38. Связи с общественностью: цели, задачи и инструменты использования.

Связи с общественностью – специализированная деятельность релайтеров (пиарменов) в интересах персоналий и корпораций, гос.учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и соц.групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных и потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания.

Стратегические цели PR:

• Генеральная цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

• Позиционирование фирмы – создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

• Отстройка от конкурентов – как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого.

• Формирование благоприятного общественного мнения и завоевание расположения ЦА, отдельных соц.групп.

Стратегическая задача PR – собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося рос.предпринимательства.

Задачи PR, решаемые в коммерческой структуре:

1. Внутрикорпоративные:

• Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества

• Организация эффективных коммуникаций – участие в выставочном бизнесе и соц.акциях.

• Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров.

• Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград.

• Создание корпоративных ценностей (фирменного стиля, культуры, обучение персонала).

• Разработка рекомендаций для руководства.

• Персональный PR.

2. Внешние задачи:

• Исследование общественного мнения, раскрутка бренда

• Организация эффективных коммуникаций с ЦА.

• Разработка модели антикризисного управления с ЦА.

• Создание доверительных контактов с институтами СМИ – прессой, радио, ТВ.

• Разработка концепции партнерства.

• Организация креативной деятельности

• Формирование концепции партнёрства

• Создание репутации и достойного имиджа в обществе.

Инструменты использования связей с общественностью:

ПРЕСС-МЕРОПРИЯТИЯ

Информационные мероприятия для представителей СМИ.

1.Пресс-конференция

2.Пресс-тур "Дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту связей с общественностью (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию).

3.Брифинг Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.

ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Бизнес-ориентированные мероприятия для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп.

1.Конференции

2.Семинары

3.Дебаты / дискуссии - четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу

4.Круглый стол Обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. Предполагает участие спикеров с близкими взглядами на предмет обсуждения, требует выработки конечной резолюции и ее последующего опубликования.

5.Публичные слушания Формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативно-правовых актов с участием заинтересованной общественности.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Мероприятия ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам.

1.Презентация

2.Запуск объекта

3.Профессиональные праздники / юбилеи Традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании.

4.Спортивные соревнования.

5.Выставки / экспозиции

6.Экскурсии Коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии:

- регулярные экскурсии, где тематика, область информирования целевых групп определяются заранее. Экскурсионный маршрут готовится и согласуется менеджментом компании, в данном случае для коммуникации с экскурсантами не обязательно присутствие топ-менеджмента, достаточно квалифицированных специалистов тех или иных направлений;

- эксклюзивные экскурсии, чаще проводятся топ-менеджментом в рамках проведения того или иного представительского мероприятия.

РАЗМЕЩЕНИЕ В СМИ

Работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ.

1.Пресс-релиз

2.Статьи, интервью.

3.Экспертные комментарии. Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.

4.Блоги и форумы

5.Фильмы с целью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения.

6.Телепередачи и сюжеты.

ФОРМИРОВАНИЕ ИСТОРИЙ

Создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах.

1.Легенды/мифы

2.Миф - фантастическое, символическое представление о каком-либо явлении в жизни субъекта PR, неопровержимое толкование, разделяемое большим количеством людей. Существует в публичных и в непубличных документах компании.

3.Анекдоты –

4.Слухи Молва, весть, известие о субъекте PR, не всегда подтвержденное официальными источниками и распространяемое намеренно устно.

ИНФОРМАЦИОННАЯ ПРОДУКЦИЯ

1.Буклеты Обычно многополосное издание с информацией о компании, ее возможностях и с портфолио выполненных проектах. Часто данный инструмент относят к инструментам рекламы.

2.Электронные и бумажные презентации Чаще всего аналог буклета «о компании»,но с доработками для конкретного заказчика, направления или проекта. Удобный способ демонстрации информации на большую аудиторию. Бывают презентации по конкретным проектам. Электронные презентации могут быть выполнены как в Power Pointe, так и в технологии Flash.

3.Внутрикорпоративные изданияЧаще всего корпоративная газета. Инструмент внутрикорпоративных связей с общественностью

4.Новостная рассылка по электронной почте Может быть как внутрикорпоративной так и для партнеров

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ

Проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Они формируют будущих потребителей товаров и услуг субъекта PR, а в настоящем времени такие мероприятия часто способствуют продвижению образа успешного работодателя, укреплению имиджа компании, повышению ее узнаваемости. Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы.

СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ

Проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан. Для многих компаний, например, табачных, представляют собой одну из немногих возможностей для продвижения продукции. Часто подобные проекты совпадают с определенными национальными программами, мероприятиями госструктур.

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

Оказание материальной или иной помощи тем, кто в этом нуждается. Основная характеристика благотворительности - это помощь без отдачи. Косвенно информация о благородной роли компании может отражаться во внутрикорпоративных материалах и посредством публикаций ежегодных финансовых отчетов и благотворно влиять на общественное мнение. Широкое освещение компании своего участия в благотворительности во внешних СМИ должно быть тщательно спланировано, непродуманный информационный повод может повредить ее репутации.

СПОНСОРСТВО

Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

ГОРЯЧАЯ ЛИНИЯ

Организация прямой связи с представителями субъекта связей с общественностью в целях информирования по какому-либо значимому событийному поводу, часто - узловому, социально напряженному вопросу. Позволяет решить задачи оперативного информирования большой группы лиц по типовым вопросам, требующим именно личного контакта, определенной психологической поддержки, передачи сведений "из первых рук". Требует подготовки специалистов колл-центра.

Как видно из данного перечня арсенал инструментов специалистов по связям с общественностью достаточно многообразен, но учитывая специфику разных рынков не все инструменты могут работать.