Тема 17. Рr -служба и фирма: структура и функции

РR В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины — быстрое и скачкообразное развитие различных структур паблик рилейшнз. Данный процесс вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку «связи с общественностью» призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

Сначала рассмотрим конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

— установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

— информирование общественности о существе принимаемых решений;

— анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

— прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

— формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри и между органами власти. Здесь выделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества). Точно так же организационные и содержательные аспекты работы РR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Переходя от общетеоретических рассуждений к практике, попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться РR-функция. Здесь, на наш взгляд, речь стоит вести, прежде всего, о пресс-центре (информационном центре) или даже одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:

— оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

— распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

— подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;

— проведение в соответствии с Законом РФ «0 средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

— оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

— подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

— подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

— анализ материалов прессы, радио- и теле-информации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

— определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

Разумеется, при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в РR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр.

РК-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ

В чем разница между РR-подразделениями в госучреждении и в коммерческой организации? С теоретической точки зрения различий почти не существует, однако на практике они присутствуют в виде некоторых характерных тенденций.

Во-первых, уровень минимальной РR-достаточности в коммерческой структуре определяется наличием должности менеджера по рекламе, реализующего наряду с рекламной и РR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация — продать. Отcюда становится очевидной важность прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными РR-действиями,

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях — с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддерживанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна — координатора обучения (координатора тренинговых программ).

В РR-подразделении коммерческой структуры чаще присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком час-то, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.

Если создавать идеальную модель РR-службы в крупной коммерческой структуре, то обычно эту службу курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В РR-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

— заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменения его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных РR-агентств для возможной совместной работы;

— создание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

— взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

— организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

— внутрифирменные РR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и концессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий на пери-од нерабочего времени сотрудников фирмы.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ РR-ФИРМА

Профессиональные РR-агентства имеют большее сходство с РR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть продан (РR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Так, даже в среднем РR-агентстве можно встретить должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода РR-проектов выполняет в ряде случаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность — менеджеры проектов.

Интересно, что в крупных РЕ-структурах имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и паблик рилейшнз, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика РR-фирмы во внешнем окружении.

Функциональное сходство и с государственными, и с коммерческими организациями заключается в том, что интенсивно работающее РR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В РR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным криэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда — стоящий «над» процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность cспециально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ (ЗАЧЕТУ)

1. РR, их определение, сущность, функции.

2. РR, реклама и пропаганда. Сходство и отличие.

3. История развития связей с общественностью.

4. История становления связей с общественностью в России.

5. Прикладные социологические исследования. Выборка.

6. Основные методы сбора информации. Опросы. Их виды и значение.

7. Коммуникация: понятие, модели, виды, РR как функция коммуникативного менеджмента.

8. Общественность: понятие, виды.

9. Общественное мнение: понятие, структура и функции.

10. Формирование общественного мнения в РR.

11. Принципы, методы и методики убеждения общественности.

12. Средства РR (вербальные).

13. Средства РR (невербальные). Язык жестов и его значение в РR.

14. Значение «обратной связи» в РR-деятельности.

15. Профессиональная этика РR-специалиста.

16. Право и правосознание РR-менеджера, его социальная ответственность.

17. Основные требования, предъявляемые к РR-специалисту.

18. Формирование корпоративного имиджа. Основные понятия, этапы, логика.

19. Фирменный стиль. Механизмы построения.

20. РR и средства массовой информации.

21. РR и журналистика.

22. Правила подготовки материалов для прессы (пресс-релиз, интервью, телеинтервью и др.).

23. Пресс-конференция. Правила подготовки и проведения.

24. Особенности проведения РR-кампании в Интернете. Модели Интернет-присутствия.

25. Средства коммуникации в организациях.

26. Баннер и электронная почта как средства РR-кампании в Интернете.

27. Общественные связи с различными социальными группами (потребителями, акционерами, инвесторами, населением, СМИ и т.д.).

28. Планирование в РR.

29. Планирование бюджета в РR. Западный и отечественный опыт.

30. Оценка эффективности РR-кампании.

31. РR-кампании в экономике.

32. Спонсоринг и фанд-рейзинг: понятие и принципы.

33. Специфика избирательных кампаний.

34. Управление связями с общественностью во время кризиса.

35. Особенности организации РR-службы в государственных предприятиях.

36. РR-служба в коммерческой структуре: основные задачи и функции.

