых клиентов и увеличить объем продаж, но и удерживать старых клиентов, вырастет привлекательность и имидж банка, а также установится положительное мнение общества о банке.

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в условиях конкурентной банковской среды эффективность работы коммерческого банка напрямую зависит от правильной маркетинговой коммуникации. Маркетинговые коммуникации в банке выполняют важную функцию эффективного продвижения банковских услуг и привлечения средств населения, предприятий. Поэтому нужно улучшить маркетинговые коммуникации банка, внедрив инновации.

Объектом исследования является АО «Народный Банк Казахстана».

Предметом исследования является маркетинговые коммуникаций в деятельности банка.

Цель дипломной работы – проанализировать состояние и перспективы развития маркетинговых коммуникаций в банке, разработать пути совершенствования маркетинговых коммуникаций в банке.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• Раскрыть понятие и виды маркетинговых коммуникации в банке;

• Изучить процесс разработки маркетинговых коммуникаций;

• Оценить современное состояние рынка банковских услуг РК;

• Проанализировать комплекс маркетинговых коммуникаций выбранного банка;

• Разработать пути совершенствования маркетинговых коммуникаций в выбранном банке.

При написании дипломной работы были использованы учебники, монографии, научные статьи специализированных периодических изданий, отчетность исследуемого банка.

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций банка и процесс их разработки

Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. [1, с. 18-21]

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги. [1, с. 35-39]

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.

Маркетинговые коммуникации являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать маркетинговый план и помочь целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Маркетинговые коммуникации обладают внутренним и внешним потоками. Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой бизнес-структуры — прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты, оптовые и розничные торговцы, занимающиеся перепродажей товаров, другие компании и правительственные агентства, частные агентства и эксперты в данной конкретной области.

Внутренний поток рыночной информации направлен на тех, кто является членами данной бизнес-структуры. Внутренняя информация может различаться в зависимости от конкретной внутренней аудитории. Например, работникам часто необходимо знать, что происходит на рынке, особенно в тех случаях, когда компания выводит на рынок новые продукты или убирает с рынка старые, изменяет цены или распространяет свою продукцию в новых местах или на новых рынках. Влияя на восприятие работников своей собственной компании, маркетинговые коммуникации помогают создать нужный настрой и определить характер их деятельности. Если сотрудники чувствуют, что они работают на инновационного рыночного лидера, который, скажем, проводит высокопрофессиональные рекламные кампании, они, скорее всего, будут усерднее работать, останутся в компании на протяжении более длительного времени и станут лидерами в глазах общественного мнения. Отдел маркетинга может предоставлять более детальную информацию отдельным департаментам. Отдел исследований и разработок, к примеру, делится информацией о продуктах с отделом маркетинга, и наоборот. Прогнозируя объемы продаж, отдел маркетинга определяет ежедневный уровень производства. Акционеры также нуждаются в информации о маркетинговой деятельности компании. Если они собираются приобрести акции компании или рекомендуют ее другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов. [3, с. 56-59]

По типу организации процесса коммуникации можно разделить на [4, с. 73-77]:

Прямые коммуникации – это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками менеджера банка, т.к. реакция клиента наблюдается непосредственно и менеджер может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого клиента.

Коммуникации через посредника – имеют ряд недостатков и особенностей:

• нет возможности «подстраиваться» под конкретного клиента, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее «настроены» на «среднего» клиента;

• на восприятие информации о банковской услуге влияет отношение к «передатчику» информации, степень доверия к нему — таким образом, при выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики носителей;

• основной объем информации клиент получает до начала планирования или осуществления покупки банковской услуги – это необходимо учитывать при медиапланировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникация с участием посредников все равно остается эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, поскольку [5, с. 112-116]:

• на клиента действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее (слышит не слушая; видит не смотря), – в связи с этим встает задача создания информационного поля, окружения, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую информацию;

• маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» места в оперативной памяти клиента и включить рекламируемый банк в «список выбора».

Сама по себе покупка банковской услуги не является целью коммуникации через посредника, поскольку зависит от наличия денег на эту покупку и организационной возможности приобретения. Основной целью коммуникации через посредника является занятие места в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый банк как одну из достойных альтернатив. Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение клиента необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного банка.

С точки зрения длительности действия маркетинговые коммуникации можно разделить на [6, с. 81-86]:

• Краткосрочные – это те, которые имеют четко определенный жизненный цикл. Наиболее яркий пример краткосрочных маркетинговых коммуникаций — акции по продвижению продаж. Во время их проведения часто сообщается, до какого числа действительно специальное предложение (розыгрыш, подарок и т.п.).

• Среднесрочные – относятся такие маркетинговые коммуникации, которые разрабатываются в течение нескольких сезонов. Это часто касается рекламы — рекламодатели, желая не надоесть потребителю, стараются менять свои рекламные концепции раз в 2-3 года, а то и чаще. Также к среднесрочным маркетинговым коммуникациям можно отнести спонсорство.

• Долгосрочные – относятся такие маркетинговые коммуникации, которые не меняют внешней формы на протяжении нескольких лет (или даже десятков лет). К таким формам в первую очередь следует отнести общий фирменный стиль банка.

При грамотном подходе к планированию комплекса маркетинговых коммуникаций важно умело сочетать воздействие различных их видов с разной длительностью жизненного цикла для решения необходимых задач (тактических и стратегических).

По направленности действия коммуникации (по целевой группе коммуникации) можно выделить следующие виды маркетинговых коммуникаций, применяющиеся для воздействия на различные целевые группы [5, с. 154-157]:

• На клиента. Для организации коммуникации на эту группу используется потребительская реклама, настроенная на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости банка. Все ее воздействие подчинено стремлению выстроить четкое представление о банке.

• На партнеров. В целях успешной деятельности на рынке банк заинтересован в позитивном отношении к себе не только со стороны клиентов, но и со стороны потенциальных и существующих партнеров и инвесторов. Основным инструментом установления отношений с данными группами являются мероприятия PR (public relations, связи с общественностью).

