Уровни crm

Существует три уровня CRM. Их характеристики и инструменты реализации приведены в таблице. В связи с тем, что каждый из поставщиков CRM систем, в той или иной степени специализируется на каком-то уровне [Например, SAS - аналитический, Microstrategy, Vignette - коллаборативный], перед выбором системы нужно определиться, какой из уровней наиболее важен.

Таблица 2

Уровень Задачи Функции Инструменты реализации Оперативный Доступ к информации в ходе контакта с клиентом, в процессе подготовки первичного контракта, продажи, обслуживания и сопровождения. Поддержка всех уровней взаимодействия через все возможные каналы связи: телефон, факс, электронная и обычная почта, чат, SMS. Синхронизация взаимодействия с клиентом по всем каналам. Средства автоматизации отделов продаж и служб технической поддержки, центры обработки телефонных звонков, системы управления маркетинговыми кампаниями, электронные магазины, системы электронной коммерции. Аналитический Обработка и анализ данных, характеризующих клиента, его фирму, а также результаты контакта с целью выработки рекомендаций руководству компании. Извлечение всей информации о клиенте, истории контактов и сделок с ним, его предпочтениях, рентабельности. Анализ и прогнозирование спроса каждого отдельного клиента. Индивидуализация предложений каждому конкретному повторному клиенту на основе его предпочтений. Системы определения ценности клиентов, построения моделей поведения, сегментации клиентской базы, мониторинга и анализа поведения клиентов, анализа рентабельности работы с отдельными клиентами и категориями клиентов, построения их профилей, анализа продаж, обслуживания, рисков Коллаборативный Облегчение влияния клиента, хоть и косвенно, на процессы разработки новых или модификации существующих продуктов, сервисного обслуживания и производства/оказания услуги. Обеспечение беспрепятственной связи с клиентами удобным для них способом;Интеграция с системами SCM, ERP. Web-сайты, электронная почта, системы коллективного взаимодействия, Web-порталы, Call - центры.

Иногда данные уровни называют видами (классами), т.е. если система обеспечивает функционал только одного уровня ее относят именно к этому виду. Теперь рассмотрим все три класса поподробнее.

Оперативный. Данный класс систем обеспечивает оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания. Функциональность оперативного CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

Это направление выросло из различных систем сбора информации о клиентах, поэтому оно является наиболее распространенным и востребованным. Основным компонентом такой системы является приложение, которое позволяет вносить сотрудникам накопленную информацию по отдельному клиенту в базу данных, а в дальнейшем эффективно использовать ее.

В качестве примера подобного рода CRM-решений можно привести ACT!, GoldMine, Maximaizer, из российских можно отнести Sales Expert (компании "Про-Инвест"), "КонСи-Маркетинг" ("КонСи"). Это для малых предприятий. Для средних предприятий - Clientele, Onyx, SalesLogix. Для крупных предприятий - Oracle, SAP, Siebel, BAAN, из российских - разработки "Паруса" "Управление деловыми процессами. Парус-Клиент".

Отметим, что деление часто довольно условно. И на большом предприятии может стоять CRM-система для малых компаний, и CRM-система может включать и оперативные, и аналитические модули. Вполне возможно, что ему достаточно этих возможностей. То есть, у него нет большого количества сотрудников, работающих с клиентами (сервисный персонал, sale-менеджеры).

Аналитический. Переход к следующему этапу происходит, когда у компании появляется большая БД по клиентам и сопутствующей информации. Этот тип CRM-систем отвечает за совместный анализ данных, характеризующих деятельность, как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т.п.

Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента в компанией дает массу преимуществ. Компания может применить различные методы анализа для получения знаний на основе данных, в частности, предсказать, что клиент может захотеть в будущем. Она может провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта, успешность рекламной компании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т.д. Давно известно правило 80/20 - 20% клиентов приносят 80% прибыли. Поэтому критично определить характеристики, особенности, портрет именно этой (!) группы, сохранить ее на долгий срок и увеличить ее размер.

Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Например, чтобы решить задачу удержания клиентов необходимо:

• Построение моделей предпочтений клиентов, что позволяет снизить процента их оттока

• Анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж

• Анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения внимания до появления лояльности)

• Анализ жизненной ценности (lifetime value) клиентов на всех этапах взаимодействия.

При этом самое важное в том, что полученные знания становятся доступны каждому работнику компании и могут быть немедленно использованы для повышения эффективности бизнеса.

Заметим, что классификация аналитических продуктов достаточно условна. В названии этих продуктов может и не быть аббревиатуры "CRM", но по сути это мощный инструментарий для полномасштабного анализа клиентской базы и моделирования.

Наиболее известны - Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS. Из российских систем можно рекомендовать Marketing Analitic 4 компании "КУРС". Она имеет хорошие аналитические возможности.

Коллаборативный. Этот класс систем дает возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.

В эту группу входят как CRM-системы, так и программные и аппаратные компоненты для их создания IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco.

Естественно, что каждый класс CRM-систем (аналитический, оперативный, коллаборационный) существенно отличается и по требованиям к "железу" и программному обеспечению. Каждая из них работает с разными СУБД, ОС, ERP-системами, не всегда есть возможность интеграции. Поэтому часто поставщики предлагают комплексное решение, когда CRM идет как часть ERP-системы. Типичный пример - SAP, J.D. Edwards, AXAPTA.