времени (например, освещение конфликта между акционерами какоголибо крупного приватизированного предприятия)

В подобных случаях немеет место скрытая реклама Изредка она может сопровождаться и рекламой открытой Факты подобного рода, как правило, бывают труднодоказуемы, если за сторонами предварительно не велось оперативное наблюдение Инициатором подобного рода взаимоотношений, как правило, выступает рекламодатель, либо рекламист по его поручению Как правило, подобные взаимоотношения со средством массовой

информации предполагают невозможность подобных (или даже открыто рекламных ощошений) отношений с конкурентами компаний при освещения данного вопроса Работа по изолированному материалу (группе материалов)

В той или иной степени независимость позиции СМИ проявляется при подобном типе отношений даже в случае публикации скрытой рекламы (разумеется, через какой-либо промежуток времени)

Инициатором подобного рода взаимоотношений может выступать рекламодатель, рекламист или рекламораспространитель.

Формы оплаты рекламы

Специфика российской экономической ситуации не могла не повлиять и на схемы взаимоотношений рекламодателя (или рекламиста) с рекламораспространителем Далее сужение вопроса о взаимоотношениях рекламодателей и

рекламораспространителей до вопроса о формах оплаты не позволяет говорить о какой-либо унификации ситуации Наиболее традиционной является оплата денежными средствами, хотя

опробованы в мире н другие формы (последний достаточно широко обсуждавшийся рекламной общественностью случай нетрадиционных шагов во взаимодействии с рекламо-распространителем - бесплатно предоставленная оргтехника для зала заседании и судей во время процесса над известным американским спортсменом Снмпсопом, поскольку репортажи из зала суда смотрела значительная часть

американцев, постоянно мелькающие пли долгое время находящиеся в кадре товарные знаки нескольких компаний были достаточно дешевой и обращающей на себя внимание потенциальных потребителей рекламой)

В современной России в не меньшей степени распространены и иные формы оплаты рекламы (отчасти этот вопрос связан с вопросом о форме и степени постоянства взаимоотношений между различными звеньями рекламной цепочки, об этом см. выше)

Целесообразно выделить следующие основные формы оплаты рекламы

Денежная, ликвидные ценные бумаги

Как правило, о га форма более предпочтительна для рекламораспространителя (кроме некоторых случаев следующего варианта)

337

Примером подобного рода оплаты являются большинство рекламных текстов газеты «Экстра-М». Вообще по подобной схеме публикуется большинство открыто рекламных материалов.

Достаточно часто тикая форма встречается при работе через рекламные агентства.

Рекламируемый товар (продукт, услуга)

Сам по себе факт наличия у физического или юридического лица, обладающего определенной известностью, некоего товара, является одной из форм рекламы (иногда это составляет основную суть данного варианта; т.е., например, редакции газеты бесплатно предоставляется партия компьютеров фирмы «Apple»). Контактирующие с редакцией организации и лица наблюдают факт работы редакции на компьютерах этой фирмы, кроме того, в рекламе на территории России, а иногда и не только России, фирма может упоминать о том, что редакция данной газеты работает на ее компьютерах. Выше мы рассмотрели ситуацию использования сотрудниками редакции туристских поездок.

В более сложном случае, когда осуществляются рекламораспространителем и непосредственные рекламные акции, нередко рекламируемые, продукт поставляется по ценам, более дешевым, нежели продажные. В целом этот вариант представляется более предпочтительным для рекламодателей, особенно если их продукт (услуга; здесьони рассматриваются вне зависимости от того, ими ли он произведен, или только продается) представляет неоднозначную ценность (медиатор не оценивает данные ценные бумаги как достаточно ликвидные данную зубопротезную мастерскую как достаточно качественную и, т,д).

Сторонний товар, в том числе, услуги по лоббированию интересов.

Последнее утверждение, впрочем, не относится к ситуации оплаты услугой (в том числе услугой по лоббированию интересов рекламораспространителя; эту ситуацию нельзя свести к предыдущей форме, поскольку речь в данном случае идет о рекламе физического или юридического лица либо его продукта (не совпадающего с услугой, которой осуществляется оплата) при оплате услугой, не упоминающейся в данной рекламе)

Подвидом формы оплаты сторонним товаром (услугой) можно считать т.н. «бартерный» способ приобретения права на показ тех или иных передач (не следует путать его по созвучию со следующей группой). В этом случае канал бесплатно получал право показа передачи (в том числе фильма), оплачивая это лишь предоставлением ее собственнику возможности тоже бесплатно пользоваться рекламным временем в пределах поставляемой передачи (фильма). Постепенно большинство телевизионных каналов уходит от этой практики.

В случае лоббирования также не слишком распространена огласка подобного рода сотрудничества, поэтому ограничимся лишь констатацией его наличия.

Рекламный бартер

Под рекламным бартером понимается взаимное рекламирование 1(1 Об этой форме упоминает, например, А. Назайкин в статье «Великий передел» Рекламный мир. - М., 1995. - № 9-10 (24-25). -С. 22.),

например, размещение в «Независимой газете» рекламного объявления «Общей газеты» за размещение в «Общей газете» рекламного объявления «Независимой газеты» или размещение рекламы туристской компании в новом продукте софтверной фирмы за активное продвижение этого продукта туристской компанией.