ПРИЛОЖЕНИЯ

РОССИЙСКИЙ КОДЕКС

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Принят на заседании

Исполнительного совета

Российской Ассоциации

по связям с общественностью

26 сентября 2001 года (г. Москва)

Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

1. Общие профессиональные принципы

1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

2. Принципы взаимоотношений с клиентами

2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством.

2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступать в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:

а) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

в) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью

3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий

4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации, в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

5. Отношение к профессии связи с общественностью

5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.

5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ СЕРТИФИКАЦИИ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ИЗВЛЕЧЕНИЯ)

2. Сертификат профессионала в области связей с общественностью

2.1. Профессиональный сертификат, выдаваемый на основе настоящего Кодекса, удостоверяет наличие у предъявителя опыта, образования и знаний, признаваемых в профессиональном сообществе в качестве существенно необходимых для принадлежности к профессии «Связи с общественностью».

2.2. Наличие профессионального сертификата у организации или лица может рассматриваться как квалифицированное преимущество данного лица или организации, наряду с другими показателями профессиональной квалификации. Отсутствие профессионального сертификата не должно рассматриваться как препятствие к трудоустройству в специализированные организации и выполнению профессиональных услуг в области связей с общественностью.

2.3. Обладатель профессионального сертификата использует соответствующий титул в своей подписи, фирменных реквизитах, рекламной информации, публикациях в СМИ, на личном или корпоративном сайте.

2.4. Обладатель сертификата информирует клиента и/или работодателя о наличии у него профессионального сертификата и квалификационных требованиях, соблюдение которых считается основанием для его получения.

3. Порядок подачи заявки на получение сертификата профессионала в области связей с общественностью для физических лиц

.3.1. Заявителем считается физическое лицо, подавшее заявку на получение бланка анкеты. Заявителями могут быть как российские, так и иностранные граждане.

3.2. Заявитель направляет на имя председателя ОКСО личное заявление с указанием фамилии, имени, отчества, занимаемой должности; номера телефона, факса или адреса электронной почты и почтового адреса.

3.2.1. Согласно международной практике, заявки не принимаются от профессиональных журналистов, состоящих на соответствующих штатных должностях в редакциях СМИ.

3.3. Заявитель сообщает в заявлении личные данные (паспортные данные, место жительства, сведения об образовании, место работы и занимаемая должность) и прилагает два поручительства от лиц или организаций, имеющих сертификат, лиц или организаций — членов профессиональных ассоциаций из числа клиентов, работодателей или партнеров.

3.3.1. При наличии у Заявителя поручительства руководящего органа профессиональной ассоциации, второе поручительство не требуется.

3.4. Заявитель вправе получить от ОКСО всю необходимую информацию о правилах сертификации.

о.5. В недельный срок с момента получения заявления ОКСО высылает Заявителю форму анкеты и счет на оплату сертификационных процедур.

3.5.1. Сертификационный взнос составляет 80 у.е.

4. Порядок подачи заявки на получение сертификата профессионала в области связей с общественностью для организаций

4.1. Заявителем считается организация, подавшая заявку на получение бланка анкеты. Заявителями могут быть как российские, так и иностранные организации.

4.2. Заявитель направляет на имя председателя ОКСО заявление на фирменном бланке, с указанием полного названия организации, фамилии, име-ни, отчества руководителя, номера телефона, факса, почтового адреса и адреса электронной почты.

4.3. Заявитель прилагает к заявлению следующие документы:

— копия свидетельства о регистрации;

— выписку из устава, в части предмета деятельности организации;

— два поручительства от лиц или организаций, имеющих сертификат, лиц или организаций — членов профессиональных ассоциаций из числа клиентов, работодателей или партнеров.

4.3.1. При наличии у Заявителя поручительства руководящего органа профессиональной ассоциации, второе поручительство не требуется.

4.4. Заявитель вправе получить от ОКСО всю необходимую информацию о правилах сертификации.

4.5. В недельный срок с момента получения заявления ОКСО высылает Заявителю форму анкеты и счет на оплату сертификационных процедур.

4.5.1. Сертификационный взнос составляет:

— для коммерческих организаций 150 у. е.

— для некоммерческих и бюджетных организаций 90 у.е.

6. Порядок получения Заявителем сертификата профессионала в области связей с общественностью

6.1. Для получения сертификата Заявителю необходимо направить на имя председателя ОКСО:

— заполненную анкету;

— документы и справки, подтверждающие указанные в пунктах анкеты-позиции;

— квитанцию об оплате сертификационных процедур;

— другие материалы, заслуживающие, по мнению Заявителя, учета при регистрации анкеты.