• На конкурентов. Коммуникации, направленные на конкурентов, обычно осуществляются в двух направлениях: во-первых, с целью построения цивилизованных и уважительных отношений для обеспечения стабильности развития в целом; во-вторых, коммуникация может быть использована в качестве инструмента конкурентной борьбы для дезинформации конкурента.

• Внутрибанковская коммуникация. Это понятие включает в себя горизонтальные и вертикальные коммуникации между сотрудниками банка и его руководством. Одним из важнейших условий эффективности деятельности банка выступает необходимость построения корпоративной культуры банка, когда каждый сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего коллектива, понимает ответственность как носитель корпоративного имиджа, а также верит в правильность того, что делает банк.

• На государственные органы, общественное мнение. В свете социально-этической концепции маркетинга банк при осуществлении коммерческой деятельности параллельно должен стремиться к решению вопросов социальной значимости. Освещение деятельности банка в социальных, образовательных, экологических и других программах представляет собой важный аспект формирования долгосрочного положительного отношения к банку. Этот вид коммуникации является предметом проведения мероприятий связей с общественностью.

Согласно теории коммуникации, ее главная цель — воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться. [2, с. 154-155]

Исходя из этого можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций [2, с. 187-190]:

-Определение целевой аудитории.

-Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.

-Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).

-Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).

-Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения — родственники, знакомые и др.) [3, с. 126-130]

В связи с этим целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать.

Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.

Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта — на 10%, доли рекламного рынка — на 20%). В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка — результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку. [3, с. 164-168]

Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:

-осведомленность;

-знание;

-предрасположенность;

-предпочтение;

-убежденность;

-совершение покупки;

-одобрение покупки.

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка.

Мало исследована реакция на использование коммуникационных элементов, например на рекламные сообщения. Эта реакция субъективна (индивидуальна), т.е. она всегда имеет особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо воздействовал какой-то другой фактор. По мнению известного специалиста по рекламе Дэвида Огилви, никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама (как изолированный фактор) дает не более 5-10% увеличения объема продаж. [4, с. 96-101]

Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности. [1, с. 69-74]

Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Возможны несколько ситуаций. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем, либо только о существовании фирмы. Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности. Если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. Устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.

Если покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущей стадии.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после кампании. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами:

-налаживание связей с постоянными клиентами;

-привлечение новых клиентов;

-повышение популярности фирмы;

-создание благоприятного имиджа;

-повышение эффективности работы торгового персонала.

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы и с помощью которых фирма планирует достичь намеченных целей.

Могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе. Особое внимание должно уделяться технической документации (каталогам, проспектам и др.)

Коммуникационные мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. [3, с.179-185]

Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории, хотя технически это иногда сложно. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности с помощью технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в оценках, установках и поведении потребителей.

Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

2. Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Маркетинговая коммуникация - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. [20, с.45-49]

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия [23, с.56-61]:

-реклама;

-связи с общественностью (PR);

-стимулирование сбыта;

-личная продажа.

Одним из наиболее эффективных средств коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Реклама – это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирование спроса на него. Процесс разработки рекламной стратегии банка включает следующие стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов. Планирование рекламы означает разработку конкретных действий банка в области рекламы в течении определенного промежутка времени. Существуют различные цели, которые можно сгруппировать (классифицировать): план разрабатывается с учетом возможностей банка, состояния клиентурных рынков, положения конкурентов и др. параметром рынка. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности банка. Цели рекламной программы должны быть согласованы с целями банка. Разнообразие целей можно свести к трем группам [23, с. 77-79]:

• цели, направленные на увеличение показателей сбыта, на расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставляемых им услуг;

• цели, направленные на непосредственное побуждение к определенным действиям;

• цели косвенного воздействия. В разрезе этих целей различают информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Важным элементом рекламной программы является планирование средств или носителей распространения рекламной информации. На выбор банка одного из носителей рекламной информации оказывают влияние ряд факторов [20, с.179-185]:

• наличие соответствующих средств или носителей. Не всегда на рынке могут оказаться подходящие средства распространения информации. Поэтому анализ особенностей целевой аудитории позволит банку правильно разместить рекламу;

• соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая целевая аудитория имеет свои особенности и отличия, поэтому одни и те же средства распространения рекламы не могут иметь одинаковый успех у разных групп потенциальных потребителей;

• рекламная деятельность конкурентов. Данный фактор нельзя ни на минуту упускать из своего поля зрения. В процессе разработки плана распространения рекламной информации маркетинговая служба должна внимательно следить за «рекламным поведением» конкурентов;

• затраты на использование средств распространения информации. От количества денег, выделяемых на рекламу, зависит выбор наиболее подходящего средства распространения рекламы.

Банки могут использовать различные средства распространения рекламы: газеты и журналы, радио и телевидение, рекламные щиты, реклама по почте и в виде пресс-релизов, печатная продукция в виде бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов и т.д. [25, с.59-62]

Пропаганда (publicity) – деятельность банка по организации общественного мнения, не оплачиваемая спонсором. Содержание этой работы сводится к изучению общественного мнения и формирования на этой основе недоброжелательного отношения к банку со стороны широких масс и целевых аудиторий.

В экономической литературе встречается частая путаница таких понятий как реклама и пропаганда. Причина такой ситуации заключается в эволюции комплекса внутренних и внешних коммуникаций. Поэтому остановимся на основных отличиях связей с общественностью (PR) от рекламы. [26, с.79-85]

• Существуют различия в структуре и цели обращения. Так, в рекламном обращении первостепенное значение уделяется товару, его преимуществам, марке, а потребителю предлагается купить этот товар. В отличие от рекламного сообщения, в PR первостепенное значение уделяется событию, а продукт, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

• Различия в целевых аудиториях. Объектом рекламной деятельности банка являются реальные и потенциальные потребители, тогда как объектом PR- деятельности могут быть самые разнообразные аудитории.

• Различия в мотивации. Реклама ориентирована на создание обратной связи с потребителем. PR ориентирован на формирование долгосрочных социальных связей с любой аудиторией.

• Различный временной период воздействия. Реклама рассчитана на соответствующую реакцию в краткосрочном промежутке времени. PR рассчитан на долгосрочный период.

• Различия в обратной реакции потребителей. Реклама предполагает обратную связь с потребителем, поэтому она рассматривается в форме диалога с основными потребителями банковских услуг, а PR, наоборот, имеет характер монолога, результат которого состоит в реакции потребителя на услуги банка, его марку и имидж.

В структуре банковского PR можно выделить такие инструменты как: новости в прессе, публичные выступления, проведение различных специальных мероприятий, печатные и аудиовизуальные материалы, материалы, участие в общественно-полезной деятельности, спонсорство, web-страница и др.

Одним из основных являются новости в прессе. Это информационные сообщения и материалы, представляющие банк, его услуги и операции в благоприятном свете. Новости в прессе способствуют формированию и продвижению образа банка.

Публичные выступления также создают популярность банку и его услугам. Очень часто управляющим банками приходится отвечать на вопросы журналистов или выступать на собраниях или встречах, что может повлиять на улучшение либо ухудшение имиджа банка. [27, с.85-87]

Виды и диапазон специальных мероприятий может быть очень широк: от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок, до презентаций с участием звезд эстрады или кино. Такое разнообразие позволит банкам заинтересовать различные слои общественности. Выбор одного из мероприятий зависит от целей пропагандистской кампании банка.

Еще одним распространенным средством PR банка является подготовка печатных изданий: ежегодные отчеты, рекламно-информационные буклеты, статьи, сборники и журналы с новостями о банке. Кроме того, специалисты в области PR в качестве средств для поддержания связей используют аудиовизуальные материалы: слайды, фильмы, видео и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие образ банка, тоже влияют на его имидж. Здесь речь идет о формировании фирменного стиля. Под фирменным стилем следует понимать вид имиджевой рекламы, которая в качестве коммуникативных средств использует фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет. Фирменный стиль обеспечивает узнаваемость банка клиентом. Одним из важных компонентов фирменного стиля является наличие слогана. Слоган – это постоянный словесный рекламный девиз банка.

Банки могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность, например, участие в кампаниях по сбору средств для борьбы с наркоманией, неграмотностью или оказание помощи престарелым людям и инвалидам. Спонсорство – это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыль. Отечественные банки все чаще прибегают к спонсорству, так как считают, что это средство PR способствует быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ. Другим важным моментом можно отметить, что участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, банки обеспечивают лоббирование своих интересов в регионе. [25, с.75-78]

Web-страница банка также является неплохим средством PR. Практически каждый отечественный банк имеет свою web-страницу в «Интернет».

Для эффективной организации пропагандистской деятельности в банках создаются специальные отделы пропаганды и общественного мнения. К сожалению, большинство отечественных банков таких отделов не имеют. Однако, если у банка появляется потребность в организации пропагандистской кампании, то он может обратиться за услугами в рекламное агентство по оказанию маркетинговых услуг.

Стимулирование сбыта является следующим элементом системы маркетинговых коммуникаций банка. Это средство продвижения традиционно считалось «бедным родственником» рекламы, однако с каждым годом значение этого коммуникационного инструмента увеличивается. Стимулирование сбыта – это набор инструментов, предназначенных для кратковременного побуждения целевой аудитории с целью оживления продаж отдельных услуг или операций банка. Стимулирование сбыта имеет следующие специфические особенности: не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на продукты банка и привлечь новую клиентуру; эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате применения прочих методов воздействия на целевую аудиторию. Поэтому данное средство коммуникационного воздействия используется банками для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о продуктах, предлагаемых банками, и создания им необходимого имиджа. [28, с.26-29]

К средствам стимулирования потребителей относятся: проведение конкурсов, лотерей, демонстраций, игр, представление премий, распространение образцов, скидок с цены и т.д. Многие из перечисленных средств стимулирования общеизвестны. Остановимся лишь на некоторых из них. Например, распространение образцов – это предложение небольшого количества товаров на пробу. Однако специфика банковского продукта в отличие от товара заключается в том, что он не виден клиенту. Поэтому, чтобы клиент ощутил реальную ценность услуги, банк предлагает ему право бесплатного пользования ею в течении определенного времени. [28, с.34-37]

Премии – это товары, которые предлагаются клиенту бесплатно либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке конкретной услуги. Данный инструмент стимулирования используется в случае открытия клиентом отдельных вкладов, приобретения пластиковых карточек и т.д. В качестве премий чаще всего предлагаются тенниски, детские копилки, калькуляторы, телефонные аппараты и т.д.

Скидки с цены – одни из наиболее привлекательных для потребителей инструментов стимулирования. Он используется для поощрения клиентов, часто пользующихся услугами банка или приобретающих их в большом количестве. Банки стараются использовать различные варианты скидок с цены:

• предоставление специальных скидок;

• совместная реклама;

• премии-«толкачи» дилерам (за проталкивание кредитных услуг);

• предложение сувениров и прочих подарков;

• торговые конкурсы среди дилеров.

С целью повышения качества обслуживания клиентуры и исполнительского мастерства среди служащих банка активно проводятся мероприятия, стимулирующие деятельность персонала.

Основной метод распространения банковских продуктов — личные продажи, в процессе которых менеджеры банка должны убедить потенциального клиента отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Личные продажи – непосредственный контакт с клиентом через специальных (персональных) менеджеров, которые отвечают за обеспечение банковскими услугами отдельных клиентов, конкретных корпораций и получение прибыли. [2, с. 225-229]

Персональные менеджеры должны формировать доверительные отношения с клиентами. Этого можно добиться только за счет частых контактов с клиентами, четкого и своевременного выполнения обещаний, быстрого и эффективного реагирования на возникающие проблемы.

