- •Маркетинговое исследование рынка
- •Постановка задачи
- •Теоретическое задание (1 раздел):
- •Методика исследования рассчитываемые показатели (пример)
- •Общая схема исследования рынка (пример)
- •Результаты исследования
- •1. Наличие пылесосов у потребителей и их возрастная структура
- •2. Платежеспособный спрос. Сегментация потребителей по уровню доходов
- •Наличие пылесосов у потребителей и их возрастная структура
- •Спрос на пылесосы
- •3. Потребительские предпочтения
- •4. Информированность потребителей. Источники информации и доверие к ним
- •Значимость характеристик пылесосов
- •Значимость характеристик пылесосов (результаты опроса работников торговли)
- •Рейтинг привлекательности пылесосов различных марок для потребителей
- •5. Позиционирование
- •Позиционирование марок пылесосов в ценовой зоне 40-100 тыс. Руб.
- •Позиционирование марок пылесосов в ценовой зоне 100-200 тыс. Руб.
- •Выводы и рекомендации
5. Позиционирование
По данным наблюдения в торговле был рассчитан рейтинг пылесосов. При этом в случае отметки о большом спросе на определенную марку пылесоса ему присваивалось 3 балла, при среднем - 2 балла, и при малом - 1 балл, затем полученная сумма делилась на количество наблюдений.
Позиционирование проводилось по показателям: рейтинг в торговле - ось ординат, и средняя цена - ось абсцисс.
В результате удалось установить плотность конкуренции и конкурентные позиции различных марок пылесосов в разных меновых зонах (рис. 4 и 5).
Позиционирование марок пылесосов в ценовой зоне 40-100 тыс. Руб.
Рейтинг в торговле
|
Чайка 10К • Вихрь 11 • Вихрь 8А |
Тайфун М
|
• Урал 1М |
|
|
|
||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
• Эектросила 1 Ракета • • Аэро-600 |
|
|
• Е ТА 0402 |
• Рифей |
|
||||||
40 |
50 |
60 |
70 |
80 |
90 |
100 |
Средняя цена, тыс. руб.
Рис. 4.
Позиционирование марок пылесосов в ценовой зоне 100-200 тыс. Руб.
Рейтинг в торговле
.ЕТА 0403 ЕТА 7400 ЕТА 3403 |
|
|
|
Электрон1000 (КМЕТ) |
Ш? 6025 Philips • SVS 1200 Shivaki • |
ОН 1250Е Отеа |
Rapid 613 Siemens |
100 120 140 160 180 200
Средняя цена, тыс.руб.
Рис. 5.
Выводы и рекомендации
В результате проделанной работы был сделан ряд выводов и замечаний, а также даны конкретные предложения фирме-заказчику.
Вот некоторые из них:
1. Самый емкий сегмент рынка составляет группа потребителей, ориентированных на цены от 50 до 70 тыс. руб. — 26,1%. Эта группа является целевой для пылесосов марочной группы «Вихрь, «Электросила» и пылесосов других марок, конкурирующих с ними.
Однако этот ценовый сегмент является также и наиболее конкурентным. В силу низкого уровня цен он не представляет интереса для фирмы.
2. Наиболее привлекательным представляется ценовый сегмент рынка 100-150 тыс. руб. Он имеет относительно высокую емкость, в том числе за счет предприятий и организаций, особенно гостиниц, престижных магазинов и универмагов, которые не исследовались, но могут существенно увеличить его емкость и обладают достаточной платежеспособностью.
Основным конкурентом являются пылесосы серии ЕТА производства совместного российско-чешского предприятия в г. Электросталь под Москвой, обладающие высокими потребительскими качествами и активно продвигаемые на рынок.
3. Рекламная кампания должна быть направлена в первую очередь на создание у потребителей впечатления:
о высокой надежности предлагаемого к покупке пылесоса;
относительно низкой цене по сравнению с другими товарами-конкурентами:
соответствии мощности существующим европейским стандартам (1000 ватт);
высоком уровне дизайна;
возможности регулировать мощность пылесоса, что обеспечивает его повышенную экономичность.
При этом необходимо иметь в виду, что реклама по телевидению и радио не вызывает доверия потребителей к качеству продукта и может быть направлена только на рекламу фирмы как таковой.
Особое внимание следует обратить на издание буклетов и каталогов, иллюстрирующих качество продукта, а также видеороликов для их использования в местах продаж.
При разработке программы коммуникационных мероприятий должен быть сделан основной упор на:
проведение пропаганды в прессе и на телевидении для информирования потребителей о фирме и создания ее имиджа;
проведение ряда спонсорских мероприятий (желательно связанных с показом по телевидению во время крупных спортивных соревнований, а также с вручением пылесоса виде приза или подарка, например, в игре «Поле чудес») для создания благожелательного отношения к фирме;
использование в рекламе мнения авторитетов (артисты, спортсмены, общественные деятели).