6 курс / Эндокринология / проблемы ожирения
.pdf
1 2 6 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я
потребительских субсидий, особенно на масло и сало, привела к резкому падению продаж этих продуктов. В итоге открылись возможности для производителей растительных жиров, которые наладили широкое производство маргаринов по ценам на 40% дешевле сливочного масла, что резко увеличило продажи.
Уровень смертности в Польше продолжал снижаться и в 2002 г. сократился на 38% среди мужчин среднего возраста и на 42% среди женщин среднего возраста, по сравнению с 1990 г. (92). Потребление насыщенных жиров снизилось на 7%, а полиненасыщенных, главным образом рапсового и соевого масла, возросло на 57%. В результате на 70% снизилось отношение насыщенных жиров к ненасыщенным в составе рациона питания. Это считается главной причиной снижения уровня сердечных заболеваний в Польше при весьма незначительном воздействии импорта фруктов и сокращения курения.
Пример Польши свидетельствует, что изменения в сельскохозяйственной и экономической политике, а не в политике здравоохранения могут привести к значительным изменениям в рационе питания населения, в данном случае к весьма благоприятному результату в отношении смертности от сердечно-сосудистых заболеваний. Это говорит о пользе многоотраслевого подхода.
В итоге результаты исследований в вышеназванных странах показывают, что меры вмешательства на национальном уровне, сочетающие изменения в степени обеспеченности пищевыми продуктами и их цене с санитарно-профилактическими кампаниями, могут приводить к благоприятным и стабильным изменениям в рационе питания. Подобные успешные стратегии борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями могут многому научить, но борьба с ожирением отличается от них, это более сложная задача, требующая от правительств принятия решительных мер, которые будут вызывать более острую реакцию со стороны производителей продуктов питания.
Выводы
В настоящей главе рассмотрена информация из разных источников, в том числе научных работ, докладов правительств и международных организаций, а также информация с интернет-сайтов различных организаций о политике по вопросам питания, общественного здравоохранения и снабжения пищевыми продуктами. Этот обзор позволяет сделать следующие выводы.
Обеспеченность продуктами питания
•Увеличение обеспеченности продуктами питания в мировом масштабе представляется одним из главных факторов эпидемии ожирения.
•По мере роста доходов и урбанизации населения общество вступает в период перехода на новый рацион питания, для которого характерен сдвиг от традиционного рациона питания к рационам с высокой долей жиров, насыщенных жиров и сахара.
•Изменения в системах производства продуктов питания, ценообразования, переработки и транспортировки способствуют увеличению потребления продуктов с высокой энергетической плотностью, бедных питательными веществами, но также и росту потребления фруктов и овощей.
•Многонациональные компании розничной торговли выступают в качестве связующего звена перехода на новый рацион питания, выходя на новые рынки и разрабатывая глобальные торговые марки и стратегии маркетинга, которые формируют спрос, стимулируемый производителем.
•Обеспеченность продуктами питания таких местных структур, как школы, рабочие места, магазины и сообщества, в значительной мере определяет пищевые привычки и может рассматриваться в связи с развитием ожирения и социальным неравенством в отношении здоровья.
Цены на продукты питания
•Фактическая цена продуктов питания – самая низкая в истории; этим объясняется снижение доли расходов на питание в бюджете домашних хозяйств.
•Лица с низкими доходами более чувствительны к ценам и поэтому активнее реагируют на регулирование цен в целях улучшения качества рациона питания, чем лица с высоким доходом.
Ф а к т о р ы м а к р о с р е д ы • 1 2 7
•Экономическая теория всеобщего благосостояния обосновывает применение налогов и субсидий на продукты питания в целях улучшения пищевых привычек, которое может также иметь существенное влияние как сигнал для потребителей и производителей пищевых продуктов.
Маркировка продуктов питания
•Потребители считают, что существующие форматы маркировки пищевых продуктов вводят покупателя в заблуждение, но при этом они положительно реагируют на размещение на продуктах питания кратких заявлений об оздоровительной ценности и символов, обозначающих питательную ценность.
•Введенное в рамках ЕС обязательное маркирование пищевых продуктов может помочь в улучшении рационов питания; в маркировку следует включать информацию о питательных веществах, имеющих наибольшее значение для общественного здоровья.
•Воздействие заявлений об оздоровительной ценности продуктов питания может ограничиваться группами заботящихся о своем здоровье, состоятельных людей, готовых платить за продукты с
добавленной стоимостью.
Сельскохозяйственная и торговая политика
•Правила, предусмотренные в рамках Общей сельскохозяйственной политики ЕС, содействуют перепроизводству продовольствия и алкогольной продукции и недостаточному предложению фруктов и овощей.
