Э. Хабурзания

Сторителлинг как инструмент pr (2010)

Содержание

Введение	3
Глава 1 Психологический «подтекст» историй	4
Глава 2 Правильная структура истории как предпосылка ее успеха	5
Структура истории на примере компании Domino’s Pizza	7
Глава 3 Сторителлинг как инструмент PR	9
Сторителлинг от компании Nike	11
Армянские легенды от коньяка «Арарат»	15
Выводы и рекомендации	18
Библиография	19

Введение

Сторителлинг, или рассказывание историй, - существующая, пожалуй, с середины 1990-х годов концепция построения как внешних, так и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй целевым аудиториям, будь то сотрудники компании, потребители ее продуктов и услуг или другие стейкхолдеры.

Сторителлинг обязанн привлеченным к себе вниманием Дэвиду Армстронгу, главе компании Armstrong International. Армстронг, автор книги о сторителлинге, и подхватившие эту идею бизнес-консультанты и менеджеры ряда компаний убеждены в эффективном использовании сторителлинга во внутрикорпоративной сфере (транслирование сотрудникам ценностей корпоративной культуры) и в сфере отношений со стейкхолдерами.

Хотя слово «сторителлинг» звучит в деловом сообществе все чаще, большинство компаний по-прежнему оставляет его без внимания и незадействованным. Зачем некоторые корпорации занимаются такими абстрактными вещами, как рассказывание историй о себе и своем бизнесе и какой им прок от такой, на первый взгляд, чепухи; как корпоративные истории и легенды могут повлиять на бренд и его потребителей – эти и многие другие вопросы остаются неясными для многих компаний.

Тем не менее, благодаря компаниям-«первопроходцам» сторителлинга, рассказывание историй «проникло» во многие сферы корпоративного управления, где является актуальным выстраивание внутренних или внешних коммуникаций. Мы же в данной работе сконцентрируем свое внимание на аспекте внешних коммуникаций компании с целевыми группами, которым предназначаются ее товары и услуги. Поэтому целью работы является изучение сторителлинга как инструмента внешнего PR и рассмотрение как теоретических аспектов сторителлинга – что представляет собой рассказывание историй в бизнесе и как сочинять и транслировать истории правильно, – так и практических примеров того, как компании занимаются сторителлингом.

Глава 1 Психологический «подтекст» историй

Идея сторителлинга сама по себе не нова. Рассказывание историй давно и успешно используется в нарративной психотерапии. Нарративная терапия основывается на убеждении, что жизни и отношения людей формируются «знаниями и историями, которые были созданы сообществами людей, и привлекаются этими людьми для осмысления и описания их опыта»¹, а также «определенными практиками "Я" и отношений, в которых способы жизни связываются с этими знаниями и историями». Иными словами, история предстает как наделенный смыслом сюжет, как попытка увязать в определенной последовательности и интерпретировать вереницу жизненных событий. «Содержание» истории зависит от того, на какие события мы обратили внимание, как связали их между собой и какой смысл им придали.

У каждого человека есть доминирующие истории, состоящие из тех эпизодов его прошлого, которые соответствуют принятым в обществе и разделяемым им самим установкам, ценностям, паттернам поведения. То есть понимание смысла события и то, какой смысл нужно приписать в конкретном случае, находится под доминирующим воздействием группы, общества, культуры, в том числе СМИ и текстов.

Поскольку в истории включаются не все события нашей жизни, а лишь те, на которые мы обратили внимание, связали определенным образом и осмыслили, то содержание наших историй говорит не только о том, кто мы есть, а скорее, как мы видим себя, свой образ и способ жизни.

Для целей нашей работы можно сделать из вышесказанного следующие краткие выводы:

• люди нуждаются в историях, чтобы сделать все происходящее осмысленным,

• люди конструируют истории исходя из контекстов окружающего мира, в которых существуют, в т.ч. под влиянием текстов, транслирующих определенную культуру,

• история «говорит» за нас, сигнализируя то, как мы воспринимаем себя и свой образ жизни.