6 курс / Эндокринология / проблемы ожирения

1 3 8 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я

Рисунок 10.2. Пирамида рекомендаций» по рациональному питанию и доля коммерческих рекламных сообщений, касающихся пищевых продуктов, в детских телепрограммах в Соединённом Королевстве

Источник: Dalmeny et al. (13).

Рисунок 10.3. Дети, регулярно пользующиеся Интернетом. Данные за август 2002 и 2003 гг.

Швейцария

Швеция

2003

Нидерланды

Италия

Франция

Германия

Соединённое

Королевство

Дети (млн. чел.)

Примечание. Данные по Франции, Германии, Италии и Соединённому Королевству охватывают пользование Интернетом дома и на работе, данные по Испании, Нидерландам, Швеции и Швейцарии – только пользование дома.

Источник: 13 million kids using the Internet across Europe (20).

1 4 0 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я

Рисунок 10.4. Доля кассовых зон в ведущих сетях супермаркетов, где размещены жирные или сладкие кондитерские изделия и закуски, Соединённое Королевство, 2004 г.

Источник: Dibb (22).

Рисунок 10.5. Ценовое стимулирование при продвижении фруктов и овощей, жирных или сладких пищевых продуктов и других продовольственных товаров девяти ведущих сетях супермаркетов Соединённого Королевства, 2005 г.

1 4 2 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я

Источник: адаптировано из Commercial activities in schools (33).

школах в обмен на денежные дотации). В таблице 10.3 перечислены примеры различных видов деятельности, связанных с пищевыми продуктами.

Данные исследований, свидетельствующие о масштабах использования подобных методов в школах

европейских стран или, в случае их применения, о характере продвигаемых пищевых продуктов и напитков, по-видимому, отсутствуют. В Соединённом Королевстве осуществлялись различные кампании маркетинга в школах, такие как сбор купонов, размещенных на пакетах с картофелем-фри, для оказания помощи школам в приобретении книг или сбор купонов, размещенных на кондитерских изделиях, для покупки спортивного инвентаря. Кроме того, во многих европейских странах разрешается установка в средних школах торговых автоматов для продажи продукции определенной торговой марки. Более того, школы используются для распространения бесплатных образцов продукции (34), а школьные рабочие тетради с рекламой безалкогольных напитков и торговых марок закусок продаются по всему Соединённому Королевству (35).

Дошкольники также могут быть объектом рекламных кампаний. В 2005 г. одно из рекламных агентств продавало рекламную площадь в 1000 средних школ и обращалось к продовольственным компаниям с предложением оказать содействие в получении доступа к 300 игровым площадкам в детских садах. Оно заявляло, что может превратить детские праздники в «возможность для коммуникаций» и предоставить «детишкам опыт в области торговых марок» (36). В ответ на высказанную потребителями озабоченность агентство обещало, что будет заниматься маркетингом, ориентированным на малышей, «с ответственностью».

М а р к е т и н г п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в • 1 4 3

Тенденции в рекламе

Изменяющаяся технология

Технология маркетинга – быстро развивающаяся область. Маркетинговые кампании – особенно те, что ориентированы на детей и подростков, – скорее всего, будут становиться все более интегрированными, объединяя различные медийные средства, связывая воедино телевидение, Интернет, компьютерные игры и текстовые сообщения.

В некоторых странах с высоким и средним доходом телевизионная реклама проявляет признаки спада. Новые данные из Соединённого Королевства показывают, что в последнее десятилетие реклама торговых марок пищевых продуктов по телевидению значительно сократилась (рис. 10.6). За последние пять лет расходы на маркетинг с использованием Интернета увеличились с нулевого уровня до сумм, превышающих расходы на радиорекламу, и, как ожидается, эти объемы значительно возрастут в предстоящее десятилетие. На основе глобальных данных ожидалось, что общий объем рекламы через Интернет будет возрастать и к 2007 г. составит 15% мирового объема телевизионной рекламы (37).