Безусловно, решить эти задачи очень сложно, но возможно. В этом менеджеру помогают достижения в области информационных, телекоммуникационных технологий. Добиться успеха можно при личном общении с клиентом. Личная встреча позволяет выявить потребности клиента, учесть его психологию и скорректировать свое поведение в соответствии с полученной информацией. Успех менеджера зависит от его навыков и умений в области вербальных и невербальных коммуникаций:

• умения устанавливать контакты с клиентом и вызывать его интерес к себе как к личности;

• умения задавать вопросы и стимулировать клиента к тому, чтобы он рассказал о том, что его волнует;

• способности внимательно слушать клиента;

навыков проведения успешных презентаций банковских услуг, представления клиенту ценностей банковских услуг, сравнения их с аналогами у банков-конкурентов;

• умения аргументированно снять возражения клиента;

• умения согласиться с разумными доводами клиента;

• умения снять напряженность в отношениях;

• умения понимать невербальные средства коммуникации.

Продажа банковских продуктов и услуг занимает ключевое место в деятельности персональных менеджеров, поэтому для проведения успешных продаж жизненно важно иметь знания и четкие представления в этой области. Использование правил и техники убеждения поможет менеджеру достойно справиться с поставленными перед ним задачами. Опытный менеджер никогда не навязывает клиенту банка какую-либо банковскую услугу. Его задача в том, чтобы, раскрывая ее преимущества и ценности, заинтересовать клиента услугой. Он постепенно подталкивает клиента к совершению сделки, задавая вопросы, помогающие увидеть выгоду, которую клиент может извлечь. Менеджер должен уметь вести переговоры, иначе ему трудно будет убедить клиента в ценности своего предложения. В основе искусства общения лежит умение слушать и говорить. Ошибочно считать, что менеджер должен много говорить. В первую очередь он должен прекрасно уметь слушать и смотреть, следить за языком жестов клиента и обращать в свою пользу сведения, полученные в результате наблюдения. Для убеждения менеджеру необходимо уметь правильно задавать вопросы. Задавая вопросы клиенту и предоставляя ему возможность говорить, менеджер тем самым дает понять, что интересуется проблемами бизнеса клиента, а не навязывает себя и банковскую услугу.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рис.1):

Обращение средства распространения обращения

Отправитель

Кодирование

Расшифровка

Помехи

Обратная связь

Ответная реакция

Получатель

Рисунок 1. Модель массовой коммуникации [31]

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Теперь рассмотрим сами элементы маркетинговых коммуникации.

Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare – кричать) в буквальном смысле означает:

-Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

-Распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи – незапланированные искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды.

Выделяются следующие группы помех (рис. 2):

Помехи

Физические

Семантические

Психологические

Рисунок 2. Виды помех [31]

-Физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);

-Психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

-Семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Преодолению указанных помех способствуют такие приемы как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.

Таким образом, реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется:

‑­Неличным характером – для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.);

-Односторонней направленностью – реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;

-Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта – эта особенность является логическим продолжением односторонней направленности. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер.

В каждом элементе есть свои достоинства и недостатки.

Таблица 1

Достоинства и недостатки рекламы [6]

Достоинства	Недостатки
-Охват территориально распределенного рынка; -Возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия; -Возможность многократного повтора для одной и той же аудитории; -Мобильность; -Возможность корректировки во времени; -Хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций; -Невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.	-Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие; -Значительный размер бесполезной аудитории (т. е. тех лиц, для которых она не предназначена); -Стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю; -Высокие общие расходы.
Примечание: таблица составлена автором.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем и используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. [2, с. 236-238]

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем [2, с. 245-249]:

-В отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;

-Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

-Личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения;

-Внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным образом отреагировать на него;

-Личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

-Вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения);

-Установить отношения (для этого необходимо уметь принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений);

-Удовлетворить потребность (это означает уловить – понять – или найти побудительные мотивы к покупке товара).

Процесс личной продажи можно представить в виде последовательности следующих стадий:

-Прием покупателя и установление контакта;

‑­Выявление потребностей покупателя;

-Представление товара;

-Преодоление возможных возражений;

-Осуществление продажи;

-Последующий контакт с покупателем.

Таблица 2

Преимущества и недостатки личной продажи [6]

Достоинства	Недостатки
-Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем; -Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; -Избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей; -Охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории; -Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.	-Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя; -Невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка; -Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.
Примечание: таблица составлена автором.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия. [3, с. 185-189]

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается ‑­ значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, которые обладают привлекательностью и информативностью, побуждают к совершению покупки, приглашают к совершению покупки. Инструменты стимулирования сбыта выбираются в зависимости от установленной цели. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

-На персонал предприятия, занимающийся сбытом;

-На торговых посредников;

-На потребителей.

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристических поездок; моральное поощрение сотрудников.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. К методам такого вида стимулирования сбыта относятся: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в ‑­ местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии и т. д.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они раньше не пользовались. Для достижения этих целей применяются следующие инструменты:

-Скидки с цены – это скидки с объявленных цен на товары; скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям покупателей; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

-Предоставление образцов – это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу.

-Премии – это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

-Зачетные талоны – это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте).

-Купоны – это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров.

-Подкрепление товаров – это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей.

-Экспозиции в местах продажи – используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах.

-Презентации товаров – включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов.

-Свободное испытание и проверка товара – эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации.

-Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки.

-Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (банка чая в виде заварного чайника).

-Гарантия возврата денег.

-Конкурсы.

-Лотереи.

Таблица 3

Достоинства и недостатки стимулирования сбыта [6]

Достоинства	Недостатки
-Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж; -Хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций – рекламой, личными продажами; -Ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки; -Повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т. д.	-Краткосрочность, невозможность постоянного применения; -Сравнительно высокие расходы; -Сложность определения эффективности; -Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.
Примечание: таблица составлена автором.