Эта форма бывает особенно распространена во взаимоотношениях между различными СМИ. Особенно, если их традиционным потребителем является сходная социопсихологическая группа. Однако постепенно она приходит и на остальные части рынка.

339

Несколько на иных финансовых основаниях это имеет место в случае принадлежности к одному и тому же издательскому дому (например, взаимное рекламирование различных изданий издательского дома «Коммерсанть», изданий, близких «Московским новостям», изданий, являющихся частью концерна «Известия», и др ) или одной и той же группе компаний.

Встречаются совместные рекламно-маркетинговые проекты периодических изданий и компаний иного типа (иногда в этих случаях организации, традиционно выступающие как рекламораспространители, выступают либо учредителями, либо финансовыми партнерами страховых компаний, пенсионных фондов торговых

компаний и др ), одной из форм их финансового участия является размещение сведений о совместной структуре и (или) своих компаньонах; последние, в свою очередь, в рекламе при помощи иных медиаторов, а также на месте продажи, в наружной рекламе и т.д указывают на содействие данного СМИ, тем самым дополнительно рекламируя и себя и данное СМИ.

Среди примеров молено назвать участие «ИнтерВИД» в страховой компании «Гарантия», «Аргументов и фактов» в Профессиональном негосударственном пенсионном фонде, уже упоминавшуюся ситуацию с «Московскими новостями» и «АСКО».

Законодательное и общественное регулирование продвижения туристских услуг

Продвижение туристских услуг регулируется по большей части теми же законодательными и нормативными актами, которыми регулируется продвижение иных товаров и услуг.

Базовым законом в этом отношении является Федеральный закон РФ «О рекламе».

Рассмотрим те его положения, которые наиболее применимы к нашей теме Статья 5 (п. 3) требует в тех случаях, когда деятельность

рекламодателя подлежит лицензированию, указывать номер лицензии и название выдавшей организации. Поскольку туризм является одним из видов деятельности, подлежащим лицензированию, указанная норма должна работать в рекламе туристских услуг.

Впрочем, по мнению заместителя председателя ГАК (Государственного комитета по антимонопольной политике и поддержке малого бизнеса), государственного органа, уполномоченного контролировать соблюдение рекламного законодательства, Н. Фона-ревой: «Имиджевая реклама, особенно телевизионная, вполне может обойтись без разрушающих ее художественную целостность деталей»

340

Статья 22 обязывает рекламопроизводителя и рекламораспространителя (средство массовой информации, владельца носителя наружной рекламы, компанию, занимающуюся прямой рассылкой, и т.д.) требовать от заказывающей рекламу компании предоставления сертификатов п лицензий, а также дает им право требовать подтверждения достоверности рекламной информации. В отношении рекламопроизводителя эта норма имеет смысл тогда, когда им является сторонняя организация В случае, если реклама была произведена соответствующей структурой туристского агентства, на него все равно ложится ответственность как на рекламодателя Статьи 6-10 перечисляют ряд видов рекламы, недопустимой по своему характеру:

•- недобросовестная - та, в которой нарушаются принципы добросовестной конкуренции (например, осуществляется некорректное сравнение с условиями туристской поездки, предоставляемыми другой фирмой, дискредитирует тех, кто не отдыхает в указанном регионе, вводит в заблуждение потребителей относительно рекламируемой компании посредством имитации элементов фирменного стиля других компаний, пользуясь недостатком у потенциального потребителя знаний о полном наборе расходов в случае покупки туристской путевки, в рекламе указывается сумма, не учитывающая часть будущих затрат потребителя без специального уведомления об этом);

•- недостоверная - та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения (например, дается не совсем точная информация о месте расселения или классе транспортных услуг, которые будут оказаны купившему путевку, приводятся недостоверные отзывы вполне реальных лиц о деятельности рекламируемой туристской компании, даются несоответствующие действительности результаты сопоставления услуг рекламируемой компании н ее конкурентов и т.д.);

•- неэтичная - порочащая честь, достоинство или деловую репутацию какого-либо физического или юридического лица, группы лиц, объекты искусства, государственную символику; в этом случае указанное физическое или юридическое лицо имеет право обращаться за защитой в суд, а также требовать опровержения; близкими к рассматриваемой области примерами данного вида нарушений может быть изображение населения страны, поездка в которую рекламируется, в качестве обитателей зоопарка или создание звуковых позывных рекламы на основе государственного гимна какой-либо страны;

•- заведомо ложная - та, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы; ситуации могут быть аналогичны приведенным в разборе «недостоверной рекламы»; разница в «заведомой ложности»;

•- скрытая реклама - под этим термином фигурирует реклама, «которая. оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие» (специальные видеовставки, не фиксируемые глазом).

341

В Законе сформулировано однозначное требование возможности распознавания рекламы и отличения ее от иных материалов. Запрещены различные формы так называемой скрытой рекламы (хотя сам термин в этом смысле не употребляется, так как ст. 10 за ним закреплено более узкое значение): «Использование в радио-, теле- , аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул)