Тема 3. Система мотивации

Одним из действенных инструментов обеспечения продаж на должном уровне является мотивация. Мотивация (от греч. motif , от лат. moveo – двигаю) – внешнее или внутреннее побуждение субъекта к деятельности во имя достижения каких – либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы его инициирования и побуждения. Различают мотивацию сотрудников компании и мотивацию потребителей.

Мотивация сотрудников компании. При мотивации сотрудников компании используют моральную мотивацию, материальную мотивацию и самомотивацию. Моральная мотивация нужна, прежде всего, там, где не работает схема заработной платы и компенсаций. Материальная мотивация осуществляется посредством обеспечения высокого уровня оплаты труда сотрудникам компании. Самомотивация сотрудника – это внутренняя мотивация. Следует начинать именно с неё, так как это база, на которой стоит сотрудник.

Мотивация потребителей. При мотивации потребителей следует учитывать множество факторов, влияющих на его поведение при совершении покупки товара: личностные факторы; ожидания потребителя; отношения и убеждения потребителя и т.д. Личностные факторы - это личный опыт пользования товаром; намерения, с которыми приобретается товар; потребности покупателя; знание потребителем товара и другие. Ожидания потребителя. Ожидания являются самым значительным мотивационным фактором. Вероятность того, что потребитель испытает разочарование при покупке, больше в случае, если его ожидания от товара высоки. Если покупка окажется неудачной, покупатель испытает крайнюю степень разочарования. Отношения и убеждения покупателя. Для взаимодействия процессов покупки и продажи взгляды покупателя чрезвычайно важны. Взаимосвязь отношений важна, потому что это позволяет торговому агенту оценить вероятную реакцию потребителей на конкретное предложение. Можно выделить три значительных аспекта отношения: тип отношения покупателя к товару (частное или общее); связь отношения покупателя с его системой ценностей; соответствие между самопредставлением о товаре и отношения покупателя к товару.

Мотивация продаж требует разработку мотивационных программ, основная цель которых - увеличение продаж. Основными положениями успешной программы мотивации продаж должны стать: удовлетворение потребностей привлекательных клиентских сегментов; значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам; обеспечение эффективной реализации программы изменений.

Особое внимание в системе мотивации продаж уделяется мотиваторам и антимотиваторам продаж. Мотиваторы можно подразделить на две группы: мотиваторы, не требующие инвестиций от компании; мотиваторы, требующие инвестиций.

Мотиваторы, не требующие инвестиций со стороны компании. К таким мотиваторам следует относить: поздравления с днем рожденья; «витрина успехов»; «листок позора»; вымпелы лучшему продавцу и т.д.

Мотиваторы, требующие инвестиций. Они подразделяются на мотиваторы, распределяемые безадресно и адресно. Мотиваторы, распределяемые безадресно. Сюда относятся усилия компании по организации внутрифирменного обучения и корпоративных праздников: организация питания за счет компании; обеспечение работников едиными проездными; предоставление формы, спецодежды и т.д. Мотиваторы, распределяемые адресно. К таким мотиваторам относят: предоставление беспроцентной ссуды на улучшение жилищных условий, приобретение товаров длительного пользования; безвозмездная материальная помощь; внешнее обучение за счет компании и т.д.

Антимотиваторы продаж. Это совокупность факторов и действий компании, которые приводят к снижению эффективности продаж. В первую очередь здесь выделяются факторы, относящиеся непосредственно к личностным характеристикам сотрудников компании. К ним относят: страх перед утратой своего положения; страх перед неудачей, которая может проявиться в любой момент времени; неуверенность в себе и т.д.

Конфликты в процессе продаж возникают, как в каналах сбыта продукции, так и непосредственно в процессе продажи товара. Существуют два основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный и горизонтальный.Вертикальный конфликт возникает между представителями различных уровней канала распределения, например между производителями и оптовиками или оптовиками и розничными торговцами.

Второй тип конфликта внутри канала распределения - горизонтальный конфликт - возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например между двумя и более розничными торговцами или оптовиками.

Конфликты в процессе продажи товара. Данная категория конфликтов рассматривается относительно продавца и покупателя, а также – сотрудников – продавцов. Основными конфликтами здесь можно назвать: конфликты по поводу первоочередного обслуживания клиентов компании; конфликты, связанные с доставкой товарной продукции потребителю; конфликты, возникающие вследствие низкого качества товара или обслуживания клиентов компании и т.д.

Способы управления конфликтной ситуацией можно разделить на две категории: структурные; межличностные.

Существует четыре структурных метода разрешения конфликта: разъяснения требований к работе; использование координационных и интеграционных механизмов, т.е. цепи команд; установление общеорганизационных комплексных целей – направление усилий всех участников в достижение цели и т.д.

Известно пять основных межличностных стилей разрешения конфликтов: уклонение – представляет уход от конфликта; сглаживание – когда нет необходимости раздражаться; принуждение - применение законной власти или давления с целью навязать свою точку зрения; компромисс – уступка до некоторой степени другой точке зрения; решение проблем.

Процесс продаж товарной продукции предполагает непосредственный контакт продавца и покупателя. Несмотря на то, что продавец может профессионально знать свой товар, он будет упускать одного клиента за другим, пока не сфокусирует свое внимание на личности покупателя, его психологии. Только в этом случае он станет управлять процессом продаж.

Таким образом, все умения и навыки продавца можно разложить на две составляющие: профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов: продажа себя; продажа компании; продажа продукта. То есть помимо продукта продавец продает себя и свою фирму, и если он делает это неграмотно, то подрывает основы успешной продажи.