Тема 7. Прикладные социологические исследования в pr

На разных этапах PR-деятельности проводят­ся исследования как объекта PR, так и исполь­зуемых PR-средств. Маркетинговые, экономические, социально-психологические, социологи­ческие исследования помогают глубоко и все­сторонне рассмотреть PR-объект накануне PR-воздействия и в дальнейшем оценить эффектив­ность принимаемых мер.

Проще говоря, исследование — это способ вы­слушать чужое мнение, контролируемый, целе­направленный и систематический сбор инфор­мации для упрощения понимания конкретной проблемы.

Исследования подразделяются на качествен­ные и количественные. К качественным отно­сятся исследования, использующие описатель­ные и информационные методы. Количественные исследования, напротив, позволяют использо­вать математический анализ, т.е. их результа­ты подлежат измерению.

Исследование по всем приведенным выше па­раметрам называется всеобщим (тотальным). Ис­следование одного параметра является локаль­ным (точечным). Социологическое исследование ограниченного массива данных по всем пара­метрам является выборочным. Далее рассмот­рим способы выборки ограниченного массива, требования к выборке, ее типы и виды, науч­ную и случайную выборки. .

Выборкой называется совокупность опраши­ваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих ее социальных групп представлена пропорционально структуре обще­ства в целом. Это подразумевает, что все возра­стные группы, люди разного социального стату­са, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей. Все эти люди, группы лиц, организации, документы выступа­ют единицами наблюдения. Вся совокупность этих единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования называется генеральной совокупностью, а часть генеральной совокупно­сти, которая подлежит непосредственному изу­чению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала, на­зывается выборочной совокупностью.

ТИПЫ И ВИДЫ ВЫБОРКИ

В социологическом исследовании процесс обес­печения репрезентативности информации, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка — это еще и процесс формирования выборочной сово­купности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

Имеется три основных типа выборок. Они раз­личаются по принципу подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной.

1. Стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения еди­ниц генеральной совокупности в выборочную.

Часто используется, например, в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора — невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности.

2. Вероятностный (случайный) отбор обес­печивает возможность каждой единице генераль­ной совокупности попасть в выборочную. Для обеспечения вероятностного отбора используют­ся таблицы случайных чисел, лотерейный, ме­ханический подходы.

3. Квотный отбор (выборка с предваритель­но заданными значениями). Строится по слоям населения, возрастному, половому и другим при­знакам.

По видам выборок выделяют:

- одноступенча­тую (простой отбор из генеральной совокупно­сти),

- серийную (в качестве единиц отбора выс­тупают серии — семьи, классы, бригады),

- мно­гоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них — цеха, в це­хах респонденты).

Одна из ключевых проблем — определение того, сколько человек должно быть опрошено, чтобы получить действительно репрезентатив­ную информацию. Единой и четкой формулы, позволяющей рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не существует. Но чем более точен и надежен метод исследова­ния — тем меньше объем выборочной совокуп­ности.

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной (например, при исследовании СМИ в промышленном городе мы изучаем потреби­тельское поведение всего населения города, сре­ди которого и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной, т.е. однородной (например, может изучаться потребительское по­ведение молодых матерей в отношении пампер­сов). При высокой степени гомогенности гене­ральной совокупности вновь можно ограничить­ся малым объемом выборки.

На объем выборочной совокупности воздей­ствует и такой фактор, как необходимая точ­ность получаемой информации. Конечно, луч­ше иметь более точную информацию, но при этом нужно помнить, что каждый процент «уве­личения точности» приводит к резкому росту расходов на исследование.

Дж. Гэллап и его Институт изучения обще­ственного мнения, на протяжении многих лет проводящий опросы в США, выявили, что при общенациональной выборке ошибка выборки за­висит от числа опрошенных людей следующим образом:

Таблица 4. Ошибка выборки в зависимости от числа опрошенных людей

Выборка	100	200	400	600	750	1000	1500	4000
(количе-
ство
людей)
Ошибка	11	8	6	5	4	4	3	2
выборки (в %)

Именно поэтому Институт Гэллапа, как прави­ло, проводит общенациональные опросы в США на выборке в 1500-2000 человек (так называемое число Гэллапа). Как видно, здесь отдается пред­почтение увеличению ошибки на 1 процент, а не многократному росту стоимости исследования.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