•Возникновение излишков продовольствия ведет к чрезмерному домашнему потреблению и возникновению диспропорций в международной торговле, порождая неблагоприятные последствия для здоровья в странах с высоким, средним и низким доходом.
•Страновые исследования показали, что существенные сдвиги в обеспеченности продуктами питания и ценах могут привести к значительным изменениям в потреблении пищевых продуктов и структуре заболеваемости.
Выводы для политики и практики
•Необходимо оказывать воздействие на детерминанты потребления продуктов питания на уровне общества, как со стороны спроса, так и со стороны предложения, поскольку эти детерминанты потенциально могут влиять на все население и способствовать устойчивым изменениям в рационе питания.
•Субсидии на производство жиров, сахара и алкоголя, предоставляемые в рамках сельскохозяйственной политики, содействуют перепроизводству и нуждаются в пересмотре.
•Пищевая промышленность играет центральную роль в снижении содержания соли, сахара и
жиров в продуктах питания, и тем самым – в улучшении качества рациона питания и укреплении общественного здоровья.
•Доступность продуктов питания в местных структурах, особенно в школе и на работе, является перспективным объектом воздействия для профилактики ожирения.
•Исследования результатов осуществления крупных мер вмешательства должны включать оценку потенциала для введения акцизного налога на продукты и/или товары в качестве меры, направленной на изменение структуры потребления в различных социально-экономических группах населения.
•Потребителям нужна информативная маркировка пищевых продуктов, которая бы стимулировала производителей продуктов питания к созданию более здоровых продуктов.
•Использование символов для обозначения питательной ценности является перспективным механизмом содействия выбору более здоровой пищи и просвещению в области питания.
•Правительствам необходимо привести сельскохозяйственную политику в соответствие с целями и задачами общественного здравоохранения.
1 2 8 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я
•Принятие целей и рекомендаций в области питания на уровне ЕС будет иметь большое значение для сельскохозяйственного производства, торговли, переработки и маркетинга, особенно в отношении сахара, жиров, алкоголя, фруктов и овощей.
Библиография
1.Hill JO, Peters JC. Environmental contributions to the obesity epidemic. Science, 1998, 280:1371–1374.
2.Swinburn BA et al. Obesity prevention: a proposed framework for translating evidence into action. Obesity Reviews, 2005, 7:23–33.
3.Egger G, Swinburn B. An “ecological” approach to the obesity pandemic. British Medical Journal, 1997, 315:477–480.
4.The 2005 public health policy report. Stockholm, National Institute of Public Health, 2005 (Report No. R2005:44).
5.Lennernäs M et al. Influences on food choice perceived to be important by nationally-representative samples of adults in the European Union. European Journal of Clinical Nutrition, 1997, 51(Suppl. 2):8–15.
6.Kumanyika SK. Minisymposium on obesity: overview and some strategic considerations. Annual Review of Public Health, 2001, 22:293–308.
7.Swinburn BA et al. Diet, nutrition and the prevention of excess weight gain and obesity. Public Health Nutrition, 2004, 7(1A):123–146.
8.Hill J et al. Obesity and the environment: where do we go from here? Science, 2003, 299:853–855.
9.Lang T, Heasman M. Food wars. London, Earthscan, 2004.
10.Nestlé M. Food politics: how the food industry influences nutrition and health. Berkeley, University of California Press, 2002.
11.World agriculture: towards 2015/2030. Summary report. Rome, Food and Agriculture Organization of the United Nations, 2002.
12.Nordic nutrition recommendations 2004. Integrating nutrition and physical activity, 4th ed. Copenhagen, Nordic Council of Ministers, 2004.
13.Smil V. Feeding the world. Cambridge, MA, MIT Press, 2000.
14.Popkin BM. Nutrition in transition: the changing global nutrition challenge. Asia Pacific Journal of Clinical Nutrition, 2001, 10(Suppl.):S13–S18.
15.Ezzati M et al. Rethinking the “diseases of affluence” paradigm: global patterns of nutritional risks in relation to economic development. PloS Medicine, 2005, 2:e133 (http://medicine.plosjournals.org/perlserv/ ?request=get-document&doi=10.1371/journal.pmed.0020133, accessed 16 April 2007).
16.Du S et al. Rapid income growth adversely affects diet quality in China, particularly for the poor! Social Science and Medicine, 2004, 59:1505–1515.
17.Chopra M et al. A global response to a global problem: the epidemic of overnutrition. Bulletin of the World
Health Organization, 2002, 80:952–958.
18.Pinstrup-Andersen P. Globalisation and human nutrition: opportunities and risks for the poor in developing countries. African Journal of Food and Nutritional Sciences, 2001, 1:9–18.
