Тема 6.1 crm

Аббревиатура CRM в последнее время довольно прочно утвердилась на страницах многих изданий, но если многие связанные с CRM термины ERP, OLAP и другие достаточно освещены (в т.ч. и на страницах КТ) то термин "Управление взаимоотношениями с клиентами" был незаслуженно обойден вниманием.

Представьте себе бар, куда вы заходите по несколько раз в неделю после рабочего дня. Уютная обстановка, приемлемые цены, бармен, который вас помнит, и знает, что вы предпочитаете. Если у вас нет наличных, он запишет сумму на ваш счет, а в ваш день рождения бесплатно поставит вам чашечку… того, что вам нравится. Вполне естественно, что клиенты будут приходить в этот бар снова и снова, брать с собой своих друзей и все это при полном отсутствии рекламы. Звучит привлекательно? Теперь представьте себе предпринимателя который хочет наладить свой бизнес также, правда, с тем отличием что у него не пара десятков а несколько сотен постоянных клиентов? Запомнить информацию о таком количестве людей и фирм одному человеку невозможно, распределение клиентов среди нескольких менеджеров приведет к их (менеджеров) незаменимости. К тому же принятие решений по всей совокупности информации о клиентах (об этом ниже) при таком распределении также затруднительно. Поэтому вполне естественно было свалить часть задач на компьютеры, которым что сотня, что тысяча все равно, и вообще хоть как-то автоматизировать большинство процессов в данной области.

Предыстория crm

Если заглянуть совсем вглубь истории (эдак в феодальную эпоху) то вы увидите что основная масса отношений покупатель-продавец носила сугубо личностный характер. Но после промышленной революции, с небольшими перерывами, вплоть до 60-70 годов прошлого века, ситуация была в корне иной, ощущался заметный рост спроса (потребностей подкрепленных материальными ресурсами), при котором главным было гнать вал - т.е. обеспечить выпуск достойных продуктов в приличных количествах, а отношения с заказчиком не играли существенной роли. Затем, по мере насыщения рынка, акцент с производства и продукта переносится на комплекс маркетинговых усилий по продвижению. Так продолжалось до начала 90-х годов, когда рынок был насыщен до предела, конкуренция остра как никогда и пришло время вытаскивать из старых сундуков старые "новые" идеи. Именно тогда начинает формироваться сама идеология CRM, которая окончательно сформировалась где-то в середине 90-х годов прошлого века. Таким образом, можно сказать, что CRM является синтезом передовых технологий и старых идей тесного взаимодействия клиент-продавец.

По большому счету существует целый ряд, так или иначе пересекающихся определений, но наиболее устоявшимся является следующее: CRM (Customer Relations Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - это бизнес стратегия управления и оценки взаимоотношений с клиентами. CRM предполагает что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Приложения CRM позволяют повысить эффективность управления взаимоотношениями, а также предоставляют всю необходимую для этого инфраструктуру. [Bob Thompson, www.frontlinehq.com]

Зачем

Сначала зададимся вопросом: зачем CRM нужна бизнесу.

Во-первых, ответом может стать простое перечисление ряда известных фактов:

• Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.

• Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.

• Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10.

• Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки).

• Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

• Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

• В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

• Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года.

Во-вторых, существует целый ряд объективных причин необходимости внедрения CRM.

В условиях жесткой конкуренции, на пределе рентабельности, когда ценовые войны больше не возможны, а количественные и качественные показатели продукции у всех поставщиков примерно одинаковы, возможным выходом может быть комплекс мероприятий, которые сделают ваших клиентов лояльными. Именно эту цель и преследует CRM.

Второй ключевой вопрос: какова выгода потребителей от введения CRM на предприятии поставщике

• Субъективная (помните бар?) всем приятно знать, что о них помнят;

• После внедрения CRM клиенты могут рассчитывать на некоторые материальные выгоды: например пусть и незначительные, но скидки, которые раньше были им недоступны. Это связано с тем, что становится возможным определение ценности каждого конкретного клиента, и определение того порога цены, который позволит проекту (конкретному акту продажи-покупки) остаться в рамках рентабельности. Также возможны другие послабления (например, отсрочка по платежам). Кредитная история вкладчиков уже давно ведется банками, так почему бы подобную историю не вести и прочим организациям;

• У клиентов появляются реальные инструменты для модификации продукции под их нужды, налаженная обратная связь дает уверенность в перспективности сотрудничества именно с данной компанией.