В условиях разнообразия факторов динамизма внешней среды экономическое благополучие предприятия обусловливается отношением к нему общества в целом и ‑­ покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, или паблик рилейшинз (англ. Public relations). [26, с. 96-98]

Общей целью деятельности по связям с общественностью является установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Средства и приемы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению мероприятий по следующим направлениям:

-Формирование связей со средствами массовой информации;

-Организация связей с целевыми аудиториями;

-Установление отношений с государственными и общественными организациями.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара. Основными приемами связей с общественностью являются: сообщение для прессы (статьи информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия); информационный пакет для прессы (подкрепление сообщения для прессы иллюстрациями и дополнительными материалами); пресс-релизы (включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т. д.); пресс-конференции; посещение предприятия представителями средств массовой информации; интервью руководителей и специалистов предприятия. [26, с. 105-107]

Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого применяются такие приемы как общефирменная коммуникация (деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, постоянным покупателям и т. д.); товарная пропаганда; спонсорство (система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной); мероприятия событийного характера (могут быть связаны с юбилеем предприятия или годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке, внедрением на рынок нового товара).

Установление отношений с государственными и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством таких приемов, как: выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием; лоббизм – работа с законодателями, правительственными органами и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предусматривающее предоставление рекомендации государственным органам и общественным организациям.

Таблица 4

Достоинства и недостатки связей с общественностью [6]

Достоинства	Недостатки
-Возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией; ¬Объективное восприятие целевыми аудиториями; -Возможность эффективного представления товаров и предприятий; -Широкий охват рынка; -Долгосрочность воздействия на целевые аудитории.	-Высокая стоимость отдельных мероприятий; -Эпизодический характер коммуникаций; -Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.
Примечание: таблица составлена автором.

Существует множество средств банковских маркетинговых коммуникаций для реализации той или иной концепции, и каждый их вид уникален по форме. В то же время большинство средств банковских маркетинговых коммуникаций универсальны по воздействию на потребителя банковских услуг притом, что они, как правило, направлены на конкретную целевую группу клиентов и реализуют определенную маркетинговую стратегию.

3. Зарубежный опыт применения маркетинговых коммуникаций в банке

Потребность в маркетинговых коммуникациях возникла в 1930-50-х гг. – в период «сбытовой ориентации». Уже тогда максимальное количество продаж обеспечивалось с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя. В 1950-1960-х гг. – в период рыночной ориентации – в фирмах США и Западной Европы появляются отделы маркетинга, планируются реальные коммуникационные программы. В 70-х годах коммуникации в Европе и Америке прочно заняли свое место и программах рыночных преобразований. Новая концепция управления способствовала тому, что маркетинг стал непрерывным, активным, ориентированным на рынок комплексным средством решения долгосрочных задач. [29, с. 7-10]

В инвестиционно-банковской сфере имидж продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Клиент должен чувствовать уверенность в том, что его финансовые средства, доверенные кредитной организации, находятся в надёжных руках. Корпоративные клиенты ценят индивидуальный подход, соблюдение конфиденциальности и деловую репутацию банка. Целенаправленное построение имиджа и превращение его в репутационный канал должно стать стратегическим направлением деятельности коммерческого банка. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой – основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям. [29, с. 13-17]

Во всем мире банки, инвестиционные и страховые компании используют долговременную рекламу и вынуждены брать на себя функцию «уговаривать население вкладывать в их организацию деньги». Исторически финансовые организации использовали «имиджевую рекламу» в большинстве случаев для того, чтобы успокоить страхи. К примеру, в период депрессии в США банковская реклама стала делать акцент на финансовой силе. С момента последних банкротств прошли годы, и они стали историей для нового поколения американцев. Изменилась и центральная тема рекламы – «с успокоения страхов» на «приобретение надёжного друга» в лице того или иного банка.

Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для которых ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка.

В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и известностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно. Одной из причин этого является то, что в Казахстане до сих пор основным мотивом банковской рекламы по-прежнему остаётся «успокоение страхов вкладчиков». Постоянное обесценивание казахстанской валюты наводит на людей страх потерять свои сбережения, недоверие к банковской системе в целом. [30, с. 6-8]

Имидж коммерческого банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение он приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, – это цель продолжительной и целенаправленной работы.

Имидж начинает непосредственно влиять и на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нём, может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. [29, с. 20-22]

Также негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке.

Создание положительного имиджа и высокой репутации как банка, так и любой другой организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определённой известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа финансовой организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг коммерческого банка, являющийся гарантом его выгодного положения в рыночной среде. [29, с. 25-28]

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х гг. В 60-х гг. XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских психологических исследований имиджа. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

С конца 1970-х гг. развивается новый этап, продолжающийся до настоящего времени. Более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в ста шестидесяти крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведёт журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. [29, с. 55-58]

В начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративный имидж» и «управление корпоративной идентичностью». Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определённое впечатление об организации.

Вопрос значимости корпоративного имиджа в общем успехе компании был частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е.А. Блажнова. Анализируя их исследования, можно обозначить функции, выполняемые корпоративным имиджем банка в современных условиях (таб.5):

Таблица 5

Функции, выполняемые корпоративным имиджем банка в современных условиях [29]

Название функции	Характеристика функции
Информативная	информирует окружение банка, общество о его существовании и его деятельности, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о банке потенциальных партнёров по бизнесу и покупателей, запоминание его в отрасли
Коммерческая	за счёт создания лояльности в банке и его услугам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемые услуги, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы
Защитная	создавая высокую конкурентоспособность коммерческого банка на рынке, защищает его от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок
Ресурсная	облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку
Репутационная	внушает доверие к банку, подчеркивая его высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данным конкретным банком
Примечание: таблица составлена автором.

До середины 80-х гг. конкуренция между различными типами финансовых институтов жёстко регулировалась законодательством. Регулирующее законодательство по обеим сторонам Атлантики жёстко обеспечивало необходимое доверие к целостности и будущему высокосегментированного финансового рынка. В США банки были ограничены национальными границами, а финансовые продукты не могли свободно курсировать между финансовыми институтами различного типа. [30, с. 15-17]

Между 1985 и 1992 гг. число банкротств американских банков превысило сотню по сравнению со средним показателем – шесть банкротств в 1945-1980 гг. В 1991 г. экономическая рецессия снизила стоимость активов главных банков страны, также угрожая им банкротством. Только слияние спасло многие банки. С процессом слияния крупных банков США на финансовом рынке появились новые финансовые продукты, которые должны были поддержать процесс глобального движения финансовых средств.

