Глава 2 Правильная структура истории как предпосылка ее успеха

Для того чтобы сторителлинг выполнил свое основное предназначение, недостаточно просто придумать историю. Компании используют сторителлинг как средство коммуникации, которое нацелено на создание позитивного восприятия бренда. История должна быть ориентирована на целевую аудиторию и аппелировать к ценностям людей, составляющих эту аудиторию, а также быть «подана» в нужном месте и в нужный час. Но, что еще немаловажно, она должна быть правильно структурирована, о чем и пойдет речь далее.

С точки зрения структуры история в сторителлинге ничем не отличается от тех историй, которые мы привыкли читать в книгах, смотреть на кино- и ТВ-экранах и т.д. Эмпирический анализ позволяет выделить четыре элемента любой истории, необходимые для ее успешного восприятия аудиторией.

Таблица 1. The Four Elements of Storytelling

Источник: Klaus Fog, Christian Budtz and Baris Yakaboylu, Storytelling:

Branding in Practice, 2006, p.31

Рассмотрим данные элементы на примере истории, «принадлежащей перу» компании Domino’s Pizza. Компания представляет собой международную сеть ресторанов быстрого питания, работающих в том числе по системе доставки пиццы покупателям. Domino’s Pizza представлена в 62 странах мира. Ниже приводится русскоязычный пересказ оригинального текста.

Структура истории на примере компании Domino’s Pizza Действие истории, рассказываемой компанией об одном из эпизодов из своей бизнес-жизни, разворачивается в маленьком американском городке и длится от полудня до ночи. Выясняется, что количество заготовленного теста для пиццы оказалось недостаточным вследствие огромного количества заказов от голодных любителей пиццыDomino’s, а вновь замешанное тесто «поднимается» слишком медленно. Менеджер ресторана бросается к телефону и звонит вице-президенту компании, отвечающему за дистрибуцию в США. «Сердце вице-президента похолодело» (цит.), когда он понял, как будут разочарованы люди, если заказы не будут доставлены вовремя. Он тут же принимает решение отправить в маленький городок частный самолет с огромной емкостью теста для пиццы. Тем временем сотрудники ресторана продолжали предпринимать героические усилия, пытаясь в буквальном смысле обогнать время. Но запасы теста неуклонно уменьшались. К сожалению, частный самолет не сумел доставить тесто во время, и в тот день ресторан был вынужден разочаровать многих своих заказчиков. Целый месяц после этого печального события сотрудники ресторана работали с черными траурными повязками на рукавах2.

Первый элемент – центральная тема – лежит в основе любой истории³. Если центральная тема сформулирована небрежно или некорректно, сторителлинг становится бесполезен для компании. Так как Domino’s Pizza позиционирует себя как компанию с лучшей доставкой пиццы, то центральная тема ее истории отражает идею сверхбыстрой доставки заказов и обязательного исполнения обязательств компании перед покупателями как высшей ее задачи.

Таким образом, история, якобы произошедшая в маленькой пиццерии, дает четкое представление о ценностях, разделяемых в компании, – это столь ответственное отношение к доставке заказов, что даже вице-президент включается в решение проблемы маленькой ресторанной точки.

Второй элемент – конфликт – это движущая сила истории. Люди в своем большинстве инстинктивно стараются избегать конфликтов, так как они приводят к возникновению стрессов и нарушают равновесие (эмоциональное, психическое и т.п.). Но в то же время конфликты побуждают людей к действию.

Конфликт в сторителлинге вовсе не понимается как некое соперничество между людьми и не является негативно окрашенным. Но он может проявиться в неком изменении, нарушающем равновесие. Степень «накала страстей» в конфликте должна быть умеренной так, чтобы не поставить историю на грань хаоса. Кроме того, возникшая в результате проблема не должна иметь очевидного решения.

В приведенном выше примере конфликт возникает, когда готовое тесто для пиццы подходит к концу, а новое «поднимается» очень медленно, что нарушает равновесие в системе «пунктуальная доставка заказов компанией – сытые и довольные покупатели». Эмоции в истории передаются практически парой фраз – «бросается к телефону», «сердце вице-президента похолодело», что четко и в то же время деликатно характеризует психологическое напряжение в истории.

Третий элемент – персонажи, среди которых есть Герой, либо Герой и его команда поддержки, а также Противник. Каждое действующее лицо в истории играет собственную роль, но при этом своими действиями дополняет действия других персонажей. Так, в рассматриваемой нами истории в роли Героя выступает вице-президент, а в роли его команды поддержки – все сотрудники маленькой пиццерии, которые своими попытками обогнать время, доставляя заказ, дополняют действия вице-президента по отправке самолета с готовым тестом. Противником же является само время.

Четвертый элемент – сюжет как последовательность развивающихся событий, от завязки до кульминации и развязки. В рассказе компании Domino’s Pizza кульминация событий наступает в момент телефонного звонка вице-президенту и достигает точки невозврата, когда Герой, то есть вице-президент принимает решение, от которого зависит исход истории. Развязка истории оборачивается неудачей всех попыток решения проблемы и продолжительным публичным трауром сотрудников пиццерии по этому поводу. Данная история хорошо иллюстрирует тезис о том, что сторителлинг не всегда ориентируется на «благополучный конец» историй. Персонажи не обязательно должны преодолеть возникшие перед ними препятствия, главное, чтобы была выполнена ключевая цель истории – передача ценностей аудитории.