Тема 4. Оперативное управление продажами

Концепция управления продажами содержит основные решения по управлению компанией. Эта концепция определяет основные направления, устанавливает тактические цели, текущий план мероприятий и определяет необходимые ресурсы, сроки их получения или восполнения.

Относительно содержательного аспекта концепции управления продажами в настоящее время еще не сформировалось единая точка зрения. В обобщенном виде ее можно представить как совокупность основных направлений деятельности, обеспечивающей высокую эффективность продаж, а именно:

1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи: целевые сегменты; стратегические и «поддерживающие» ниши; стратегия и тактика выхода в новые ниши.

2. Используемые каналы распределения:используемые типы каналов распределения; сбор информации по потенциальным участникам канала; потребности, требования, каналы, ценовая категория и т.д.

3. Управление каналами:планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; пакет условий для каждого канала; управление стимулированием дистрибуторов; управление коммуникацией и т.д.

4. Организация и стратегия отдела продаж:задачи и функции отдела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.); техническая (методическая) поддержка отдела продаж.

5. Управление отделом продаж:регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников; найм, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, общее подведение итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.

6. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса, послепродажное обслуживание; учет и анализ персональных данных продаж.

7. Корректировка системы продаж:оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).

На эффективность продаж значительное влияние оказывает организационная культура продаж. Организационная культура продаж – это совокупность прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений относительно продаж товарной продукции.

Весь процесс заключения сделки можно подразделить на четыре стадии: сбор информации о клиенте; презентация товара (услуги); работа с сомнениями клиента; завершение сделки.

Сбор информации о клиенте.Для этого используют такие методы как:специальные вопросы, наблюдение, активное слушание.Они являются мощным инструментом сбора информации о клиенте в процессе деловой беседы.Специальные вопросыпомогают направить процесс деловых переговоров в нужное русло.Умение наблюдатьпозволяет определить истинные желания и намерения клиента и в зависимости от этого выбрать наиболее эффективную манеру общения.Активное слушаниеможно использовать в нескольких целях – для получения полной информации о клиенте; для установления доверительного контакта; для повышения убедительности собственных высказываний.

Презентация товара (услуги).Получив определенную информацию об интересах клиента с помощью анализа невербального поведения, активного слушания и специально подготовленных вопросов, можно приступать к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию, следует выяснить: меры убеждения клиента, которые помогут показать преимущества товара, важные для клиента; приемы убеждения, которые подходят к данному типу клиента.

Работа с возражениями клиента.Возражения могут быть истинные и ложные. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных возражений – приводит к новым возражениям. Различают следующие виды сопротивлений:сопротивление контакту; сопротивление; сопротивление предложению; сопротивление насыщению; эмоциональное сопротивление.Теория и практика продаж выработала правила обработки возражений, а именно:никогда не следует спорить с клиентом, перебивать клиента, воспринимать возражения клиента как проявление его личностных свойств.

Завершение продажи.Сделка может быть завершена одним из следующих способом:естественное завершение, после беседы клиент сам спрашивает, как он может получить товар;завершение по предложению, то есть клиенту предлагается принять решение прямо сейчас;завершение на основе альтернатив, то есть стимулировать клиента к принятию решения, предлагая ему альтернативу;завершение с уступками– представление клиенту соответствующих скидок;завершение на основе владения– клиенту необходимо задавать вопрос – владение, которым заставляют его ощутить, будто бы он уже пользуется этим товаром и т.д.