Дерегуляция рынка в США и прочие конкурентные новшества из числа банковских инструментов привели к возникновению проблемы неплатежёспособности Федеральной корпорации страхования депозитов США. Финансовые институты, ранее ограничивавшиеся операциями только в одном сегменте финансового рынка, всё более расширяют свою деятельность по всему спектру финансового рынка. [30, с. 22-24]

Традиционно строительные общества в Великобритании и сберегательные банки в США ограничивали свою деятельность исключительно ипотекой и долгосрочными займами. В ипотечном секторе рынка продолжало увеличиваться количество недействующих кредитов (по которым проценты не выплачивались более девяноста дней). Резко возросли недействующие кредиты, выданные правительствам стран Третьего мира. Коллапс многих региональных банков США, вызванный спадом в конце 80-х гг. на фондовом рынке и рынке недвижимости, уравновешивался банковскими слияниями и поглощениями в Великобритании. Розничные банки стали проводить политику агрессивного вторжения в сопредельный, ипотечный бизнес, а многие строительные общества и сберегательные банки в ответ на эти действия стали развивать кредитование и предоставление краткосрочных займов.

Основным направлением стратегии крупных розничных финансовых организаций стало стремление убедить общественность, что они стабильны, надёжны, заслуживают доверия и способны выжить в долгосрочной перспективе. Доверие к финансовым продуктам и организациям, их предоставляющим, подрывалось многочисленными примерами нестабильности, крахов и неплатёжеспособности. Гарантом доверия становится корпоративный имидж, формирующийся у различных групп восприятия. [29, с. 35-38]

Развитие экономики любого государства сегодня невозможно без эффективной системы денежного обращения и использования инновационных банковских технологий, которые являются катализатором ускорения денежного оборота страны. Одной из передовых банковских технологий в области делового банковского оборота является дистанционное банковское обслуживание.

Эволюция банковской системы в сторону дистанционной модели банковского обслуживания обусловлена рядом объективных особенностей экономической и социальной среды, в которой существуют банки, и в первую очередь - изменениями в образе жизни людей, внедрением новых информационных технологий и автоматизацией банковских операций. Особое влияние оказывают следующие факторы: растущая конкуренция; фактор времени; развивающиеся средства коммуникации. [40, с. 10-14]

Переход от классической филиальной модели к модели дистанционного банковского обслуживания и, как следствие, увеличение операций проводимых клиентами без посещения банка имеет свои проблемы и перспективы развития.

Сегодня абсолютное большинство банков, работающих в сфере обслуживания как физических, так и юридических лиц обзавелись разного рода системами дистанционного банковского обслуживания. Основной плюс дистанционных сервисов в том, что они дают пользователю свободу действий. Вы сами можете выбирать время, место, устройство, с которого хотите получить доступ к своему «личному кабинету» для совершения любых операций со своим счётом. Экономия времени – существенный критерий выбора, ведь самые «денежные» клиенты (а они же – самые занятые люди) вряд ли захотят ехать в филиал банка и стоять в очередях. Именно поэтому они предпочитают пользоваться услугами банка, имеющего наиболее функциональную и безопасную систему дистанционного банковского обслуживания.

В настоящее время банки стремятся активно развивать возможности уже внедренных ими систем дистанционного банковского обслуживания за счет максимального расширения перечня компаний, в пользу которых можно произвести платежи. Одно из главных условий того, чтобы клиент начал пользоваться новыми возможностями – это обеспечение клиенту максимального удобства при оплате с помощью дистанционного банковского обслуживания различных квитанций. Для этого улучшается и упрощается интерфейс системы удаленного обслуживания, добавляются шаблоны для каждого вида платежа. [40, с. 25-28]

В западных странах давно внедрены банкоматы с виртуальными менеджерами. Клиент подходит к банкомату, нажимает кнопку и на экране появляется менеджер, парень или девушка, готовый к диалогу. Виртуальный менеджер отвечает на все вопросы. То есть, клиент может общаться с банком в любое время суток, в любой день недели. Для банка подобная технология означает отсутствие необходимости содержать множество офисов и отделений. В нашей стране такие менеджеры начали только внедряться в некоторых банках.

Также в зарубежной практике получил свое применение виртуальный банк.

Первым виртуальным банком считается Security First Network Bank, который открылся в 1995 году в США.

Security First Network Bank (SFNB) был основан во многом благодаря высокой миграции местного населения. Американцы в поисках лучшей доли часто перемещались из одного конца страны в другой. Если у банка, с которым граждане сотрудничали, не было филиала на новом месте, деловые отношения с ним приходилось разрывать. Чтобы не терпеть убытки, банки взяли на вооружение системы дистанционного управления счетом.

Созданию первого интернет-банка предшествовало возникновение системы Home Banking в 80-х годах XX столетия. Она давала возможность вкладчикам проверять свои счета, подключаясь к компьютеру банка через телефон. По мере развития Интернета банки начинали вводить ресурсы, которые позволяли вкладчикам получать информацию о своих счетах через Сеть. И, наконец, появился полностью виртуальный банк.

О том, что новинка быстро стала популярной, свидетельствуют цифры: по итогам первого года работы SFNB, его активы составили 110 миллионов долларов. Ежемесячный прирост капитала интернет-банка был равен 20%, а количество клиентских счетов превысило десять тысяч.

Первый виртуальный банк не имел ни офиса, ни филиалов. Все операции клиенты банка осуществляли через Интернет. Исключение делалось при возникновении экстренных случаев — тогда клиент мог связаться с банковским персоналом по телефону.

До сих пор сайт банка является главным и единственным его отделением: там приведены полные сведения о банке и о предоставляемых услугах, размещена информация, которая может помочь клиенту обоснованно выбрать вид услуги.

Сегодня SFNB предоставляет тот же набор услуг, что и обычный банк: выдачу ссуд, ипотечное и лизинговое кредитования, хранение депозитов. Для получения наличных денег клиент может воспользоваться банкоматом.

В современном мире деньги выражены в первую очередь в электронном виде.