19.Regmi A, Dyck J. Effects of urbanization on global food demand. Washington, DC, Economic Research Service, United States Department of Agriculture, 2001 (Agriculture and Trade Report WRS-01-1).
20.Reardon T, Berdegue JA. The rapid rise of supermarkets in Latin America: challenges and opportunities for development. Development Policy Review, 2002, 20:371–388.
21.Prentice AM, Jebb SA. Fast foods, energy density and obesity: a possible mechanistic link. Obesity Reviews, 2003, 4:187–194.
22.Rolls B et al. Reductions in portion size and energy density of foods are additive and lead to sustained decreases in energy intake. American Journal of Clinical Nutrition, 2006, 83:11–17.
23.Changing food lifestyles: emerging consumer concerns. Paris, Organisation for Economic Co-operation and Development, 2004 (Report No. AGR/CA/APM(2004)22).
24.The state of food and agriculture 2005. Rome, Food and Agriculture Organization of the United Nations, 2005.
Ф а к т о р ы м а к р о с р е д ы • 1 2 9
25.Robertson A et al., eds. Food and health in Europe: a new basis for action. Copenhagen, WHO Regional OfficeforEurope,2004(http://www.euro.who.int/InformationSources/Publications/Catalogue/20040130_ 8, accessed 16 April 2007).
26.The common organisation of the market in sugar. Brussels, European Commission, Directorate-General for Agriculture, 2004 (Report No. AGRI/63362/2004).
27.MacInnis B, Rausser G. Does food processing contribute to childhood obesity disparities? American Journal of Agricultural Economics, 2005, 87:1154–1158.
28.Walker P et al. Public health implications of meat production and consumption. Public Health Nutrition, 2005, 8:348–356.
29.Coyle W et al. Transportation technology and the rising share of U.S. perishable food trade. Washington, DC, Economic Research Service, United States Department of Agriculture, 2001 (Agriculture and Trade Report WRS-01-1).
30.Caraher M, Cowburn G. Taxing food: implications for public health nutrition. Public Health Nutrition, 2005, 8:1242–1249.
31.Drewnowski A, Darmon N. The economics of obesity: dietary energy density and energy cost. American Journal of Clinical Nutrition, 2005, 82(Suppl.):265S–273S.
32.Rickertsen K, von Cramon-Taubadel S. Health, nutrition and demand for food: a European perspective. In: Chern WS, Richertsen K, eds. Health, nutrition and food demand. Wallingford, Cabi Publishing, 2003:33– 51.
33.Regmi A et al. Cross-country analysis of food consumption patterns. Washington, DC, Economic Research Service, United States Department of Agriculture, 2001 (Agriculture and Trade Report WRS-01-1).
34.Seale J et al. International evidence on food consumption patterns. Washington, DC, Economic Research Service, United States Department of Agriculture, 2003.
35.Regmi A et al. Globalisation and income growth promote the Mediterranean diet. Public Health Nutrition, 2004, 7:977–983.
36.Gustavsen G W. Essays on food demand analysis [dissertation]. Aas, Norwegian University of Life Sciences, 2004.
37.Drewnowski A. Obesity and the food environment. Dietary energy density and diet costs. American Journal of Preventive Medicine, 2004, 27(3S):154–162.
38.Frykberg J. Vad kostar hållbara matvanor [What is the cost of sustainable dietary habits]? Stockholm, National Institute of Public Health, 2005.
39.Johansson P-O. An introduction to modern welfare economics. Cambridge, Cambridge University Press, 2001.
40.Cawley J. An economic framework for understanding physical activity and eating behaviors. American Journal of Preventive Medicine, 2004, 27(3S):117–125.
41.Mineralvandsafgift [Excise tax on mineral water and other carbonated beverages]. In: Rapport om grænsehandel 2001 [Report on cross-border trade 2001]. Copenhagen, Ministry of Taxation, 2001.
42.Fagt S et al. Udviklingen i danskernes kost 1985–2001 [Development of the diet in Denmark, 1985–2001]. Søborg, National Food Agency of Denmark, 2004.
43.Council Directive 90/496/EEC of 24 September 1990 on nutrition labelling for foodstuffs. Official Journal of the European Communities, 1990, L 276:40–44.
44.The introduction of mandatory labelling in the European Union. Impact assessment undertaken for DG Sanco, European Commission. Brussels, European Advisory Services (EAS), 2004.
45.Golan E et al. Economics of food labelling. Washington, DC, Economic Research Service, United States Department of Agriculture, 2000 (Agricultural Economic Report No. 793).
46.Request for information in view of the revision on the Council Directive 90/496/EEC on nutrition labelling. Brussels, Directorate-General for Health and Consumer Protection, 2003.
47.Diet, nutrition and the prevention of chronic diseases. Report of the joint WHO/FAO expert consultation. Geneva, World Health Organization, 2003 (WHO Technical Report Series, No. 916; http://www.who.int/ dietphysicalactivity/publications/trs916/download/en/index.html, accessed 16 April 2007).
1 3 0 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я
48.A systematic review of the research on consumer understanding of nutrition labelling. Brussels, European Heart Network, 2003.
49.Hawkes C. Nutrition labels and health claims: the global regulatory environment. Geneva, World Health Organization, 2004 (http://www.who.int/nutrition/publications/obesity/en/index.html, accessed 16 April 2007).
50.Neuhouser ML et al. Use of food nutrition labels is associated with lower fat intake. Journal of the American Dietetic Association, 1999, 99:45–53.
51.Kin S-Y et al. The effect of food label use on nutrient intakes: an endogenous switching regression analysis.
Journal of Agricultural and Resource Economics, 2000, 25:215–231.
52.Guthrie JF. Who uses nutrition labelling, and what effects does label use have on diet quality? Journal of Nutrition Education, 1995, 27:163–172.
53.Report on European consumers’ perception of foodstuffs labelling. Results of consumer research conducted on behalf of BEUC from February to April 2005. Brussels, European Consumers’ Organisation (BEUC), 2005 (Report No. BEUC/X/032/2005).
54.Institute of Medicine of the National Academies. Preventing childhood obesity. Health in the balance. Washington, DC, National Academies Press, 2005.
55.Cowburn G, Stockley L. Consumer understanding and use of nutrition labelling: a systematic review. Public Health Nutrition, 2005, 8:21–28.
56.Regulation (EC) No 1924/2006 of the European Parliament and of the Council of 20 December 2006 on nutrition and health claims made on foods. Official Journal of the European Union, 2007, L 12:3–18
(http:// eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/oj/2007/l_012/l_01220070118en00030018.pdf, accessed 26 July 2007).
57.A simplified labelling scheme. Brussels, European Consumers’ Organisation (BEUC), 2005 (Report No. BEUC/X/031/2005).
58.Nutrition and health claims: a European Heart Network position paper. Brussels, European Heart Network, 2001.
59.Stockley L. Nutrition profiles for foods to which nutrients could be added, or on which health claims could be made. Experiences from other countries and testing possible models. Final report. London, Food Standards Agency, 2003 (http://www.food.gov.uk/multimedia/pdfs/nutritionclaims.pdf, accessed 16 April 2007).
60.Scott J. Nutrition profiling. Guiding consumer choice. Generation Excess II, BEUC/TACD conference, Brussels, Belgium, 1–2 December 2005. London, Trans Atlantic Consumer Dialogue, 2005 (http://www.tacd.org/ events/ge2/index.htm, accessed 16 April 2007).
61.The nutrient profiling model. London, Food Standards Agency, 2006 (http://www.food.gov.uk/ healthiereating/advertisingtochildren/nutlab/nutprofmod, accessed 16 April 2007).
62.Laser Reuterswärd A. Fighting obesity the Swedish way – The Keyhole Symbol. Strategies for Combating Obesity in Europe, Brussels, Belgium, 25–26 January 2005.
63.Lindholm L et al. [The “Green Keyhole” project for public health. The effect of society’s impact on health is difficult to measure]. Läkartidningen, 1997, 94:1905–1907.
64.Larsson I, Lissner L. The “Green Keyhole” nutritional campaign in Sweden: do women with more knowledge have better dietary practices? European Journal of Clinical Nutrition, 1996, 50:323–328.
65.Larsson I et al. The “Green Keyhole” revisited: nutritional knowledge may influence food selection.
European Journal of Clinical Nutrition, 1999, 53:776–780.
66.Becker W. Vad vet konsumenterna om gröna nyckelhålet och goda matvanor? [What do consumers know about the Green Keyhole and healthy dietary habits?]. Vår Föda, 2005, 6:17.
67.Lahti-Koski M. Experiences with the Heart Symbol since 2000. 2005.
68.Signpost labelling research. London, Food Standards Agency, 2006 (http://www.food.gov.uk/foodlabelling/ signposting/siognpostlabelresearch, accessed 26 July 2007).
69.Agricultural policies 2004: at a glance. Paris, Organisation for Economic Co-operation and Development, 2004.
70.Joint Working Party on Agriculture and Trade, Agricultural Policies in OECD Countries: a positive reform agenda. Paris, Organisation for Economic Co-operation and Development, 2002.
