Вид снаружи
Чтобы понять, как функционирует CRM система, рассмотрим упрощенный сценарий ее использования.
Предположим, вы владелец предприятия средних размеров (конкретная отрасль не так важна). У вас несколько сотен клиентов, часть из них покупает вашу продукцию постоянно, часть появляется весьма редко если вообще не единожды. С отделом продаж связывается потенциальный клиент [Можно начать действовать и на этом этапе - когда потенциальный клиент впервые обращается к вам, вопрос лишь в возможных издержках - готовы ли вы платить за дополнительную информацию или сосредоточитесь на имеющейся базе], с ним договариваются о встрече и вот он уже сидит у вас в офисе, готовый к закупке первой партии. В то время пока готовятся документы проводится небольшое интервью (или анкетирование) с целью узнать: цель закупки, потребности в данном виде продукции, источник информации о нашей фирме, покупательские приоритеты - цена, качество, сроки поставок… Все эти данные вместе с информацией о сделке (вид продукта, цена, объем закупки, методы платежа…) поступают в единую базу данных. По мере поступления заказов вы собираете определенную статистику, и, накопив достаточные, объемы приступаете к обработке.
В результате анализа можно открыть целые "пласты" ценной информации.
"Цель закупки" сообщит вам о структуре ваших потребителей, вы сможете узнать перепродавцы это, или конечные потребители. "Место расположение конечных потребителей" - расскажет о географическом охвате. "Прогноз потребностей" - потенциальные объемы продаж при удержании данных клиентов. "Источник информации, из которого клиент узнал о компании" - эффективность вложений в рекламу и самих носителей рекламы. "Приоритеты" - структура потребностей ваших клиентов, возможно, они готовы платить больше, лишь бы их устраивало качество. "Методы платежа" - информация о наиболее предпочтительных методах оплаты.
Далее на основе собранных данных можно делать более глубокие выводы. Если поступила информация о том, что какой-то клиент перешел к конкурентам, можно узнать его ценность для компании и если она достаточно высока, определиться с возможными методами вернуть его, например, предоставив индивидуальную скидку, которая, тем не менее, позволит сделке остаться рентабельной, или предоставить отсрочку платежей, если история взаимоотношений свидетельствует о надежности партнера.
На основе пространственного анализа клиентской базы можно спрогнозировать рост спроса в том или ином районе, например, если вы производите одноразовую посуду, а где-то проводится крупное развлекательное мероприятие, вполне вероятен рост спроса в точках общепита, расположенных поблизости, на вашу продукцию. Поэтому можно заранее обратится к данным потенциальным клиентам, так чтобы когда спрос "неожиданно" для них вырастет, вы "совершенно случайно" оказались наиболее удобным поставщиком.
Перед проведением рекламной кампании, воспользовавшись базой данных с личной информацией о лицах принимающих решения, вы сможете вместо широковещательной ТВ рекламы своей продукции провести точечную, гораздо более дешевую и эффективную прямую почтовую рассылку или рекламу в тематических изданиях, которые читают целевые группы (согласитесь, что бухгалтерское или юридическое ПО лучше всего рекламировать в журналах для руководителей, бухгалтеров и юристов, а не по ТВ или в Cosmopolitan).
Клиент, взволнованный задержкой поставок (или просто любопытный) может в любой момент, воспользовавшись интернетом, узнать на какой стадии обработки находится его заказ, подать жалобу с требованием разобраться или просто оставить свои пожелания.
Также довольно привлекательна еще одна область применения CRM [В этой области особенно сильны продукты SAS] - мониторинг коммерческих транзакций с целью предотвращение мошенничеств. Для этого проводится анализ хронологии, выявление подозрительных и пресечение явно мошеннических транзакций. Помимо этого можно проводить предварительный профилактический аудит пользователей, на предмет их склонностей к мошенничеству (например, если ваш партнер проводит платежи, только после ваших настойчивых звонков ему, о дальнейшем сотрудничестве стоит задуматься).
Еще одной привлекательной особенностью CRM могут быть подсистемы автоматизации маркетинговых акций [Здесь наиболее сильны позиции Intrinsic] (Enterprise Marketing Automation - EMA), которые позволяют проводить оценку эффективности маркетинговых кампаний, планировать их основные этапы и ресурсы, оптимизировать и координировать взаимодействие с клиентами по нескольким каналам связи, строить модели прогнозов и модифицировать их по мере поступления новых данных.
Также современные CRM системы содержат функционал [Наиболее полно реализован в Navision Attain], ориентированный на послепродажное обслуживание заказчиков. Например, могут быть предусмотрены инструменты для регистрации оборудования, которое ставится на сервисное обслуживание, гарантийных и после гарантийных ремонтных работ, фиксацией вызовов обслуживающего персонала, средства прогнозирования, планирования и диспетчеризации сервисных работ, включая календарное планирование, и распределение ресурсов по отдельным заказам.