6.3. Решение о выдаче сертификата принимается на основании подсчета баллов, согласно «Оценочной таблице» профессиональных навыков и достижений для физических лиц.

6.4. Профессиональный сертификат выдается Заявителю при наличии у него в итоговой сумме необходимого минимума в 100 баллов.

6.8 В выдаче сертификата Заявителю может быть отказано по следующим основаниям:

- если Заявитель указал заведомо неверные данные о себе в анкете или сопроводительных документах;

- если Заявитель не оплатил сертификационные процедуры;

- если при итоговом подсчете баллов не набрана сумма, установленная настоящим Кодексом.

6.10. В случае отказа в выдаче сертификата, Заявитель имеет право повторно подавать заявление не ранее чем через год.

7. Срок действия сертификата и порядок его подтверждения.

7.1. Сертификат выдается на 5 лет. Он подлежит подтверждению согласно порядку, установленному для выдачи первичного сертификата, с указанием в пункте анкеты профессиональных навыков и достижений, приобретенных за последний 5 – летний период.

7.2. Сертификат выдается организациям на 3 года. Он подлежит подтверждению согласно порядку, установленному для выдачи первичного сертификата, с указанием в пунктах анкеты профессиональных навыков и достижений, приобретенных за последний 3-летний период.

7.3. Сумма баллов, набранная сверх установленного минимума при получении первичного сертификата, засчитывается в итоговую сумму при подтверждении сертификата. При двукратном превышении установленного минимума баллов, очередное подтверждении сертификата производится автоматически.

9. Отзыв сертификата.

9.1 Сертификат может быть отозван (аннулирован) в случаях:

- грубого и систематического нарушения его обладателем действующего законодательства, подтвержденного судебным решением, вступившим в законную силу;

- грубого нарушения общепризнанных принципов профессионального поведения и положений профессиональных кодексов, м подтвержденного решениями руководящих органов и комиссий профессиональных ассоциаций;

- при выбытии обладателя сертификата из членов профессиональной ассоциации, на которую он ссылался при заполнении анкеты;

- при установлении фактов заведомого подлога или обмана, допущенных при заполнении анкеты.

9.2. Решение об отзыве сертификата принимается ОКСО двумя третями голосов. Это решение публикуется и доводится до сведения национальных профессиональных ассоциаций.

Таблица 8. Оценочная таблица для физических лиц

Категория оценки			Баллы
Диплом государственного образца по специальности «Связи с общественностью»	Диплом с отличием		34
	Обычный диплом		25
Диплом государственного образца по смежной специальности	Диплом с отличием		25
	Обычный диплом		20
Свидетельство о дополнительном образовании по public relation			15
Ученая степень	Кандидат наук		30
	Доктор наук		42
Стажировка в зарубежных фирмах и научных центрах			18
Краткосрочные курсы подготовки специалистов по РR.			9
Профессиональный стаж при занятости full-time		1 год	14
		2 года	22
		3 года	30
		Свыше 3 лет	42
Профессиональный стаж при частичной занятости		1 год	9
		2 года	15
		3 года	24
		Свыше 3 лет	29
Занимаемая должность		Руководитель фирмы или РR-департамента	51
		Топ-менеджер (руководитель отдела)	43
Публикации		Учебник, учебное пособие	53
		Монография	47
		Популяризаторская работа	25
Статьи (не менее трех)		В профессиональном издании	25
		В массовом издании	22
Доклады и выступления на профессиональных мероприятиях		Международного уровня	41
		Национального уровня	33
		Регионального уровня	18
Преподавательская деятельность		Образовательный курс в вузе, имеющем государственную лицензию (не менее семестра)	43
		Образовательный курс в негосударственном учреждении (не менее семестра)	38
		Разовые лекции (не менее трех)	11
Членство в организациях		Членство в международных профессиональных организациях	44
		Членство в национальных профессиональных организациях	42
		Членство в руководящих органах профессиональных ассоциаций	53
«Серебряный лучник»		Приз	53
		Диплом	37
«Хрустальный апельсин»		Приз	44
		Диплом	25
Другие конкурсы			24
Экзамен-собеседование			20
Необходимый минимум			100

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ

РOS-материалы — средства оформления мест продаж, задача которых повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке, мотивирующие потребителя совершить покупку “здесь и сейчас”.

Адекватная выборка — отбор для проведения рекламного исследования такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки.

Аллитерация — повторение однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста.

Анкета — один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. Представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Антрефиле — маленькая статья или заметка в газете. Используется для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет не заголовка, ни подписи.

Антропоморфизм — в рекламе метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

Арбитрон — система мгновенного получения рейтинга телевизионной передачи на основе данных, полученных с установленных в домашних телевизорах электронных устройств.

Ассоциативность товарного знака — способность вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, каком-либо его свойстве или географическом происхождении.

Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Аудиторный разрез — цель рекламного исследования, определяющего рекламные характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.

Баннер — 1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги, подвешенный в витрине; 2) картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодателя (см. также баннерная сеть, ссылка).

Баннерная сеть — система, при которой за каждые 100 показов чужих баннеров на своем сайте участник БС получает 100 показов собственного баннера на сайтах других участников БС за вычетом процента комиссии (колеблется от 10 до 50% в зависимости от БС), который, в свою очередь, использует хозяин БС (для раскрутки собственных проектов или для продажи).

Басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.

Билборд — элемент наружной рекламы, щитовая реклама.

Бинго-карта — специальный. раздел издания, представляющий широкому кругу читателей возможность запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам.

Ближнее окружение аудитории Интернета — те, кто сам не имеет никакого опыта работы с Интернетом, но у кого среди друзей есть не менее 3 регулярных посетителей Интернета.

Бликфанг — предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего, посетителя выставки.

Бокс — часть рекламного текста, выделенная обводкой.

Брандмауэр — глухая стена здания, используемая для размещения рекламы.

Брэнд — торговая марка, которую удалось раскрутить до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни, пробуждает у потребителя индивидуальное ответное чувство, вызывает устойчивую ассоциацию с определенным ощущением или настроением.

Брэндинг — разработка и осуществление в контексте стратегии маркетинга комплекса мероприятий, способствующих идентификации данного качественного продукта, его выделение из ряда аналогичных конкурирующих продуктов, создание долгосрочного предпочтения потребителей к брэнду

Бул-марк — реклама издательства, вкладываемая в книгу, журнал, каталог в виде красочной закладки.

Бэкграундер — информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации; а также информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, — различные обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествовавшие ему и ставшие причиной, которые могут помочь журналистам подробно и без искажений подготовить материал.

Внутренние общественные связи — направление РR, ставящее задачами управление мнением и поведением сотрудников компании по отношению к руководству, к собственно компании, к конкурентам; создание опорных ценностей, на которые ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и позиционирования себя в компании, т. е. создание эффекта культурной саморегуляции в коллективе.

Выборка — группа людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. тип потребителей или населения в целом.

Гарнитура — вид, написание шрифта.

Генеральная совокупность — все те люди, о которых делается вывод на основании социологических опросов. Описание генеральной совокупности включает в себя основные соотношения возраста, пола и других социологических характеристик, актуальных для данного исследования.

Демоскопия — раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.

Диверсификация — 1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов; 2) одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегию диверсификации.

Диверсификация горизонтальная. Пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей номенклатуры.

Диверсификация концентрическая. Пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие

Директ-мейл. Прямая почтовая реклама. Метод рассылки рекламных материалов по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей.

Доджер — рекламный проспект.

Емкость рынка — в маркетинге: совокупный платежеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

Жалон — носитель рекламы по месту продажи. Представляет собой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изображающее товар.

Заказные публикации. Синонимы: «заказуха», «джинса», «косуха». Публикация оплаченных материалов под видом редакционных статей, мнения редакции, общественного мнения. Их существование возможно при низкой культуре общественного сознания — до тех пор пока «джин-су» читают и верят ей, клиенты платят деньги за подобные публикации, РR-специалисты их проталкивают в СМИ, а журналисты — размещают.

Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».

Защитная пауза — минимальный промежуток времени, который должен быть между рекламами фирм конкурирующих между собой. В международной практике защитная пауза доходит до 15 минут. В отечественной практике из-за недостаточности правовой базы понятие защитной паузы отсутствует.

Изография — точное воспроизведение каких-либо письмен, рукописей, почерков. Используется как художественный прием в визуальной, изобразительной рекламе.

Имидж — обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении самых разных групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ней, на основании того, что личность или организация заявляет и, особенно, что делает.

