- •Тема 1. Public relations (pr) как область знаний и сфера профессиональной деятельности
- •Отличие определений «паблик рилейшнз» от других понятий
- •Тема 2. История Public relations
- •Тема 3. Этика профессионального поведения
- •Тема 4. Правовые основы регулирования деятельности в pr
- •Тема 5. Профессиональные требования к pr-специалисту
- •Тема 6. Общественность и общественное мнение как главные объекты pr-деятельности
- •Тема 7. Прикладные социологические исследования в pr
- •Прямое наблюдение
- •Анализ документов
- •Обработка данных исследования
- •Тема 8. Средства коммуникации в рr
- •Тема 9. Средства и методы конструирования корпоративного имиджа
- •Общая логика действий по созданию и развитию фирменного стиля
- •Тема 10. Планирование в рr
- •Бюджет рr-кампании
- •Бюджет с позиций рr-агентства
- •Специфика российского рынка
- •Тема 11. Оценка эффективности рr-кампаний
- •Тема 12. Основные формы и средства взаимодействия рr и сми
- •Использование Интернет - почты в рr-кампании
- •Тема 13. Управление рr в кризисных ситуациях
- •Кризис как сигнал к изменению тактики рr-обеспечения бизнеса
- •Версия — ключевой момент в нейтрализации последствий чп
- •Тема 14. Экономические коммуникационные кампании
- •Тема 15. Спонсоринг и фанд-рейзинг в рr
- •Спонсоринг: основания для выделения средств
- •Тема 16. Рr в избирательных кампаниях
- •R(Rеsearсh) — исследование
- •Мониторинг сми
- •Управление восприятием
- •Тема 17. Рr -служба и фирма: структура и функции
Специфика российского рынка
Расчет стоимости проекта на основе почасовой оплаты задействованных сотрудников привычен и удобен для западных клиентов. С российскими клиентами РR-агентства так практически не работают, поскольку почасовая оплата в России к началу XXI века не прижилась. Причем не только для российских клиентов, но во многих случаях и для западных, потому что, работая в России, западные фирмы все более привлекают на штатные должности российский персонал, который, в свою очередь, привносит в понимание происходящих на рынке процессов российскую ментальность. А последняя, впитав в себя многолетний советский опыт, руководствуется примерно такими тезисами: почасовая работа — это работа «на процесс». Почти как в известной поговорке, когда солдат спит, а служба идет. При таком подходе и агентство в целом, и конкретный работник мотивированы на то, чтобы «накрутить» как можно больше часов за некоторую работу. Но они должны быть мотивированы исключительно на результат. А уж клиент и подавно!
Отсюда и требования к агентству: мы будем платить за результат, а уж какими усилиями вы его достигнете — ваше дело. Объясните нам, что будет «на выходе» вашей деятельности, и укажите цену, а мы решим, приемлема она или нет.
Но сказанное выше относится к бизнес - РR, когда же мы принимаем во внимание политические РR и особенно их проявления в избирательных кампаниях, то здесь почасовые (чаще дневные и суточные) ставки специалистов распространены весьма широко. Тому есть свое объяснение: если, занимаясь некоторым бизнес-проектом, РR-специалист отдает ему, как правило, лишь часть своего времени, то в избирательной кампании он чаще всего полностью «привязан» к ней.
Тема 11. Оценка эффективности рr-кампаний
В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий:
1. Количество подготовленных информационных продуктов;
2. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты;
3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов;
4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.
Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке.
Так в пункте 1 стоит выделять такие позиции, как:
Базовые информационные продукты:
• справка о результатах исследования,
• стратегическая концепция,
• тактический план
• сценарий акции, рабочая смета.
Оперативные информационные продукты:
· информационный пакет, письмо, релиз и т.д. — информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;
· анонсы, приглашения и т. п.— информация, призванная привлечь внимание персоны/ группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.
Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта ? Но и такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из:
— уровня выполнения поставленных заказчиком задач.
В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от РЕ-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: «Вы отлично выполнили свою работу» или «Ваша работа никуда не годится», При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно.
— тестирования и последующей корректировки
В этом случае заказчик просит РR-специалиста подготовить такой информационный продукт, чтобы он после репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы на предмет его соответствия действительности был способен произвести желаемый эффект.
— эффекта от последующего использования информационного продукта.
Содержание понятия «эффект» частично расшифровывается в пункте 2. Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить.
Адресаты, которым направлены оперативные
информационные продукты
• список, предоставленный заказчиком — прямая рассылка/СМИ;
• список, образованный РR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий — прямая рассылка/СМИ.
В пункте 2 можно выделить следующую позицию:
Адресаты, получившие направленныё информационные продукты
• перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;
• перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.
В этом месте мы логически переходим к пункту 3 и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:
Прямые, непосредственные, точные измерения
• количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;
• количество персон, пришедших на организованное для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и др.);
• количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, объем и характер материалов.
Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения
• процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;
• процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;
• процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.
Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт 3 (равно как и все показатели групп 1 и 2), поддается планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на РR-обслуживание.
Что же касается второй группы показателей, входящих в пункт 3, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где РR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.
В пункте 4 под циклами подразумевается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта. Но следует помнить, что в РR разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.