Однако новые направления в развитии телевизионной рекламы могут остановить эту тенденцию. Например, один из производителей автомобилей получил в Соединённом Королевстве лицензию на организацию собственного канала цифрового телевидения, передачи которого сейчас ведутся ежедневно (38). Клиентами фирмы, осуществляющей цифровое телевещание, являются 7,6 млн. домохозяйств. Вскоре телеканал этой компании начнет вещание в сети кабельного телевидения и непосредственно с веб-сайта производителя, в режиме «директ-стрим». Ежегодные эксплуатационные расходы оцениваются в размере менее 2 млн. ф. ст., что вполне по силам основным торговым маркам пищевых продуктов. Компания – производитель напитков, не имея своего телеканала, создала собственную серию телевизионных передач (реалити-шоу), в которую был включен фирменный контент компании. Серия вышла в эфир в 12 странах перед розыгрышем Кубка мира по футболу в

Рисунок 10.6. Процентное распределение основных средств размещения рекламы пищевых продуктов в Соединённом Королевстве в 1994 и 2002 гг.

20

Примечание. Процентное распределение не включает Интернет, который в 1994 г. не являлся средством распространения рекламы.

Источник: Ad growth sustained by emerging markets (37).

1 4 4 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я

2006 г. (39). В этих программах показывали футбольных звезд, которых спонсировала компания; их поддерживали несколько основных профессиональных футбольных клубов: бюджет сериала составил 4 млн. ф. ст. Телевизионный сериал был ориентирован на мальчиков-подростков, предлагая им возможность соревноваться за шанс поступить в футбольную команду и выиграть 50 000 ф. ст.

Ниже приводятся другие примеры новых подходов к маркетингу.

Новые направления

Экспериментальное размещение рекламы на электронных экранах в автобусах и поездах уже проводится в ряде городов Европы и США. Экраны установлены таким образом, чтобы привлечь внимание пассажиров, а появляющаяся на них информация может быть продублирована голосовой рекламой, транслируемой через систему громкоговорителей. На автобусах также устанавливаются наружные экраны.

Супермаркеты рассматривают возможности использования цифровых технологий для организации рекламы на электронных экранах в магазинах. Информация и рекламные объявления передаются с экранов, установленных на полках, в концах проходов и в кассовых зонах. Новые возможности могут включать в себя передачу рекламных сообщений, целевой аудиторией которых является молодежь (таких как мультфильмы, сцены из кинофильмов и музыка). Кроме того, в декабре 2005 г. одна из электронных компаний объявила, что разрабатывает технологию одноразовых плоских экранов, которые могут воспроизводить мультфильмы на упаковке товаров.

Технология гиперметок (hypertag technology) позволяет владельцам сотовых телефонов скачивать информацию прямо в свои телефонные аппараты и ручные компьютеры с оснащенных электронными чипами плакатов или реклам в поездах, автобусах, на вокзалах или в магазинах. Пользователь получает телефонный номер, напоминание-подсказку, игру, логотип, картинку или мелодию звонка.

Большие интерактивные цифровые рекламные щиты имеют разрешающую способность киноэкрана и могут использовать встроенные камеры для взаимодействия со зрителями. Такие рекламные щиты способны различать цвета и движения и менять содержание сообщений в зависимости от погоды благодаря использованию специальных датчиков, распознающих дождь, ветер и жару.

Чаттербот («робот для болтовни», известный также под названиями «чатбот» и «чаттербокс») – это разработанное на основе искусственного интеллекта программное обеспечение, задача которого – поддерживать разговор с пользователем. Большинство чаттерботов не пытаются вести осмысленный диалог, но вместо этого подхватывают ключевые слова или фразы, сказанные пользователем, что позволяет им применять уже готовые или сконструированные ответы, чтобы вести разговор, как бы имеющий смысл; при этом им не требуется «знать», о чем именно они говорят.

В Википедии отмечается, что «чаттерботы часто используются злонамеренно, для того чтобы

наводнять чаты спамом и рекламой, а также побуждать людей раскрыть персональную информацию, − например, номер банковского счета» (40). Многие компании начали использовать чаттерботы на своих веб-сайтах или встраивать их в автоматизированные телефонные системы (41).

Блоги (создаваемые пользователями веб-журналы) – это веб-сайты, которые используются для публикации сообщений, новостей и комментариев, представляющих особый интерес для пользователей. Блоги становятся инструментом, обладающим потенциальной ценностью для продавцов: одна из фирм, торгующих безалкогольными напитками, создала блог для рекламы торговой марки ароматизированного молока и предлагала рекламные подарки, образцы и подарочные сертификаты другим блогам, которые размещали ссылки на сайт этой компании (42).

Движение на восток

В то время как в Западной Европе в 2002–2003 гг. расходы на рекламу достигали приблизительно 150–300 долл. США в год на человека, в странах Восточной Европы их уровень в целом не превышал 100 долл. США в год. В Российской Федерации эти расходы составляли менее 30 долл. США в год, а в Украине – менее 10 долл. США (43).