Инверсия — перестановка слов в предложении для усиления смысловой значимости «выносимого вперед» слова.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMК) — единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара — маркетинг, рекламу, РR; ориентированная на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией. Для этого вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям; организуется единый центр управления кампанией по продвижению продукта; производится единое планирование кампании, устраняющее отправку в общество различных и порой даже противоречивых сообщений о продукте. IMС-подход, по оценкам специалистов, в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку

позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Информационные технологии 1) средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга; 2) совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких, как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информаций и др.

Информационный повод — событие, достойное того, чтобы стать новостью.

Картуш — графическое украшение. Чаще все-го в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.

Каталог — издание или сайт, содержащий систематизированное множество ссылок на другие сайты.

Кегль — условный размер шрифта, расстояние от нижней части строчной буквы до верхней части заглавной буквы Р. Измеряется в пунктах (один пункт равен 0,35 мм).

Кейс-история — тип текста в РR — «история- случай». Информационным поводом здесь является позитивный или негативный опыт потребления продукта или услуги компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для других.

Коммивояжер — разъездной представитёль торговой фирмы. Часто выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента.

Коммуникативная политика — 1) перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли; 2) разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Компендиум — сокращенное изложение основных положений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — многоплановая рекламная деятельность, включающая в себя рекламу в средствах массовой информации, мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг и сопутствующие материалы и мероприятия.

Консюмеризм — движение в защиту интересов потребителей. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие этого движения повлекло к возрастанию степени самоконтроля в рекламе, учету требований защиты прав потребителей во всей рекламной деятельности.

Контактор — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). Контактор обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.

Контрафакция товарного знака — использование товарного знака без согласия на то его владельца.

Контрреклама с точки зрения закона — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Кооперированная реклама — реклама, оплачиваемая совместно фирмой-производителем и ее сбытовыми агентами, т.е. дилерами и производителем; реклама, финансируемая совместно несколькими рекламодателями — общенациональными, локальными и т.п.

Копирайтер — текстовик, разрабатывающий рекламные обращения, лозунги, слоганы и тексты, пишущий статьи в сфере паблик рилейшнз, косвенно носящие рекламный характер.

Корпоративная реклама — реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Корригирующая реклама — появилась как реакция консюмеризма на недобросовестную рекламу. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих органов, занимающихся защитой прав потребителей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где корригирующая реклама оплачивается за счет виновных лиц.

Корригирующее объявление — объявление, помещенное после допущенной ошибки в рек-ламе, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы. В рекламной практике в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации корригирующих объявлений.

Креатив — творческая составляющая рекламной деятельности.

Лайтпостер — средство наружной рекламы, представляющее собой световой стенд (короб) с размером одной рекламной плоскости порядка 1,2x1,8 м независимо от количества рекламных плоскостей, как отдельно стоящий, так и размещаемый на столбах, в том числе на опорах уличного освещения.

Легенда — эффект восприятия, основанный на сопоставлении аудиторией миссии, целей и реальной работы личности или организации. Легенда возникает лишь когда присутствуют все эти три компонента, взаимно увязанные между собой.

Логотип — оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой.

Лозунг — четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для восприятия и запоминания.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги водителей, а также их от конкурирующих

Маркетинг — процесс создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, выбора привлекательных целевых рынков, определения ценообразования, разработки эффективных программ коммуникаций и продвижения товаров на рынок.

Маркетинговая стратегия — широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого сегмента рынка, разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных периодов к основным мероприятиям и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии.

Маркетинговый РR — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Маркетинговый потенциал — 1) Неотъемлемая часть потенциала предприятия; 2) Совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

Ментальность — психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков.

Мерчандайзинг — комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. М. использует в основном приемы рекламы на местах продаж и sales promotion. Основная задача — стимулирование продавцов к активным продажам рекламируемых товаров и воздействию на покупателей с целью совершения ими покупки.

Миссия — краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе.

Модуль — определенного размера графическая реклама для публикации в прессе.

Мотивация — 1) Процесс интенсификации мотивов индивидуума или их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности; 2) Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.

Мотто — определенного размера графическая реклама для публикации в прессе.

Нонпарель — мелкий типографский шрифт (2,25мм).

Ньюсмейкер — люди, чья деятельность предполагает намеренную или ненамеренную публичность и вызывает устойчивый интерес СМИ.

Общественные дела — направление PR, связанное с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и общественностью. Эта деятельность в основном, связана с информационной работой и официальным общением с гражданами или их группами.

Объемная марка — элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении.

Отношения с потребителями — содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу.

Оферта — коммерческое, рекламное, торговое предложение.