Электронные деньги получили широкое распространение с середины 90-х г. XX в прежде всего в Западной Европе и США, а также в Бразилии, Гонконге, Индонезии, Сингапуре, Таиланде и других странах.

Электронные деньги называют также виртуальными или компьютерными деньгами, киберденьгами, цифровыми деньгами или цифровой наличностью в электронном виде. [13, c. 6–7]

Как отмечает Д. А. Кочергин, «понятие электронных денег иногда используется в развитых странах в отношении к нескольким конкретным типам денежных платежей».

Во-первых, выписывание счетов по кредитным карточкам. Оплачивая товары и услуги кредитной картой, ее держатель подтверждает продавцу свою платежеспособность, сообщая номер карты. Продавец может проверить состояние счета держателя в кредитной организации и затем выдать торговый счет (слип) для его подписания покупателем. Продавец применяет слип для получения в кредитном учреждении своей денежной выручки, а держатель карты, получив выписку со своего счета, увидит там соответствующую запись о проведенной операции. Покупка по кредитной карте через Интернет проводится по подобной схеме, но с дополнительными мерами по обеспечению безопасности трансакций. [11, c. 95–97]

Во-вторых, накопление задолженности по электронным торговым счетам. В последнее время большое распространение в развитых странах получили микроденьги — деньги с небольшой номинальной стоимостью. С помощью микроденег их владельцы оплачивают через Интернет очень мелкие услуги, например, при разовой небольшой оплате информационных услуг. При этом продавцы накапливают несколько таких платежей на сумму обычной коммерческой трансакции и только тогда предъявляют счет. [11, c. 98–100]

В-третьих, хранение денег на электронных счетах, которые представляют собой смарт-карту. Держатель должен предварительно перевести сумму денег со своего обычного банковского счета на электронный счет по смарт-карте, вставив карту в специальную щель в компьютере или в банкомате. Держатель вводит личный идентификационный код и набирает сумму средств, которую он желает снять со своего обычного банковского счета и перевести на смарт-карту. В магазинах же электронные деньги переносятся со смарт-карты на счет продавца. Ряд компаний предлагает клиентам вместо смарт-карты электронный счет, куда клиент должен предварительно внести наличные деньги или перевести деньги со своего обычного банковского счета. Затем клиент может оплачивать свои приобретения с помощью электронных денежных переводов. [11, c. 102–104]

В-четвертых, оформление счетов по электронным дебетовым картам. Клиенты могут переводить средства на счета по электронным дебетовым картам со своих обычных банковских счетов. [11, c. 105–106]

В-пятых, перевод денег с помощью электронных чеков, которые позволяют клиентам переводить средства непосредственно с обычных банковских чековых счетов без ввода идентификационного кода, что существенно упрощает проведение банковских трансакций. [11, c. 109–110]

По директиве 2000/46/ЕС, принятой в сентябре 2000 года Европейским парламентом, электронные деньги — это денежная стоимость, которая представляет собой требование к эмитенту электронных денег, хранящаяся на электронных устройствах; эмитируется после получения денег в размере, не меньшем этой стоимости; принимается, как платеж, иными, нежели эмитент, предприятиями.

Если электронные деньги являются продуктом, который базируется на картах, то соответствующая денежная стоимость хранится на чипе смарт-карты. Иной вид электронных денег — сетевой продукт, применяющий специальное программно-математическое обеспечение на ПЭВМ для хранения денежной стоимости. Перевод денег на чип смарт-карты или жесткий диск ПЭВМ подобен процедуре получения денег в банкомате. Оплата товаров и услуг производится переводом денег на электронное устройство продавца. [13, c. 9–12]

Рассмотрим подробнее две основные группы электронных денег—на основе карт (электронный «кошелек») и на базе сетей (сетевые деньги).

Как верно отмечает Р. Насакин, «смарт-карты — это, по сути, предоплаченный продукт». На их чип записывается денежный файл — эквивалент денег, заранее переведенный эмитенту этих карт. Карты являются многоцелевыми и используются для платежей не только самих эмитентов карт, но и других агентов экономики. Клиенты банков переводят деньги со своих счетов на эти пластиковые карты, по которым трансакции производятся в пределах зачисленных на них сумм. Деньги переносятся с карты покупателя на карту продавца. Применяя специальные электронные устройства, которые функционируют автономно и конфиденциально без связи с эмитентом, владелец карты имеет возможность проверить остаток денег на карте, перевести деньги (перенести денежный файл) на другую карту, послать деньги по телефону, обменять денежный файл обратно на традиционные деньги и т. п. [15, c. 64–66]

В развитых странах часто используются чиповые карты, которые эмитируются небанковскими учреждениями, позволяющими их владельцу производить определенные трансакции: транспортные карты, медицинские, телефонные и др. Изначально эти карты не являлись электронными деньгами, т. к. были одноцелевыми картами, которые давали своим держателям право оплачивать товары и услуги только в пользу фирм, которые выпускали данные карты.

Но все же, как только стало возможным расплатиться, например, телефонной картой, как это внедрил ряд телефонных компаний Японии, или картой городского транспорта, как это делается в большинстве крупных городов мира, за товары и услуги других агентов экономики, деньги на этих картах переходят в разряд электронных. Пока многоцелевые смарт-карты, которые выпускаются небанковскими учреждениями, еще не получили большого распространения. Однако, если в перспективе компании начнут повсеместно использовать указанные карты в оплату услуг и товаров, то расчеты по ним будут происходить напрямую, при этом минуя банковскую систему. [16, c. 54–56]

В другую группу электронных денег входят сетевые деньги, эмитируемые в виде пересылаемого денежного файла организатором расчетов при получении им традиционных денег, хранятся в памяти на жестких дисках ПЭВМ и переносятся при платежах по электронным каналам связи, в т. ч. и через Интернет, их можно также обратно обменять на традиционные деньги. Электронные сетевые деньги, в частности, используются для расчетов по мелким суммам в сети Интернет, заменив расчеты по открытым сетям с применением кредитных карт.

