Правила Тайленола, исключение из них.

Тайленол - лекарство фирмы «Джонсон и Джонсон». В результате несовершенства упаковки таблетки кто-то заменил на ядовитые вещества. В результате несколько человек погибло. Грамотные действия руководства и специалистов по связям с общественностью фирмы позволили не только с честью выйти из кризиса, но и упрочить свои позиции. Действия руководства «Джонсон и Джонсон» получили название «Правила «Тайленола».

Они достаточно просты:

1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.

2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.

3. Отзовите продукт.

Игнорирование их может подорвать репутацию компании больше, чем урон, нанесенный кризисной ситуацией. Ведь журналисты обычно оценивают не столько масштаб кризиса, сколько то, как компания справляется с его урегулированием. Тем не менее, в каждой конкретной ситуации могут быть исключения из правил. Некоторые пункты вполне могут быть проигнорированы, но только после точного анализа последствий этого шага.

Тема 11. Реклама

Тема 12. Основные организационные структуры в связях с общественностью

Такие структуры можно классифицировать следующим образом:

• независимый консультант-эксперт; корпоративный ПР-департамент;

• типовое агентство;

• консалтинговая фирма по связям с общественностью;

• независимая международная компания;

• международная сеть агентств.

Как мы видим, основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу по связям с общественностью.

Преимущества внешних консультантов:

• широкий кругозор и обладание информацией в раз­личных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий;

• знание рынка ПР-услуг;

• учет опыта других организаций;

• непредвзятость и объективность, которые обусловлива­ются независимостью;

• эффект «свежего взгляда»;

• больший вес рекомендаций специалистов со стороны; к ним обычно прислушиваются внимательнее, чем к советам собственных штатных консультантов;

• возможность прервать контракт (после соответству­ющего предупреждения), если качество рекомендаций агентства не устраивает заказчика.

Недостатки работы с внешними консультантами:

• затрата времени и отвлечение собственного персонала для аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем;

• незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики, всей деятельности организации;

• риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну;

• отсутствие гарантий, что сторонний специалист не уволится из консультативной фирмы и за конечный результат не с кого будет спросить. Кроме того, такие эксперты зачастую нанимаются на временные проекты;

• сложности, возникающие при отсутствии собственных ПР-менеджеров, когда на запросы средств массовой информации придется отвечать высшим руководителям компании. Последние не всегда могут осуществить это достаточно профессионально.

Разногласия между внешними ПР-консультантами и их клиентами:

• ориентиры заказчика обычно направлены на ускоренную отдачу: резкий рост известности, симпатий общественности, увеличение сбыта и т.д. А ПР-агентства видят свою задачу прежде всего в том, чтобы при меньших расходах обеспечить прочный имидж паблисити;

• заказчик активно и зачастую непрофессионально вмешивается в творческий процесс;

• заказчик стремится сэкономить и урезает рекомендуемые мероприятия;

• рекомендации агентства иногда кажутся неподготовленному заказчику непонятными либо слишком прямолинейными или критическими;

• сроки могут оказаться не выдержанными;

• ПР-кампания может не дать ожидаемых результатов;

• ПР-менеджеры заказчика видят в консультантах конку­рентов и вольно или невольно противодействуют им. Внешние консультанты должны заботиться о своей

независимости и тактично, но настойчиво и честно отстаивать собственную точку зрения.

Принципы отбора внешних консультантов. Выбирать консультантов следует тщательно, чтобы не потерять день­ги, время или даже репутацию. Для крупных и долговре­менных проектов проводят предварительные переговоры с 10—12 кандидатами. Для мелких проектов — с двумя-тремя. Затем между ними объявляют официальный или неофициальный тендер.

Критерии выбора консультантов:

• опыт работы в данной отрасли;

• наличие рекомендаций от людей, пользующихся доверием;

• хорошая репутация, сложившаяся в российских деловых кругах;

• положительные отзывы бывших клиентов;

• образцы ПР-продукции;

• более близкое месторасположение к офису заказчика. В общем случае специализированные и консалтинговые фирмы не берутся за проекты стоимостью менее 2000 у.е. Форма выплаты может быть: а) повременная; б) фиксированная; в) процент от результата; г) комисси­онная; д) комбинированная. Предоплата обычно состав­ляет 30-50%.

Со специализированной организацией заключают контракт, который может звучать как «О технической помощи» или «На информационное обслуживание». Инди­видуальные консультанты, как правило, работают по трудовому соглашению.

Но чтобы за свои деньги получить максимальную отдачу, заказчику необходимо выполнить три условия: 1. Не ошибиться при выборе специалистов. 2. Содейст­вовать ходу работ или хотя бы не мешать им. 3. Сдерживать амбиции как свои, так и своих сотрудников при обсуждении результатов.

Кому бы ни было поручено разрабатывать и осуществлять ПР-мероприятия, они должны начинать с корпоративного имиджа, фирменного стиля. Кроме того, залогом успеха является доброжелательное отношение к организации со стороны собственного персонала. Этому способствует формирование корпоративной культуры.