Понятие «база данных целевых сми»

База данных целевых СМИ представляет собой систе­матизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые ауди­тории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

• по степени дружественности: дружественные, нейтраль­ные, враждебные;

• по географии: центральные, региональные, местные;

• по функциональному профилю: общественно-полити­ческие, информационно-развлекательные,рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, науч­но-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

• название;

• периодичность выхода;

• рейтинг в своей классификации;

• год учреждения;

• данные на учредителей;

• реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

• заявленные тиражи;

• объем в полосах (страницах);

• количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

• усредненные «портреты» читательских или зритель­ских аудиторий;

• цветность: черно-белое или цветное;

• географию распространения издания;

• каналы распространения;

• названия рубрик или программ;

• информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характе­ристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

• близость к тем или иным политическим и финансо­вым группировкам.

Рейтинги сми

В сущности, рейтинг — это мера популярности, а зна­чит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинго­вых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, Comcon-2, ВЦИОМ, РосМедиаМониторинг, GfKw др. Ве­дущей компанией в области телеизмерений сегодня счита­ется Gallup Media. Однако отметим, что «методы, какими пользуется "Гэллап медиа", непрозрачны, а выводы сом­нительны» [Новая Газета, № 57 от 07.08.2003]. «Головная» американская компания «Гэллап Организейшн» в конце концов добилась того, что Московский арбитражный суд запретил финской компании «Gallup» использовать слова «Gallup» в названии российских фирм. Добавим, что «оте­чественное интернет-сообщество российский Gallup за ав­торитет не признало». [IT NEWS 06.08.2007, SPB.ru].

Что касается КОМКОН, то он является официальным представителем компании Research International в Рос­сии, входящей в KANTAR GROUP — третью в мире по величине исследовательскую группу.

Общей проблемой для всех исследований являются сильно завышенные СМИ тиражи и аудитория.

Comcon-2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью днев­никовой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные днев­ники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по ра­дио. Другой метод заключается в том, что на специальных устройствах участники выборки нажимают свою кнопку при просмотре в семье той или иной ТВ-передачи.

• Для ТВ и радио применяют понятие «рейтинг». Эфир­ный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слы­шавшей ту или иную передачу.

• Для прессы применяют термин «покрытие» {coverage).

• Наружную рекламу характеризует «показ» (showing).

Для получения оценочных данных прибегают к проце­дуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.

Средний рейтинг получается следующим образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе дан­ной передачи, рекламного блока, в течение данного вре­менного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зри­телю, который смотрел передачу от начала до конца, при­сваивается вес «1». Смотревшему половину времени — вес «0,5» и т.д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.

Медиавес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.

• GRP (Gross rating points) — суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг — это количество воздействий как процент от населения.

• TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

• «Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть ау­дитории будет иметь возможность увидеть это реклам­ное обращение.

• «Частота» показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.

• Взаимосвязь охвата, частоты и GRP. Суммарный рей­тинг GRP (или TRP) — это произведение охвата на частоту. Он выражает суммарный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.

Итак, чем больше людей и чем чаще они будут обра­щаться к данному средству массовой информации, тем выше рейтинг этого средства.

Чем крупнее, известнее компания либо политик, тем более они интересны центральным СМИ. В свою оче­редь чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Разумеется, организация, деятельность которой ограничивается местными интере­сами, будет использовать местные СМИ, которые инфор­мируют только локальную общественность.

Популярность ТВ-каналов. Популярность телекана­лов определяется как покрытием территории, так и рейтингом конкретных программ и передач, которые постоянно изменяются. Поэтому приведем только воз­можности приема телеканалов в городах с населением более 400 тыс. человек (в %)': ОРТ (99,6), РТР (98,8), НТВ (87,9), СТС (54,8), «Культура» (49,6), Ren TV(47,8), ТВЦ (47,4), ТНТ (41,2).

Тиражи печатных СМИ, наиболее популярных в национальном масштабе среди центральных изданий (в тыс. экз.):

• Информационно-развлекательные: «Аргументы и фак­ты» — 3000, «Спид-инфо» — 2970, «Совершенно сек­ретно» — 2300, «МК» — 2082, «Комсомольская прав­да» — 2000, «Труд» — 1700, «Мир новостей» — 850, «Новая газета» — 700, «Спорт-экспресс» — 640, «Рос­сийская газета» — 439, «За рулем» — 343.

