- •Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике
- •Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций
- •Современный специалист в области связей с общественностью общая характеристика функций специалиста по связям с общественностью
- •Требования к специалисту по пр
- •Тема 2. Социально-экономические и политические причины возникновения связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса.
- •Тема 3. Виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитории
- •Классификация групп общественности
- •Тема 4. Понятие корпоративного имиджа, корпоративной культуры, фирменного стиля
- •Слагаемые имиджа фирмы (этапы его создания)
- •Понятие корпоративной культуры и фирменного стиля
- •Тема 5. Создание стереотипов как одна из задач пр
- •Каналы выхода на сми виды средств массовой информации, используемых в связях с общественностью
- •Понятие «база данных целевых сми»
- •Рейтинги сми
- •Виды рабочих пр- документов, используемых в работе со сми информационный пакет для прессы
- •Пресс-релиз
- •Различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря
- •Тема 7. Виды коммуникации во взаимоотношениях с внутренней целевой аудиторией (персоналом)
- •Интерактивный корпоративный веб-сайт
- •Тема 8.
- •3.5. Лидеры общественного мнения и «группы особых интересов»
- •Тема 9. Каналы выхода на различные аудитории:мероприятия и акции, документы
- •Благотворительность – спонсоринг и фандрайзинг Благотворительность
- •Годовые отчеты
- •Тема 10. Управление кризисными ситуациями как составная часть профессиональной деятельности
- •Правила Тайленола, исключение из них.
- •Тема 11. Реклама
- •Тема 12. Основные организационные структуры в связях с общественностью
- •Работа с независимым консультантом-экспертом
- •Корпоративный пр-департамент
- •Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в области связей с общественностью
- •Тема 14
- •Правовое обеспечение связей с общественностью
- •Связи с общественностью и закон рф «о рекламе»
- •Этика и профессиональные стандарты в связях с общественностью
- •Кодекс профессионального поведения и этики ипра (ipra)
- •Отношения с общественностью и сми
- •7.2. Афинский кодекс
- •Кодекс профессионального поведения института пр (ипр) (великобритания)
- •Европейский кодекс профессионального поведения в области пр (лиссабонский кодекс)
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
- •Кодекс профессиональной этики союза профессиональных журналистов сша
- •Российская ассоциация по связям с общественностью (расо)
Тема 1
РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
1.1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:
МНОГООБРАЗИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЙ И ПОНЯТИЙ
В переводе с английского PR означает «связи с общественностью». В таком смысле данное понятие прижилось и в русском языке. Словосочетания «паблик рилейшнз», «PR», «связи с общественностью» для нас являются синонимами. Понятие «паблик рилейшнз», по оценке Эдварда Бернейза, стало активно использоваться в 30-е гг. XIX в. в значении «действие во благо общества». По оценке других авторов, это понятие впервые употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». В современном же значении данное словосочетание, по оценке американских исследователей М. Эмери и Е. Эмери, впервые было использовано в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г. В словарях понятие «паблик рилейшнз» встречается с 1913 г. (впервые — во французском словаре «Пети Робер»).
Несмотря на относительную молодость понятия «паблик рилейшнз» в вышеупомянутом значении, деятельность, связанная с воздействием на общественное мнение людей, существует с глубокой древности. В государствах Древнего Востока — Древней Индии, Древнем Китае, Древнем Вавилоне и Египте — существовали институты жрецов, которые занимались отправлением религиозных культов в интересах власть имущих.
Более развитые формы влияния на общественность сложились в Древней Греции и Древнем Риме. Античные и римские мыслители огромное внимание уделяли механизмам воздействия на сознание и чувства людей. Аристотель, например, считал, что убедить аудиторию можно, лишь добившись ее расположения и симпатии по отношению к оратору. В своей книге «Риторика» он ввел понятие «этоса» (отношение публики к оратору) как важнейшее условие успеха его речи. Платон полагал, что средства управления людьми должны быть широко известны не только тем, кто управляет, но и тем, кем управляют. По сути дела здесь идет речь о роли гласности в управлении общественным мнением.
Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью (СО), или паблик рилейшнз (Public Relations, PR), еще не существует.
Один из виднейших специалистов в области PR Сэм Блэк в своей работе «Паблик рилейшенз. Что это такое?», говорит так: «Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»1.
Другой вариант: «Public Relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»2.
И наконец, одно из классических определений: «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»3.
Обратим внимание на то, что в последующих формулировках исчезло «идеализирующее» утверждение о «полной» информированности. Это больше соответствует реальным общественным отношениям между людьми и между организациями. Поэтому сразу скажем так: надо стремиться к тому, чтобы открытыми выглядеть.
ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В самом общем плане субъектами ПР являются ПР-агенты, ПР-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением ПР-деятельности.
Объектом любой деятельности, которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к ПР ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.
Цель любого вида деятельности представляет собой не что иное, как основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Иначе говоря, целью того или иного вида деятельности является ее основное предназначение. Например, целью правоохранительных органов в государстве является обеспечение правопорядка и соблюдение законности в обществе.
Достижение цели деятельности обеспечивается решением адекватных ей задач или выполнением определенных функций. Поэтому когда мы говорим о цели PR, то мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями.
В теории паблик рилейшнз различные авторы по-разному определяют цель PR, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно выделить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.). Другие авторы (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почешдов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хаит и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с сто общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» [33, 67]. Целью паблик рилейшнз является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую сторону.
Более конкретное выражение цели паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.
1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных Задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.
2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.
3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рйлейщнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.
4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, — подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.
Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике
Жизнь в иерархическом обществе, где границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами для данного человека, не создает ситуаций необходимости построения отношений с окружающим миром, поскольку все построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с независимым человеком, который в большинстве своем является городским жителем, получившим среднее образование, одной из ключевых потребностей которого становится желание высказать свое мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает некоторую обезличенность, элиминирование индивидуальности, то появляется такая область практической деятельности, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым человеком,. Разница между PR и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, a PR — внутренним [9]. Человек как бы сам решает, что ему делать. Это, конечно, более эффективный подход к влиянию на общественное мнение.
Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает информированием населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.
Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.
Другое дело, что в условиях рыночной экономики любое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публиковать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.
Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.
В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.
Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.
В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.