Ф а к т о р ы м а к р о с р е д ы • 1 3 1
71.Schäfer Elinder L. Obesity, hunger and agriculture: the damaging role of subsidies. British Medical Journal, 2005, 331:1333–1336.
72.Gehlhar M, Coyle W. Global food consumption and impacts on trade patterns. In: Regmi A, ed. Changing structure of global food consumption and trade. Washington, DC, Economic Research Service, United States Department of Agriculture, 2001:4–13 (Agriculture and Trade Report WRS01-1; http://www.ers.usda.gov/ publications/wrs011, accessed 16 April 2007).
73.Regmi A. Changing structure of global food consumption and trade: an introduction. In: Regmi A, ed.
Changing structure of global food consumption and trade. Washington, DC, Economic Research Service, United States Department of Agriculture, 2001:1–3 (Agriculture and Trade Report WRS01-1; http://www. ers.usda.gov/publications/wrs011, accessed 16 April 2007).
74.Consolidated version of the treaty establishing the European Community. Official Journal of the European Communities, 2002, C325:33–184.
75.Rigged rules and double standards: trade, globalisation, and the fight against poverty. Oxford, OXFAM, 2002.
76.Fresco LO. Policy coherence for agriculture and development. Rome, Food and Agriculture Organization, 2004 (http://www.fao.org/ag/magazine/0406sp.htm, accessed 16 April 2007).
77.Schäfer Elinder L. Public health should return to the core of CAP reform. EuroChoices, 2003, 2(2):32–35.
78.Tarditi S. A future policy in the general interest. EuroChoices, 2002, 1(3):42–44 (http://www.unisi.it/cipas/ output/021200-Counterpoint-Fischler/Counterpoint-Fischler.pdf, accessed 16 April 2007).
79.Fruit and vegetable policy in the European Union: its effect on the burden of cardiovascular disease. Brussels, European Heart Network, 2005.
80.Schäfer Elinder L et al. Public health aspects of the EU Common Agricultural Policy. Developments and recommendations for change in four sectors: fruit and vegetables, dairy, wine and tobacco. Stockholm, National Institute of Public Health, 2003 (Report No. 2003:18).
81.Veerman JL et al. The European Common Agricultural Policy on fruits and vegetables: exploring potential health gain from reform. European Journal of Public Health, 2006, 16:31–35.
82.Council Regulation establishing common rules for direct support schemes under the Common Agricultural Policy and establishing certain support schemes for farmers and amending Regulations (EEC) No 2019/93, (EC) No 1452/2001, (EC) No 1453/2001, (EC) No 1454/2001, (EC) No 1868/94, (EC) No 1251/1999, (EC) No 1254/1999, (EC) No 1673/2000, (EEC) No 2358/71 and (EC) No 2529/2001. Brussels, Council of the European Union, 2003.
83.Marknadsöversikt – vegetabilier [Market overview – crops]. Jönköping, Swedish Board of Agriculture, 2003 (Report No. 2003:23).
84.Irz X, Srinivasan C. Impact of WHO dietary recommendations on world sugar consumption, production and trade. EuroChoices, 2004, 3(3):24–25.
85.Norum K. Some aspects of Norwegian nutrition and food policy. In: Shetty P, McPherson K, eds. Diet, nutrition and chronic diseases. Lessons from contrasting worlds. Chichester, Wiley, 1997:195–205.
86.Hjermann I et al. Effect of diet and smoking intervention on the incidence of coronary heart disease. Report from the Oslo Study Group of a randomized trial in healthy men. Lancet, 1981, 2:1303–1310.
87.Prescriptions for a healthier Norway. A broad policy for public health. Oslo, Ministry of Social Affairs and Health, 2003 (Report No. 16 to the Storting (2002–2003)).
88.Prättälä R. Dietary changes in Finland – success stories and future challenges. Appetite, 2003, 41:245–249.
89.Puska P. Successful prevention of non-communicable diseases: 25 year experiences with North Karelia project in Finland. Public Health Medicine, 2002, 4:5–7.
90.Laatikainen T et al. Explaining the decline in coronary heart disease mortality in Finland between 1982 and 1997. American Journal of Epidemiology, 2005, 162:764–773.
91.Zatonski W et al. Ecological study of reasons for sharp decline in mortality from ischemic heart disease in Poland since 1991. British Medical Journal, 1998, 316:1047–1051.
92.Zatonski W, Willett W. Changes in dietary fat and declining coronary heart disease in Poland: population based study. British Medical Journal, 2005, 331:187–188.
1 3 2 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я
10. Маркетинг продовольственных товаров
Ключевые положения
•Дети уязвимы к воздействию коммерческого маркетинга продовольственных товаров. Это воздействие включает в себя широкий спектр методов, выходящих за рамки телевизионной рекламы, и может ускользнуть от контроля родителей.