• Издания для женщин (преимущественно): «7 дней» — 1100, «ТВ-парк» — 426, «Cosmopolitan» — 340, «Работни­ца» — 300, «Домашний очаг» — 230, «Крестьянка» — 140, «Домовой» — 104.

• Пресса для деловых людей: «Экономика и жизнь» — 1200, «Ведомости» — 200, «Московские новости» — 118, «КоммерсантЪ» — 117, «Финансовая Россия» — 96, «КоммерсантЪ-деньги» — 86, «Финансовая газета» — 84, «Эксперт» — 60.

Радио

• Стационарный многопрограммный приемник транс­лирует три канала государственного вещания: «первая кнопка» — «Радио России», «вторая кнопка» — «Маяк», «третья кнопка» — местное региональное радио (в Мо­скве — «Говорит Москва»).

• По замерам Gallup Media, лидеры /^-диапазона (тыс. человек): «Русское радио» — 1123,4; «Европа плюс» — 758,4; «Радио Шансон» — 757,1; «Радио-7» («На семи холмах») — 630,6; «Авторадио — народная марка» — 580,3; «Наше время на милицейской волне» — 566,1; «Радио Ретро» — 512,2; «Наше радио» — 511,2.

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СО СМИ

Как уже говорилось, общественный резонанс в СМИ от ПР-акций важнее самих этих акций. Можно найти много способов обратить на себя внимание СМИ, если разобраться в их потребностях.

СМИ всегда приветствуют любое сообщение, содер­жащее новостной элемент, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Журналистам нужен по­стоянный приток информации и идей.

Меры борьбы с нежелательной утечкой информации

• Каждый сотрудник корпорации должен знать, что ему запрещено отвечать на вопросы журналистов что-то вроде «не знаю», «не скажу», чтобы не создавать впе­чатление некомпетентности или закрытости.

• Все сотрудники должны знать, где находится ПР-отдел, его телефон, и отправлять туда спрашивающих.

• Не допускать попадания конфиденциальной инфор­мации в руки малооплачиваемых сотрудников во из­бежание их подкупа журналистами.

• Если не понятно, откуда произошла утечка информа­ции, обратить внимание на членов семей и друзей топ-менеджеров либо на тех, кто уволился из корпорации.

Общая характеристика российских СМИ и рекомендации по работе с ними

• Одна из главных особенностей отечественной инфор­мационной инфраструктуры — отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обла­дает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения. Вновь создаваемые СМИ редко замысливаются свои­ми создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Впрочем, нет правил без исключений. Из сто­личных СМИ наиболее близко к понятию подлинной не­зависимости подошло частное информационное агент­ство «Интерфакс» (владелец и президент Михаил Комис­сар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. И, тем не менее, «Интерфакс» связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к Администрации Президента.

• Связи с общественностью в России — это прежде все­го отношения с властями и СМИ, но не с обществен­ностью. Таким образом, утратив тоталитарно-центра­лизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность. Они обслуживают в первую очередь политические интересы различных групп. Безусловно, борьба за крупную собственность и рынки также нуждается в ПР-поддержке через контролируемые СМИ.

• В столице рекомендуется войти в контакт с организа­цией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принад­лежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.

• Никакая даже самая мощная корпорация не может выжить в одиночку. Она входит в разные нефор­мальные союзы, которые имеют свои обслуживающие СМИ.

• Практически все СМИ имеют официальные или не­официальные расценки на разного рода скрытую рек­ламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются «черным налом» либо в виде негласного «бартера». У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название «джинса».

• Роль СМИ в лоббировании — официальном или не­официальном — чрезвычайно высока. В условиях де­мократии и гласности определенным образом стиму­лированные СМИ могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что вынуждают власти прини­мать выгодные заказчику такой кампании решения.

• Почти все общенациональные СМИ имеют внутрен­него «цензора» — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомяну­тую «джинсу»). Издателям не выгодно, чтобы из «джинсы» получал выгоду лишь журналист-исполни­тель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть мате­риал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.

• Не всегда надо давать готовые статьи для публика­ций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.

• Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специа­листы по связям с общественностью не должны зло­употреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей.

• Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже, чем через 2—3 ч.

• Ниже следуют несколько практических замечаний, которые необходимо учитывать при работе с журна­листами в России:

— большое количество журналистов, присутствовав­ших на пресс-конференции, еще не означает появ­ления такого же количества статей;

— у каждого журналиста есть задача «пропихнуть» свое сообщение;

— сообщения с личным обращением к конкретному члену редакции имеют большие шансы на успех;

— журналисты прекрасно понимают, что никто не станет терять времени на подготовку и отправку корпоративных сообщений без дальнего «прице­ла». Поэтому они ищут «джинсу» в любом сообще­нии и по привычке пытаются прочесть между строк: с какой корыстной целью прислана «ней­тральная» информация. По этой причине инициа­тору ПР-акции лучше играть с открытыми картами и отправку сообщений сопровождать разговором по телефону или личной встречей с журналистами;

— необходимо иметь ряд постоянных журналистов, курирующих территорию, отрасль или прямо вашу корпорацию.

Особенности отношений с региональными СМИ

• Типичная газета, занимающая в городе позиции мо­нополиста, доходит в среднем до 65% взрослого насе­ления города.

• В провинции политика построения отношений со СМИ должна существенно отличаться от взаимодей­ствия с общенациональными СМИ. Здесь зависимость от «дотаций» сильнее. В большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал плюс администра­ция, выступающие в качестве соучредителей.

• Не секрет, что Москва сосредоточила около 80% всех финансовых потоков РФ. Отсюда ожидаемое скрытое или явное раздражение регионов и против централь­ных СМИ. Как результат - меньшее доверие к ним и большее влияние на местное общественное мнение «своих» средств информации, особенно печатных. Именно исходя из данного феномена локальные ад­министрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ с прицелом на очередные выборы в разные уровни власти.

• Большинство региональных СМИ откажутся поддержи­вать тех, кто в конфликте с местной администрацией.

• Чтобы получить режим наибольшего благоприятство­вания в региональных СМИ, проще и безопасней вы­ходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.

• Роль региональных СМИ в официальном и неофи­циальном лоббировании крайне высока. Через руко­водство СМИ почти в 100% случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или «агентов влияния».

• Большинство региональных СМИ могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете федераль­ную власть. Однако не следует «перегибать палку»: из­лишнее местничество раздражает федеральные власти. Они всегда найдут, к чему придраться, чтобы прижать возмутителей спокойствия.

Статьи в отраслевых или потребительских журналах

• Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями. Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в

затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют све­дений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.

• В технических изданиях предпочитают получать гото­вые статьи от специалистов компаний.

• Удачные статьи об организации или от ее лица увели­чивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.

• Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетво­рены тем, что делают себе и своим организациям имя.

Использование радио и телевидения

Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации кото­рых вызвали интерес содержанием и оригинальной, ост­роумной подачей либо неизбитой темой, интересной об­щественности.

ТВ предоставляет великолепную возможность для спон­сорства (КВН, ток-шоу, спортивные передачи, репортажи с пресс-конференций, «круглых столов» и пр.).

На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов».

В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутству­ют представители организации, которые задают вопросы радиослушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассорти­мента заказчика ПР-мероприятия.

Другой информационный повод для выступления на радио — объявление общественно актуальной темы и при­глашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. При этом объявляется «горячая» телефон­ная линия для интерактивного контакта с аудиторией.

В течение передачи ведущий многократно представ­ляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.

Технологии использования средств коммуникаций в проблемных и кризисных ситуациях

В таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ:

1) организация брифингов и пресс-конференций для журналистов;

2) публикация заявлений для печати;

3) организация участия в радио- и телеинтервью;

4) организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;

5) принятие мер по дискредитации источников слухов;

6) предание гласности через СМИ фактов недобросо­вестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов;

7) опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте;

8) рассылка персональных разъяснительных мате­риалов крупным покупателям и потребителям, акционе­рам и деловым партнерам; в зависимости от обстановки и персон рассылка может быть в виде писем или элек­тронной почты;

9) организация писем населения в СМИ с положи­тельными отзывами о компании;

10) организация благожелательных выступлений в СМИ всех дружественных корпорации аудиторий: клиен­тов, пользователей, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.д.