М а р к е т и н г п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в • 1 4 5

Однако сейчас эта картина меняется. Большинство новых возможностей для маркетинга, как представляется, возникает в новых независимых государствах (ННГ), где ежегодные темпы прироста рекламных расходов превышают 50% (см. рис. 10.7). В одной только Российской Федерации в 2005 г., как сообщается, их рост превысил 1,2 млрд. долл. США (37).

Реклама – неотъемлемая часть развития рынков. Анализ пищевой промышленности и сельского хозяйства в Восточной Европе в 1990-е гг., проведенный ОЭСР, свидетельствовал о значительном объеме инвестиций иностранных компаний в производство кондитерских изделий и безалкогольных напитков (рис. 10.8), составлявшем около 60% всех инвестиций в продовольственный сектор (44). Самый высокий уровень инвестиций в пересчете на душу населения был отмечен в Венгрии, Польше и Чешской Республике.

Цель этих инвестиций – стимулировать потребление конкретных пищевых продуктов. Например, в Польше за период 1999–2004 гг. продажи кондитерских изделий из шоколада возросли более чем на 26%, кондитерских изделий из сахара – на 22%, а потребление безалкогольных напитков – более чем на 50% (45,46). Неизвестно, в какой степени методы маркетинга и рекламы способствуют такому увеличению; проведение исследований по этой теме настоятельно необходимо.

Сообщается, что в Российской Федерации быстро растет рынок закусок: с 66 000 т в 1998 г. он увеличился до 200 310 т в 2000 г., а в 2001 г. вырос еще на 85% (47). В 2001 г. рекламный бюджет индустрии закусок в Российской Федерации возрос на 260%, с 18,5 млн. долл. США в 2000 г. до 67 млн. долл. США в 2001 г. Кроме того, в России меняется рацион питания детей. Исследование поведения матерей, проведенное в Москве в 2002 и 2005 гг., показало, что на 49% сократилось число матерей, готовящих для своих детей традиционную овсяную кашу, и на 52% – численность тех, кто готовит фруктовые пюре. Маркетинговый анализ показал, что 5-летние дети быстро адаптируются к западным продуктам питания: они регулярно потребляют картофельные чипсы (81%), шоколадные батончики (78%), жевательную резинку (70%) и газированные напитки (66%) (49). Емкость рынка пищевых продуктов для детей в 2005 г. оценивалась в 150 млн. долл. США, и прогнозировался ее рост до 400 млн. долл. США. Кроме того, согласно оценкам, сумма карманных денег школьников составляла 65 млн. долл. США, и в 2004 г. могла возрасти до 160 млн. долл. США (48).

Воздействие рекламы

Ряд исследований показал, что реклама и маркетинг продуктов питания ассоциируются с более благоприятными восприятием, предпочтениями и поведением детей по отношению к рекламируемым продуктам (50,51). На пищевые предпочтения совсем маленьких, скажем, двухлетних детей может существенно повлиять даже очень короткое, например, 30-секундное воздействие рекламы (52).

В недавнем систематическом обзоре, посвященном воздействию на детей методов продвижения пищевых продуктов, Hastings et al. (2) выявили более 29 000 публикаций по этой теме. Исключив

работы, не отвечающие требованиям к качеству, авторы пришли к выводу, что продвижение продуктов питания оказывает воздействие на предпочтения, потребление и покупательское поведение детей, что это воздействие не зависит от других факторов и осуществляется на уровне как торговой марки, так и категории товара. Далее в докладе указывалось, что хотя рассмотренные исследования не содержат доказательств того, что реклама оказывает прямое воздействие на рацион питания детей, «по нашему мнению, [они] предоставляют достаточно доказательств того, что это воздействие существует».

Доклад Хастингса был подготовлен по заказу Агентства по продовольственным стандартам Соединённого Королевства. После того как представители промышленности и печатные органы, спонсировавшиеся промышленностью, подвергли доклад критике, Агентство в октябре 2003 г.

организовало открытое рецензирование доклада экспертами, которые пришли к выводу о справедливости выводов доклада (53). Экспертная группа добавила также:

… если в этой области будут проводиться дальнейшие исследования, было бы полезно рассмотреть применение альтернативного методологического подхода, который бы учитывал социальный, экономический и культурный контекст, в котором действует реклама… Сказав это, мы не ощущаем необходимости