3. Потребительские предпочтения

Проведенный опрос потребителей и работников торговли позволил установить значение различных характеристик пылесосов, определяющих уровень их качества и привлекательность для покупателей. Рейтинг различных характеристик пылесосов рассчитывался путем суммирования количества баллов, набранных в результате опроса (1 место — 3 балла, 2 место — 2 балла, 3 место — 1 балл), с последующим взвешиванием по общему количеству набранных баллов.

При этом первые три места со значительным отрывом заняли следующие показатели: надежность, цена и мощность. Однако их ранжирование различалось по результатам опроса потребителей и работников торговли (табл.5). Потребители на первое место поставили показатель надежности, а представители торговли — цену. Более важными по сравнению с потребителями работники торговли считают и известность марки пылесоса, и престиж фирмы-производителя.

Полученные данные могут иметь большое значение при планировании и проведении коммуникационных мероприятий.

В коде опроса было отмечено, что потребители не всегда понимают, что показатель экономичности пылесоса непосредственно связан с его мощностью, а известность фирмы и ее престиж часто вызваны не высоким качеством изготовляемых пылесосов, а широкой рекламной кампанией на данном рынке, либо имиджем в производстве других потребительских товаров. Последнее, в первую очередь, относится к зарубежным компаниям, таким как Philiрs, Sоnу, Panasonic, Samsung, известным своей бытовой радиоэлектроникой. Такой вывод подтверждается тем, что некоторые опрошенные среди известных им марок пылесосов иногда называли зарубежные фирмы, которые их вообще не выпускают.

Рейтинг привлекательности различных марок пылесосов среди потребителей рассчитывался как отношение количества потребителей, имеющих желание приобрести пылесос определенной марки к количеству потребителей, которым эта марка знакома.

У жителей Санкт-Петербурга самый высокий рейтинг привлекательности имеют среди пылесосов отечественного производства марочные группы: «Электросила», «Вихрь», «Урал», «Ракета»; среди иностранных пылесосов — пылесосы производства фирм Philiрs, National, Siemens, Samsung.

На основе ответов потребителей могут быть получены кривые спроса на некоторые наиболее известные марки пылесосов, которые хотели бы приобрести потенциальные покупатели (рис.3).

4. Информированность потребителей. Источники информации и доверие к ним

Оценка информированности потребителей о фирмах-производителях и о выпускаемых ими марках пыле­сосов, произведенная на основе телефонного опроса, позволяет сделать следующие существенные выводы по отечественным пылесосам:

• потребители хорошо знают названия марочных групп предлагаемых к продаже пылесосов (например, «Вихрь», «Philiрs» «Электросила», «Урал»), но плохо ориентируются в различных моделях («Вихрь-11», «Электросила-2М» и т.д.);

• потребители плохо ориентируются в названиях фирм-производителей (за исключением случая, когда это название входит в название марки пылесоса — например, «Электросила-2М»)

• потребители слабо осведомлены о марках пылесосов, которые в настоящее время присутствуют в продаже (очень многие среди известных марок, в том числе среди тех, которые они хотели бы приобрести, называли модели, снятые с производства).

Это говорит о том, что они редко посещают магазины электротоваров по импортным пылесосам:

• потребители хорошо знают зарубежные фирмы-производители, но практически не информированы о моделях и характеристиках выпускаемых ими пылесосов;

• известность зарубежных фирм, как правило, определяется не информацией о выпускаемых ими пылесосах, а общим имиджем фирмы (как правило, в области бытовой радиоэлектроники);

• пылесосы зарубежных моделей имеют очень высокую привлекательность среди потребителей по сравнению с отечественными пылесосами, плохо подкрепленную, однако, платежеспособностью.

Таблица 4