•В большинстве случаев маркетинг пищевых продуктов и напитков направлен на продвижение товаров с высокой энергетической плотностью. Маркетинг подчиняется тенденциям в области капиталовложений в производство. Например, недавней активизации маркетинга высококалорийных продуктов в Восточной Европе предшествовали осуществлявшиеся в течение 10 лет в данном регионе инвестиции в производство этих продуктов.
•Инструменты добровольного контроля над маркетингом ограничены как по своему охвату, так и по глубине воздействия. Они могут быть недостаточно эффективными, так как неудовлетворительно отслеживаются или не сочетаются с необходимыми полномочиями для осуществления санкций. В настоящее время в некоторых странах внедряются правовые инструменты контроля, но осуществление общеевропейской стратегии представляется более предпочтительным.
Выступая в 2000 г. на Пятьдесят пятой сессии Всемирной ассамблеи здравоохранения, Гро Харлем Брундтланд, занимавшая тогда должность генерального директора ВОЗ, заявила (1): «Маркетинговые подходы имеют значение для общественного здоровья. Они воздействуют на характер поведения, как нашего, так и, особенно, наших детей. Рассчитанные на то, чтобы добиться успеха, они имеют серьезные последствия для тех, на кого нацелены».
Как для взрослых, так и для детей выбор здорового образа жизни зависит от ряда внешних факторов, включая цену, доступность продуктов питания и достаточный объем информации о них, а также личные предпочтения и культурные ценности людей. Маркетинг продуктов питания может влиять на все эти факторы, в том числе на:
•цену: например, путем специальных предложений и скидок;
•доступность: например, путем размещения товара в кассовой зоне;
•информацию: в целом – посредством рекламы продуктов питания и в частности – посредством, например, заявлений об оздоровительной ценности;
•личные вкусы: например, путем использования в пищевых продуктах красителей или
ароматизирующих добавок;
•культурные ценности: например, благодаря использованию авторитета известных личностей и спортивных «звезд» при продвижении товаров.
Целью применения методов маркетинга является увеличение продаж товара в конкурентной борьбе с аналогичными товарами, однако все более широкое признание получает тезис о том, что маркетинг может также увеличивать продажи других товаров той же товарной категории. В подробнейшем научном обзоре применения этих методов по отношению к детям, составленном по заказу Агентства по продовольственным стандартам Соединённого Королевства, был сделан следующий вывод (2):
В целом существуют доказательства того, что продвижение продуктов питания приводит к эффекту переключения потребителя на другую торговую марку или товарную категорию, причем последнее подтверждается сильнее. Хотя ни в одном из исследований не представлено детального сравнения обоих видов эффекта по силе, оба они изучались независимо друг от друга, и существуют довольно веские доказательства того, что имеют место оба эффекта. Другими словами, эффект продвижения продуктов питания не ограничивается одним лишь переключением на другую торговую марку.
М а р к е т и н г п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в • 1 3 3
В обзоре, проведенном Институтом медицины США (3), выявлены убедительные доказательства того, что реклама оказывает краткосрочное воздействие на общий рацион питания детей в возрасте от 2 до 11 лет, однако не обнаружено достаточных доказательств, относящихся к детям более старшего возраста. Имелись также умеренные доказательства долгосрочных эффектов у детей в возрасте от 6 до 11 лет, но доказательства о долгосрочном эффекте у детей более младшего возраста были слабыми, а эффекта у более старших детей выявлено не было. В обзоре также были отмечены серьезные статистические доказательства, устанавливающие связь между более сильным воздействием телевизионной рекламы и ожирением у детей 2–11 лет и подростков 12–18 лет.
Специалистам пищевой промышленности известно, что реклама торговой марки в целом может способствовать общему росту продаж по товарной категории. В докладе Международной организации какао, опубликованном в 2000 г., отмечалось (4):
Рост [продаж шоколада] объясняется силой торговых марок, постоянными инновациями и увеличением импульсивной покупки закусок. Реклама и продвижение товаров играют ключевую роль в сохранении воздействия этих факторов.
Аналогичным образом, применение мер вмешательства в школах для стимулирования потребления определенных видов фруктов и овощей с использованием методов маркетинга (таких как видеоклипы, использование персонажей мультфильмов и небольшие подарки) показали, что эффект подобных мер становится расширительным (5):
Итак, перемены были очень значительными и устойчивыми. Кроме того, имелись ясные свидетельства, что эти результаты распространялись на товарные категории фруктов и овощей; это значит, что потребление фруктов и овощей, на которые не распространялись меры вмешательства, тоже возросло.
Таким образом, продвижение продовольственных продуктов, подрывающих возможность выбора здоровой пищи – таких как высококалорийные, бедные питательными веществами пищевые товары,
– представляет значительную угрозу выбору здорового образа жизни. ВОЗ (6) изучила информацию о характере и прочности связей между рационом питания и хроническими заболеваниями и сделала вывод о вероятном или убедительно доказанном отрицательном воздействии:
•потребления в большом количестве высококалорийных, бедных питательными веществами пищевых продуктов;
•потребления в большом количестве подслащенных напитков;
•активного маркетинга пищевых продуктов с высокой энергетической плотностью и торговых точек
быстрого питания.
За этим последовало принятие Всемирной ассамблеей здравоохранения в 2004 г. Глобальной стратегии ВОЗ по питанию, физической активности и здоровью (7), в которой было прямо заявлено, что реклама пищевых продуктов воздействует на привычки в отношения питания и что «необходимо поощрять позитивную, способствующую укреплению здоровья информацию и принимать меры для недопущения рекламы, способствующей нездоровому режиму питания и снижению физической активности». Она призвала правительства работать с группами потребителей и с промышленностью для разработки «соответствующих подходов к маркетингу пищевых продуктов, ориентированному на детей, и решать вопросы, связанные со спонсорством, содействием сбыту и рекламой».
Экспертный комитет ВОЗ по ожирению у детей в своем докладе в 2005 г. поддержал призыв Глобальной стратегии к тому, чтобы продвижение пищевых продуктов соответствовало требованиям рационального питания, и призвал к разработке международного кодекса о маркетинге пищевых продуктов и напитков. Позже эту позицию подтвердило техническое совещание ВОЗ в 2006 г. (9), выступившее с призывом к созданию международного кодекса о маркетинге пищевых продуктов и
напитков, ориентированного на детей, в тесной увязке с национальными кодексами, которые, по
1 3 4 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я
возможности, должны иметь законодательную поддержку. В 2007 г. Шестидесятая сессия Всемирной ассамблеи здравоохранения обратилась к ВОЗ с просьбой содействовать ответственному маркетингу, в том числе разработке рекомендаций о маркетинге пищевых продуктов и безалкогольных напитков, ориентированном у на детей, рассматривая это как часть мер по осуществлению Глобальной стратегии.
В настоящей главе рассматриваются: разнообразные методы продвижения, используемые для маркетинга пищевых продуктов и напитков; тип продуктов и объем рекламы; а также политические шаги, которые, возможно, потребуются. Основное внимание в ней уделяется маркетингу, ориентированному на детей. Можно утверждать, что взрослые достаточно компетентны, чтобы принимать решения в пользу здорового образа жизни в тех случаях, когда имеется возможность такого выбора, и обладают потенциалом, позволяющим противостоять маркетингу, если он может воздействовать на их здоровье; однако дети, по общему мнению, не обладают ни такой компетентностью, ни таким потенциалом. Впрочем, не следует также полагать, что компетентность и потенциал, которыми располагают взрослые, полностью их защищают.
Методы продвижения
Продвижение пищевых продуктов, ориентированное на детей, осуществляется многими способами и в различных условиях. Родители оказываются в числе первых, от кого исходит информация о пищевых продуктах, и она сохраняет свое значение на протяжении всего периода детства. Информация, получаемая в школах, также важна и обладает культурной значимостью, поскольку фактически одобряется работниками и руководством школ, а также органами образования. По мере того как расширяются социальные контакты детей и они обзаводятся друзьями и вступают в отношения групповой лояльности, все более влиятельной становится информация, получаемая от сверстников.
Кроме того, свою информацию распространяют и производители пищевых продуктов, что является
частью их общей стратегии маркетинга. В таблице 10.1 приводятся примеры различных способов, при помощи которых может распространяться коммерческая информация о пищевых продуктах и напитках.
Характер и сфера распространения маркетинга
Полный обзор многообразных форм маркетинга, сферы их распространения на различных общеевропейских национальных и местных рынках, а также особенностей их содержания невозможно осуществить в рамках этой публикации. Конечно, цифровые данные не легко получить, они весьма чувствительны в коммерческом отношении и к тому же довольно быстро устаревают. Кроме того, информацию, доступную по Соединённом Королевстве (возможно, потому, что штаб-квартиры
многих ведущих рекламных агентств мира находятся в Лондоне), по другим странам получить нелегко. Чтобы проиллюстрировать это положение, в настоящем разделе приводятся примеры характера и сферы распространения маркетинга.
Маркетинг в средствах вещания
Оценки подверженности детей воздействию телевизионной рекламы различаются в зависимости от страны и времени проведения опроса, так как появляется все больше коммерческих телевизионных каналов. В среднем в Соединённом Королевстве дети и подростки тратят на просмотр телевизора, согласно оценкам, 3,8 ч. в день (включая время, проведенное за компьютерными играми), что в годовом исчислении составляет свыше 1200 ч (10). В школьных классах они проводят около 860 ч. за год (10).
Крайне мало опубликованных международных исследований посвящены подверженности детей воздействию телевизионной рекламы. Одно из таких исследований (11) установило, что самое большое количество рекламных сообщений в расчете на 1 ч. вещания содержалось в детских передачах австралийского телевидения; за ним шли США, а в Европе самый высокий показатель был у Соединённого Королевства. В 13 из 15 обследованных регионов пищевые продукты составляли самую
М а р к е т и н г п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в • 1 3 5
|
Таблица 10.1. Использование средств массовой информации, а также другие методы |
|
продвижения пищевых продуктов и напитков |
|
|
Сфера применения |
Методы маркетинга |
|
|
Вещательные СМИ |
Реклама по радио и телевидению |
|
Спонсорство в радио- и телевизионных программах |
|
Размещение продукта (торговой марки) в телевизионных программах |
Другие СМИ |
Кинореклама |
|
Размещение продукта (торговой марки) в кинофильме |
|
Плакаты и рекламные щиты |
|
Печатные медийные средства, напр., иллюстрированные журналы и комиксы |
|
«Заказные» книги, предназначенные для продвижения торговой марки (продукта), напр., |
|
книжки с картинками для обучения дошкольников счету |
|
Интернет-клубы по обмену электронными сообщениями, чат-румы, бесплатное скачивание |
|
сигналов для мобильных телефонов |
|
Веб-сайты, на которых размещены пазлы и интерактивные игры |
|
Продвижение товаров по телефону |
|
Рассылка СМС-сообщений |
|
Прямой маркетинг в таких формах, как каталоги «Все для дома», почтовая рассылка рекламных |
|
листков и буклетов |
|
Спонсирование мероприятий, мест проведения мероприятий, спортивных команд и «звезд» |
|
Кросс-брендинг логотипов на товарах бытового назначения |
|
«Заказные» игрушки, предназначенные для продвижения торговой марки (продукта), напр., |
|
игрушечный домик в виде ресторана быстрого питания |
|
«Заказные» компьютерные игры и размещение продукта (торговой марки) в компьютерных |
|
играх |
Магазины |
Выкладка товаров на полках |
|
Выкладка товаров в узлах расчета |
|
Специальные предложения и стимулирование с помощью цен |
|
Выдача подарков, игрушек и коллекционных предметов при покупке товаров |
|
Бесплатная дегустация или раздача образцов товара |
Упаковка товаров или |
Оформление товара (цвет, форма) |
его содержание |
Размер порции продукта, напр., «королевский размер» |
|
Рекламные «сюрпризы» внутри упаковки или на упаковке товара: подарки, игры, пазлы и |
|
подарочные сертификаты |
|
Дизайн упаковки (с особым вниманием к образности, цветовому решению и игровым формам) |
Школы |
Спонсирование учебных материалов и оборудования |
|
Торговые автоматы в школах и молодежных клубах |
|
Участие школ в мероприятиях по продвижению товаров и кампаниях по распространению |
|
рекламных образцов |
|
|
большую отдельную категорию товаров, предлагавшихся к продаже, а дети подвергались воздействию связанных с пищевыми продуктами рекламных сообщений не менее 12 раз в час (табл. 10.2).
В исследовании было установлено, что чаще всего рекламировались рестораны быстрого питания, кондитерские изделия и сладкие зерновые завтраки (рис. 10.1). В странах Северной Европы, где существует определенный законодательный контроль над рекламой, предназначенной детям, на 24-часовой период вещания коммерческого телевизионного канала для детей приходилось обычно менее пяти рекламных сообщений о ресторанах быстрого питания, в то время как за тот же период в Австралии демонстрировалось больше 40, а в США – около 60 таких рекламных сообщений. Наиболее активно рекламируемой товарной категорией в США были зерновые завтраки: на 20 часов телевещания приходилось 71 рекламное объявление. Реклама фруктов и овощей демонстрировалась только в Финляндии: 15 рекламных сообщений на 20 часов вещания (11). Опираясь на эти данные, можно сказать, что если в Соединённом Королевстве ребенок, который смотрит передачи коммерческого телевидения два часа в день, ежегодно подвергается воздействию более 7000 рекламных сообщений о пищевых
продуктах, то в возрасте от 3 до 16 лет это число составит для него почти 100 000 рекламных сообщений.