В различных государствах применяются разные системы электронных денег. Чаще всего используются смарт-карты — многоцелевые пластиковые карты со встроенными чипами. Эти карты обеспечивают практически круглосуточный доступ их держателям к своим электронным деньгам и позволяют пополнять остатки денег на этих картах через кредитные организации, банкоматы, по телефону, через Интернет. К тому же в Англии, Канаде, Гонконге держатели смарт-карт могут переводить электронные деньги друг другу. По картам установлены лимиты трансакции, обычно несколько сотен долларов США, что ограничивает их применение для отмывания грязных денег или в иных преступных целях. [17, c. 116–120]

Как отмечает Р. Насакин, «в развитых странах полагают, что в будущем электронные деньги смарт-карт смогут заменить наличные деньги, а электронные сетевые деньги — обычные кредитные карты, став основным инструментом безналичных розничных платежей». Например, правительство Сингапура объявило о том, что начиная с 2008 г. основным расчетным средством будут признаны электронные деньги, которые будут наделены тем же правовым статусом, что и наличные. Это позволит значительно уменьшить расходы по обслуживанию оборота наличности. [15, c. 66–67]

Д.А Кочергин считает, что «по своей природе электронные деньги производны от реальных наличных или депозитных банковских денег, т. к. эмитируемые электронные деньги соответствуют определенным суммам реальных денег, которые вносятся их владельцами наличными или безналично переводятся на электронные счета, открытые в банках или иных агентах экономики — эмитентах электронных денег, для получения в обмен на них соответствующих электронных средств, т. е. именно реальные деньги, циркулирующие в обороте, являются основой выпуска в обращение электронных денег». [18, c. 94–97]

Электронные деньги можно рассматривать как структурный компонент денежной массы, который замещает собой определенную долю наличных и банковских кредитных денег во внутреннем денежном обороте.

Электронным и реальным деньгам присущи общие черты. И реальные, и электронные деньги имеют товарное происхождение, являясь особым товаром с потребительной стоимостью и стоимостью. Электронные деньги, так же как и депозитные банковские, постоянно находятся в обращении, перемещаясь с одних банковских счетов на другие и исполняя при этом функции денег: средства обращения, платежа и накопления. С наличными деньгами электронные связывает то, что расчеты в электронной форме происходят так же быстро, как и в наличной; анонимный характер расчетов электронными деньгами. Реальные и электронные деньги авансируются для потребностей денежного оборота коммерческими банками и другими агентами экономики при выполнении ими различных трансакций, с тем, что выпущенные в оборот деньги, проделав определенный кругооборот, через определенное время вновь могли вернуться к исходному положению. Происходит трансформация реальных денег в электронные и, наоборот, виртуальных — в реальные, что тоже подтверждает тесную взаимосвязь реальных и электронных денег. [7, c. 12–16]

Электронные деньги как относительно самостоятельный подвид денег имеют и ряд специфических свойств. Например, у них отсутствуют натурально-вещественные носители потребительной стоимости и стоимости, т. к. они функционируют в виде специальных электронных импульсов, которые несут информацию о характеристиках электронных денег. Электронные деньги, как уже упоминалось ранее, хранятся на соответствующих технических устройствах и переводятся с помощью программно-математического обеспечения по различным каналам электронной связи в пользу получателей денег. [7, c. 18–21]

Электронные деньги не являются аналогом наличных денег. Как отмечает Д. Б. Коптюбенко, «эти деньги имеют неодинаковую экономическую природу и функционируют в различных сферах денежного обращения. Наличные деньги обслуживают налично-денежные платежи, а электронные — безналичные, т. е. электронные деньги являются скорее эквивалентом наличных денег». [14, c. 46–47]

Также как и безналичные, электронные деньги могут отражаться в форме бухгалтерских записей кредитных организаций. Однако, если безналичные деньги отражаются обычными банковскими записями в банковских регистрах, то электронные — бухгалтерскими записями в электронной форме. В настоящее время это различие между банковскими и электронными деньгами уменьшается из-за нарастающей комплексной механизации, автоматизации и компьютеризации. Как и безналичные деньги, электронные деньги — частные деньги, выпускаемые в оборот в основном коммерческими банками, а не публичными, общественными деньгами, которыми могут выступать только наличные деньги, эмитируемые центральными банками. [14, c. 50–52]

Отсюда следует, что электронные деньги представляют собой бессрочные денежные обязательства банковской или другой компании, выраженные в электронной виде, удостоверенные электронной цифровой подписью и погашаемые в момент их предъявления обычными деньгами. В самом широком смысле под электронными деньгами понимаются любые деньги, для хранения и обращения которых используются электронные импульсы, т. е., в частности, деньги на любых пластиковых картах и деньги, для расчетов которых используется электронный платежный документ. [14, c. 53–56]

Электронная система «Е-Тенге» - одно из новых направлений работы по совершенствованию условий развития рынка безналичных платежей, дальнейшую их популяризацию и повышение заинтересованности у потребителей в рамках инновационных проектов Правительства РК.

В рамках данной системы роль единого оператора возложена на РГП «Казахстанский Центр межбанковских расчетов Национального Банка РК», который в настоящее время начал подключение банков второго уровня к «Е-Тенге». И первым банком - новатором в данной области стал АО «Эксимбанк Казахстан», который в реальном времени может осуществлять выпуск и операции с электронными деньгами для потребителей. Услуга привлекательна как для физических лиц, так и юридических лиц.

Электронные деньги полезны и удобны при осуществлении оплаты товаров и услуг в интернете. Процесс оплаты осуществляется моментально, деньги переходят от плательщика к получателю мгновенно, отсутствует необходимость держать наличные деньги. Цифровая наличность имеет много преимуществ, таких как безопасность, анонимность, мобильность, делимость, бессрочность. [18, с. 115-118]

В Казахстане развитие электронных денег и системы «Е-Тенге» перспективны, так как наряду с вышеперечисленными возможностями, одним из главных конкурентных преимуществ по сравнению с банковской карточкой, станут быстрота и легкость их приобретения, скорость проведения платежа за товар или услугу и меньшая комиссия. В будущем система «Е-Тенге» рассматривает возможность интеграции с международными системами электронных денег.