В мае спрос носил эластичный характер Эти расчеты показывают, что, например установление более низких

цен в марте и в мае привело бы и к увеличению дохода -санатория Таким образом, цифровая величина коэффициента эластичности играет для экономических и маркетинговых служб роль своеобразного «путеводителя», по его значению мы можем определять, в каком направлении должна двигаться цена Применение данного инструментария открывает новые возможности для анализа Уже подчеркивалась сложность процесса ценообразования, которая неизбежно предполагает наличие ошибок в ценовой политике Однако следует учитывать, что существуют ошибки двоякого рода эпизодические и систематические Сбор и анализ экономической и маркетинговой информации позволяют выявить закономерности Так, расчеты коэффициентов эластичности за последние три года показывают, что, как правило, в г Сочи цены завышены в марте, апреле, мае и в октябре-ноябре, когда спрос носит эластичный характер Эта тенденция приводит, с одной стороны, к финансовом убыткам

санаториев и гостиниц, с другой - к социальным потерям населения, так как оно недополучает часть рекреационных услуг Таким образом, мы имеем в эти периоды феномен «дедвейт-убытков» чистые потери общества не компенсируются, ничьей прибылью

5.5. Анализ цен и методов конкурентов

Одна из особенностей ценообразования в туризме связана с большим влиянием эффекта субституции

ром случае ключевым фактором успеха являются цена, соответствующая качеству.

Важно учитывать при этом, что на рынке туристских услуг ценовая конкуренция проявляется на трех уровнях:

-на уровне отдельных предприятий;

-на уровне отдельных регионов;

— на уровне отдельных государств.

Находясь на низшем уровне борьбы, гостиницы и санатории, как правило, конкурируя между собой, решают проблему цен индивидуально; каждый выступает сам за себя, ориентируясь на собственный анализ и свои прогнозы. Однако в современных условиях все более значительную роль стали играть региональный маркетинг, региональное продвижение и региональная ценовая политика.

Выступая в качестве потребителя, мы всегда просматриваем альтернативы отдыха, соответственный сравнительный анализ необходим и грамотному производителю, чтобы реальнее оценить свои позиции на конкурентном рынке. Для примера приведем сравнительный анализ 14-дневного отдыха за рубежом (таблица

5.6).

Таблица 5.6

Все отели находятся на расстоянии 60-100 м от моря, имеют бассейны, большой спектр дополнительных услуг, развлекательную программу.

3.Рассчитана средняя стоимость проживания в отелях: HOR

PALACE***, AQUA FUN***, ROYAL PALACE****,' GOLDEN FIVE*****, HILTON RESORT****, SOFITEL****; турпакет включает: авиаперелет Москва-Хургада-Москва, трансфер аэропорт-отель-аэропорт, проживание, питание (НВ), медицинская страховка.

4.Стоимость тура аналогично сноске №5, отличия: проживание в отеле GRAND AZUR*****, питание ALL incl.

5.Рассчитана средняя стоимость проживания в отелях: ELIT

HOTEL*** (Kemer), MURAT HOTEL** (Kemer), SUMERA CAROLEN***

(Kemer), ALLADIN**** (Alanya), BELLA*** (Side).

6. Рассчитана средняя стоимость проживания в отелях: PINE HOUS**** (Kemer), MARIN HOTEL*** (Kemer), APEX*** (Alanya),-

GALERI**** (Alanya), TANYELT HOTEL*** (Side).

Турцакеты 5-6 включают: авиаперелет Москва—Аиталия-, Москва, трансфер аэропорт-отель-аэропорт, проживание, питание, медицинская страховка.

Из таблицы видно, что наиболее -дешевый отдых в Египте и в Греции. Эти страны в настоящее время проводят стратегию завоевания лидерства по показателям доли рынка. Учитывая сильное прямое и косвенное влияние туризма на экономическое и социальное развитие регионов, правительство н Индустрия многих государств объединяют совместные усилия в целях удержания старых и завоевания новых позиций в индустрии, путешествий. Это не противоречит принципам развития туризма, провозглашенным Гаагской декларацией.

