Концентрация на нескольких особенностях или чертах

Реклама не может воздействовать на представителя целевой аудитории в течение продолжительного времени. Рекламное время дорого, а возможность воспринимать рекламу без раздражения у человека ограничена. Большинство потребителей стараются избежать рекламного воздействия. Именно поэтому в условиях недостатка площади и ограниченности по времени рекламщики стремятся усилить эффект. Для этого воздействие концентрируют на основных чертах качества или имиджа товара. Для этого создается образ товара, который увеличивает его привлекательность, создает хорошее настроение, способствует, к примеру, улучшению здоровья, повышению социального статуса или свидетельствует о заботливом отношении к близким людям.

Зачастую при раскрутке товара используются несколько рекламных роликов, раскрывающих разные его черты, работающие в различных стилях, в зависимости от аудитории, на которую направлена реклама.

Этот метод в некоторых своих проявлениях напоминает метод выборочного подбора информации, когда внимание аудитории концентрируется на нескольких наиболее выигрышных чертах продукта. Та же методика используется и в политической борьбе — упор делается на те или иные обещания для определенного социального круга избирателей.

Дополнительное свидетельство, использование авторитетов и групп влияния

Метод основан на том, что в течение некоторого времени утверждения, использованные в рекламе, будут подтверждены на практике. Причем этот факт должны засвидетельствовать некоторые авторитетные люди или группы людей. Возможен вариант со ссылкой на абстрактную «группу квалифицированных экспертов», «компьютерный анализ», «клиническую практику». Большего эффекта можно достигнуть, упоминая в рекламе конкретные лаборатории, специалистов авторитетных компаний, известных организаций или популярных людей.

Иногда для повышения доверия потребителя на съемки действительно приглашаются известные актеры, телеведущие, спортсмены, политики. Широко используются авторитеты стилистов популярных фильмов при рекламе косметики, гонщиков при рекламе шин и т.п. Если же использовать в качестве респондента среднестатистического человека (в рекламе порошка «Тайд» многодетная мать Людмила Кузоватова), то доверие аудитории будет значительно меньше. Тем более что еще не все забыли пресловутого Леню Голубкова с его сапогами для жены.

Победившая сторона

Достаточно эффективный метод, показывающий на контрастах, насколько эффективнее (полезнее, приятнее) пользоваться рекламируемым товаром. Самым известным примером является рекламный ролик жителей «Вилларибо» и «Виллабаджо» (в переводе с испанского языка, «верхняя деревня» и «нижняя деревня»). Политическая реклама тоже применяет этот метод — «Наше дело правое», «Кандидат №1» и т.п.

Создание контраста

Метод создания контраста встречается очень часто. Он основан на позиционировании товара, как отличающегося от остальных особенными свойствами, существенно улучшающими качество жизни. Основное влияние метода направлено на эмоциональную сферу. Метод использует создание звукоряда, видеоряда, игровых сюжетов и ситуаций, комментариев.

Примером метода контраста может служить реклама шампуня от перхоти, показывающая сначала женщину, смахивающую перхоть с темного пиджака мужчины, а потом абсолютно счастливую пару в чистой одежде без малейших следов перхоти.

Сравнение

В отличие от предыдущего метода, рассчитанного на эмоциональную сферу, здесь работает логика. Используется наглядная демонстрация преимуществ товара перед аналогами.

При этом важна наглядность — реклама спрея «Для нос», к примеру, показывает контраст между огромной стопкой носовых платков и маленьким флакончиком рекламируемого средства.

Иногда для сравнения берутся обезличенные аналогичные товары — «обычный стиральный порошок», «обычная жевательная резинка», «ваш дезодорант», которые в результате проигрывают рекламируемому товару в эффективности, экологической чистоте, полезности и т.д.

Как все

Тот или иной товар очень важно связать с определенной рекламной аудиторией и потенциальными потребителями товара. Для этого используется идентификация людей, принимающих участие в рекламе, как своих, таких же, как все, а поэтому близких. Используются привычные для большинства потребителей интерьеры, типичные бытовые ситуации, обыкновенные речевые обороты. Все это помогает преодолеть недоверие к рекламе.

Рекламную кампанию можно приурочить и к праздникам: 8 марта — «Порадуйте своих любимых», на Новый год — приобрести подарки, гирлянды, пиротехнику. Кроме того, учитывается и социально-экономическая ситуация — «тратить надо с умом».

Важен и возрастной ценз участников рекламного ролика. Так жевательная резинка "Wrigley's" или напиток «Sprite» ориентированы на молодежь — поэтому в роликах снимаются молодые актеры, используется молодежный сленг. А вот в роликах «Фастум геля» или «Бальзама Биттнера» задействованы уже бабушки и дедушки, для которых и предназначена эта продукция.

Не случайно многие политики в своей избирательной кампании используют ролики с пейзажами исторической родины, на которой они не бывали уже лет сорок. Зато они «как все» — «вышли мы все из народа», зачастую еще и с гармошкой на завалинке снимаются. И ведь действует…

Цель работы рекламно-производственной компании — создать эффективную рекламу по заказу клиента и получить при этом определенную прибыль. Рекламная кампания может быть направлена как на поддержание текущего объема продаж, так и на его увеличение, улучшение имиджа товара. Раскрученным брендам (Кока-кола, Самсунг, Сони) достаточно именно сохранения существующего уровня, жаль, что работать с такими компаниями — удел избранных.

Реклама воздействует на человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Немногие люди признают влияние бессознательного на свое поведение, чем и пользуются создатели рекламы.

Исследуя вопрос эффективности рекламы, мы в первую очередь имеем в виду рекламу телевизионную, она более широко распространена, хотя приведенные методы используются и в других рекламных сферах. Основная задача — понять и эффективно использовать поведенческие реакции человеческой психики. От этого зависит мастерство рекламщика.

Очевидность постулатов рекламы

Метод состоит в использовании утверждений, не требующих доказательства, то есть, очевидных: «Шеба — так кошки понимают нежность». А значит, нужно бежать и покупать своей киске именно это дорогущее суфле. Тем более что видеоряд дополнен элегантной креветкой поверх консервированного «кошачьего счастья». Самое интересное, что никаких конкретных акцентов на качество или свойства продукта при этом не делается. Безоговорочно лучшее. Пойти и купить.

Выборочный набор утверждений

Здесь немного сложнее, ибо нужно указать конкретные факты, а лучше и показать. Огласить преимущества перед конкурентами (обезличенными, во избежание судебного иска). Возьмем, к примеру, рекламу «Эльдорадо». Кредит без переплаты и первоначального взноса. Конечно, переплаты нет. Есть обычные проценты, как и у других компаний. А еще гарантия на технику — всего 1 месяц, хоть это и противоречит закону о правах потребителя.

Очень часто этот метод используют политики, высказывая совершенно противоположные взгляды через полгода и утверждая, что это очень последовательно в свете кардинально изменившейся экономической ситуации.

Два вышеприведенных метода не отличаются высокими моральными принципами, но отказываться от них безоговорочно не стоит — они достаточно эффективны.