Офорт — способ изготовления глубоких гравюр химическим травлением поверхности металлической пластины.

Охват — число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

Паблик рилейшнз — коммуникативная активность (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа.

Паблисити — неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит за их размещение, и они используются потому, что имеют ценность новости. Паблисити выполняют сугубо коммуникативную функцию, тогда как РR включают в себя еще и функцию управления.

Парти-плэнт — одно из средств стимулирования сбыта. Организация демонстрации товара на дому во время специально устроенного приема гостей.

Пересекающаяся аудитория — общая аудитория для нескольких носителей рекламы.

Персонификация — олицетворение; представление отвлеченного понятия в качестве человеческого образа. В рекламе применяется для оживления образа.

Позиционирование товара — инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

Позиционное заявление — краткое и аргументированное изложение позиции организации по какому-либо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. В кризисных ситуациях бывает необходимо быстро донести его без искажений до целевой аудитории, поэтому иногда предпочтительнее размещать его на платной основе на правах рекламы.

Предтестирование — элемент системы контроля рекламной деятельности; предтестирование осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

Пресс-кит — подборка материалов о фирме/ проекте/товаре для наиболее полного информирования журналистов и ответов на наиболее вероятные вопросы прессы. В его состав обычно входят историческая справка, информационная справка, пресс-релиз, а также фотографии, видеоматериалы.

Пресс-клиппинг — контроль и анализ выходящих в СМИ материалов.

Пресс-посредничество (press agentry) — написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к организации, человеку, товару или идее.

Пресс-релиз — сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача — сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией.

Пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения внимания к региону, проекту, заводу-производителю или предприятию. Часто может служить самостоятельным информационным поводом.

Продвижение — специальная активность или организованные события, рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Продвижение выполняет задачу формирования- мнения.

Промоушн — непосредственное стимулирование сбыта. В самом широком смысле представляет собой все виды деятельности, связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени соответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций маркетинга.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Реклама — 1) Любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) Форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Рекламная идея — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара.

Рекламная концепция — замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Определяет цели рекламной кампании, основные средства рекламы и рекламоносители, которые используются, главные рекламные аргументы.

Рекламная спираль — последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара.

Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации, и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного обращения.

Референтная группа — группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Связи с инвесторами —направление PR ставящее задачами выработку стратегии, проведение публичных информационных и аналитических мероприятий, в том числе подготовку и распространение финансовой отчетности, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами. Это РR-сопровождение приватизаций, слияний, поглощений, реструктуризаций, дополнительных эмиссий, изменения структуры собственности, проведения собрания акционеров, подготовки квартальных и годовых отчетов, привлечения кредитов.

Сигнат — охраняемая марка книжных издательств.

Синкел — вид внутритранспортной рекламы — плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.

Слоган — спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль.

Спонсоринг — подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), поручительство или попечительство над ним, поддержка его осуществления или проведения с учетом интересов спонсора.

Спот — короткое рекламное обращение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Сэмплинг — один из распространенных видов стимулирования покупателей— раздача пробных образцов ТМ клиента с целью ознакомления покупателя с ТМ и предоставления возможности ее попробовать. Наиболее эффективен при первичном или повторном запуске ТМ на рынок. Образцы могут распространяться на месте продажи, по почте, вместе с прессой.

Сэндвич-мен — один из приемов наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.

Тестемониум — форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.

Фанд-рейзинг — поиск или сбор спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Фирменный стиль — единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов.

Фичер — тип текста в РR в виде истории, на-писанной в достаточно неформальном легком информативном стиле иногда с элементом развлекательности. Как правило, история плавно разворачивается по схеме: описание — объяснение — оценка. Главная задача здесь — упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя виде.

Франчайзинг — система договорных отношений между участниками рыночного процесса, при котором одна из фирм (франчайзер) предоставляет другой/другим фирмам (франчайзи) право пользования своей торговой маркой, а в некоторых случаях также своими оригинальными технологиями. Частота экспозиции — показатель медиапланирования, который указывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное обращение.

Черный РR— методы и технологии, public relation противоречащие закону, не соответствующие этическим и моральным нормам общества (пока каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке); направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурёнта, подорвать его репутацию; а также подкуп журналистов и размещение информации в прессе на платной основе без указания на ее принадлежность к рекламе; компроматы, содержащие ложную или собранную незаконными методами информацию.

Эхо-фраза — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема.

75