Большое внимание уделяется модели управления. .Мировыми тенденциями являются концентрация и объединение средств размещения.

Среди существующих форм объединений наиболее распространенными являются гостиничные цепи и ассоциации. Главная идея объединений

-лоббирование общих интересов, разработка и реализации, единой региональной маркетинговой стратегии, в которой существенную роль играет внедрение элементов корпоративной ценовой политики. Корпоративная ценовая политика предполагает:

-анализ цен внутри региона и цен региональных конкурентов;

155

Данный пример подтверждает наличие единого интереса у производителей туруслуг в регионе, необходимость объединения усилий создания ассоциаций санаториев в целях лоббирования своих интересов. Решение проблемы должно идти по двум направлениям:

1)турагентам и туроператорам необходимо заниматься продажей полных пакетов услуг,

2)требуется заключение тарифных соглашений с транспортными компаниями.

Окончательное установление цены

Окончательное установление цены происходит, как правило, в результате взаимодействия трех рыночных сил:

-производителя тура - туроператора;

-турагента;

-непосредственного потребителя - потенциального туриста. Такое количество участников наиболее типично для экономики с рыночным механизмом функционирования Окончательное определение

цены осуществляется на основе следующей базовой формулы.

Стоимость услуг, приобретаемых туроператором у сторонних организаций, определяется договорными отношениями. К таким услугам для санаторно-курортных предприятий относятся: коммунальные услуги, приобретение продуктов питания, моющих средств и т.д.

Как правило, санатории и пансионаты являются туроператорами, так как они формируют турпакет; гостиницы выступают в роли производителей отдельных услуг.

157

В мировой практике агентское вознаграждение обычно складывается из системы скидок, которые им предоставляют туроператоры от своих цен в качестве вознаграждения за реализацию.

Важно заметить, что системы скидок играют очень большую роль в процессе ценообразования. Скидки могут доходить до 50% оставленной цены, которую также называют «цена стойки» или «rack rate». Наиболее распространенными, являются сезонные скидки, групповые скидки, скидки на детей до определенного возраста, постоянным клиентам, за продолжительность отдыха (практикуется за рубежом, у нас пока не применяются), за предоставление услуг, не соответствующих заявленным, на основе Франкфуртской таблицы (также практикуется только за рубежом; и др.

Большое влияние на окончательное установление цены в современных условиях в отечественном турбизнесе оказывает наличие иных форм реализации путевок: через фонды социального страхования и корпоративным клиентам. Продажа путевок фондам социального страхования неоднозначно воздействует на развитие рынка санаторно-курортных услуг: с одной стороны, с их помощью решается, проблемы наполняемости в период низкого сезона, с другой - рынок стал приобретать характер квазипонопсо-нии: фонды начали, диктовать свои условия приобретения путевок у санаторнокурортных учреждений: часто цены устанавливаются ниже себестоимости; «зимний пакет» выкупается лишь при условии большой летней квоты. Все это лишает производителей туруслуг возможности нормально осуществлять процесс воспроизводства. Ситуация сильно усложнилась в результате усиления регламентирования сроков пребывания на отдыхе по путевкам фондов соцстраха: с января 2000 г. все путевки реализуются только на 21 день, стоимость одного койко-дня не должна превышать 350 руб.

159

Контрольные вопросы

1Каковы главные особенности ценообразования туристского рынка?

2Что такое сезонные колебания спроса?

3.Как оценить издержки туристского предприятия?

4.Что такое себестоимость туристских услуг?

5.Как определяют коэффициент эластичности спроса по цене?

6.Зачем нужен анализ цен на турпродукт конкурентов?

7.Какие виды турпакетов вам известны?

8.Что такое Франкфуртская таблица?

160

1997

4.Цены и ценообразование; Учебник для вузов/Под ред. И К. Салпмжанова. -М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.

5.Шуляк П Н Ценообразование. - М , 1998

161