административные методы, характеризующиеся организационно-распорядительными воздействиями на управляющий и управляемый элементы продаж в форме положений, приказов, распоряжений и т.д.;

экономические методы, характеризующиеся взаимоотношениями участников процесса продаж на основе личной заинтересованности, побуждающей к достижению высокой эффективности продаж;

социально-психологические методы, характеризующиеся учетом уровня жизни и интересов торгового персонала, интересов клиентов фирмы, общественного мнения при осуществлении продаж товарной продукции.

Тема 2. Стратегия продаж

Стратегия продвижения– это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на продукцию организации. Стратегия продвижения, как правило, предусматривает:формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование сбыта.

Формирование спроса. Для стимулирования спроса в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя.

Дизайн системы продвижениявключает компоненты проектирования и конструирование маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план выступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента; дополнительные услуги.

Стратегии продвижения товара. Для стимулирования сбыта менеджеры используют стратегии проталкивания и вытягивания.Стратегия проталкиванияпредполагает деятельность производителя по управлению продвижением товара, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, розничных торговцев – потребителю.Стратегия выталкиванияделает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных и оптовых продавцов, а те в свою очередь – у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который вытягивает товары из распределительной системы.

Для стимулирования указанных стратегий менеджеры разрабатывают комплекс продвижения в режиме его эффективности, то есть соизмерения маркетинговых затрат с полученной прибылью. Комплекс продвижения включает: стимулирование потребителей; маркетинговые коммуникации (реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование в точках торговли (поощрение персонала, мерчендайзинг, конкурсы, соревнования).

Стратегия распределениятовара включает разработку планово – управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризисном управлении внутри канала.Управление распределением– это комплекс планово – управленческих решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное. Интенсивное распределение- метод сбыта, когда организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты.Эксклюзивное распределение- метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта, дается исключительное право реализации продуктов производителя.Селективное распределение- метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек.

Современный маркетинг рассматривает работу с покупателями (управление взаимоотношениями с клиентами) как бизнес, основанный на лояльности покупателя к компании. В этом случае выделяются следующие этапы жизненного цикла покупателя в компании: осведомленность; проба; первая покупка; повторные покупки; лояльность.

Умение выстраивать рыночную стратегию, знать и обладать инструментарием по исследованию рынка, проводить структурную перестройку компании, проводить постоянную оценку текущей ситуации - вот факторы, которые прочно входят в рабочее пространство компании. В этих условиях объектом управления становится не производство, а бренд.

Брендинг– деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Брендинг позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах; отразить в рекламных материалах и компаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар и т.д.

Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины - мерчандайзингом.Мерчандайзинг- маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте,где потребитель готов сделать покупку.Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг является последним шагом для достижения высокого уровня продаж.

Целями и задачами мерчандайзингавыступают: оказывать полный цикл услуг торговым точкам; уметь продавать любой продукт; уметь размещать любой рекламный материал; уметь делать выкладку продукции; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний.