«Сохранение позиций»

Действия:

• поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).

17. Понятие и виды конкуренции. Факторы, определяющие степень интенсивности конкуренции на рынке. Концепция стратегических групп (4 шага).

Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) — соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Цель конкурентной борьбы — занять более прочную позицию на рынке.

По схожести товаров:

Функциональная конкуренция — возможность удовлетворить потребность, разнообразными способами.

Видовая конкуренция — возможность удовлетворить потребность с помощью товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся каким-либо существенным свойством или свойствами.

Предметная конкуренция (межфирменная) — возможность удовлетворить потребность с помощью практически полностью идентичных товаров, предлагаемых различными предприятиями, или малосущественных различий между ними.

Данный вид конкуренции обусловливает дифференциацию товаров.

Факторы, определяющие степень интенсивности конкуренции на рынке.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих предприятий увеличивается и когда их размеры и возможности становятся сравнимыми.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на товар растет медленно.

3. Конкуренция усиливается в случае торговли товарами, требующими для своего хранения значительных затрат, а также скоропортящимися, сезонными и дорогостоящими.

4. Конкурентная борьба усиливается, если товары конкурентов недостаточно дифференцированы.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между предприятиями в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов.

Концепция стратегических групп.

1 шаг. определяются существующие прямые конкуренты и потенциальные конкуренты.

2 шаг Предварительное распределение (по доле рынка, объему продаж, бюджету маркетинга и т.д.) предприятий-конкурентов в отобранных группах. Ранжирование.

3 шаг Составление конкурентных профилей (Для обеспечения четкости анализа необходимо ограничиваться шестью — восемью ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе на рынке.

Всем участвующим в сравнении предприятиям по каждому из факторов успеха приписывается определенное количество баллов с использованием механизма ранжирования)

4 шаг построение конкурентной карты рынка, представляющей собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке (конкурентному статусу).

18. Модель реакции конкурентов Майкла Портера

Модель реакции конкурентов Майкла Портера — оценка и предупреждение реакции конкурентов на действия предприятия (рис.1).

Рис.1. Модель реакции конкурентов

Он отмечал, что «цель анализа конкурентов состоит в том, чтобы построить профиль характера и успеха

• вероятных изменений стратегии, которые может произвести каждый конкурент;

• вероятного ответа каждого конкурента на набор реалистичных стратегических действий, которые могут начать другие фирмы;

• вероятной реакции каждого конкурента на совокупность изменений в отрасли и более широких сдвигов в среде, которые могут произойти.

Предложенная М. Портером схема исследований заключается в анализе четырех основных элементов, характеризующих конкурентов:

1. целей и намерений;

2. самооценки (представлений о себе и о рынке);

3. текущих стратегий;

4. возможностей.

1. Диагностика целей конкурентов имеет большое практическое значение, так как позволяет, с одной стороны, определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой — предвидеть их возможные действия по изменению существующей расстановки сил. В первую очередь необходимо выяснить, в чем состоит основа целеполагания:

• намеревается ли конкурент быть лидером или стремится следовать за лидером?

• имеет ли конкурент традиции в осуществлении каких-либо целей относительно качества товаров, системы реализации, ценовой стратегии?

• какова позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере?

• Каковы темпы роста его доходов и чем они обеспечены?

• какова организационная структура управления предприятием?

• Способствует ли она реализацию таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение ассортимента реализуемых товаров?

• какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия?

Диагностика намерений. Умение правильно выделять из всей информационной среды данные о намерениях конкурента и адекватно диагностировать их дает дополнительную информацию для оценки предстоящих изменений на рынке.

Среди множества форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента необходимо выделить перечисленные ниже:

1. Заявление о предстоящих изменениях в деятельности предприятия, где может определяться форма, характер, время проведения определенных акций. С помощью публичных заявлений такого рода реализуются следующие задачи:

• предупреждение конкурентов о возможных ответных мерах в случае начала или продолжения ими определенных действий (снижения цен, увеличения объема продаж и т.п.);

• тестирование возможных намерений конкурентов путем оценки их реакции на сделанные заявления;

• обнародование своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) для упреждения аналогичных действий конкурентов;

• минимизация вероятности провокаций со стороны конкурентов путем информирования деловой общественности о потенциальных возможностях предприятия в случае агрессивных действий против него;

• косвенная коммуникация с контактными аудиториями.

2. Информирование конкурента о фактах, касающихся деятельности предприятия (или его результатов), которые он должен знать, с целью:

• публично представить деятельность предприятия в выгодном для него свете;

• предотвратить попытки со стороны конкурента завладеть информацией, которую он знать не должен;

• продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам;

• доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурента.

3. Публичное оглашение мнения о развитии рынка — чаще всего в виде комментария к текущей ситуации, отражающего установку предприятия, сориентированного на улучшение его позиции на данном рынке. Иногда в подобных комментариях прямо высказывается положительное или отрицательное отношение к действиям конкурентов.

4. Разъяснение действий предприятия в среде основных покупателей или поставщиков. Сведения о таких мероприятиях и о прозвучавшей там информации быстро распространяются среди основных предприятий-конкурентов. Это позволяет:

• более полно объяснить последним логику осуществляемых предприятием изменений;

• обрисовать сложности, ожидающие их при внедрении аналогичных приемов и методов работы;

• создать атмосферу взаимопонимания с конкурентами.

5. Внешние проявления маркетинговой активности, проявляющиеся, в частности:

• в увеличении объема рекламы;

• внедрении на новые рынки;

• снижении цен на реализуемые товары.

6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, которые необходимо рассматривать в большинстве случаев как результат переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения.

Основными результатами подобного анализа являются:

1. аргументированное доказательство наличия опасности и/или благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурента;

2. определение резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурента;

3. предвидение возможного влияния этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его позицию на рынке.

19. Маркетинговая информационная деятельность.

Цели:

Главными взаимосвязанными целями маркетинговой информационной деятельности на предприятии являются:

1. снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений в процессе разработки и сбыта товаров;

2. обеспечение непрерывного процесса управления и контроля при реализации принятых решений.

Задачи:

1. оценку внутреннего состояния предприятия:

• анализ управление товарным ассортиментом;

• ценообразование и разработку стратегии изменения цен;

• организацию каналов сбыта продукции;

• использование средств стимулирования и реализации.

2. анализа внешней среды:

• изучение характера и причин изменения спроса и предложения;

• оперативное отражение конъюнктуры потребительского рынка;

• изучение причин изменения ситуации на конкретных товарных рынках;

• изучение спроса и степени его удовлетворения различных целевых сегментов;

• изучение состава продавцов, покупателей и посетителей, а также ассортимента товаров на оптовых ярмарках, выставках;

Субъекты маркетинговой информационной деятельности:

1. региональные информационно-маркетинговые центры;

2. группы экспертов;

3. специалистов отдела маркетинга.

Предмет маркетинговой информационной деятельности:

1. ситуация, складывающейся на рынке (конъюнктура потребительского рынка, сбалансированности спроса и предложения по отдельным товарам и т. д.);

2. действия конкурирующих организаций;

3. изменения на потребительском рынке (запросы, объем и структура различных групп потребителей, степень их удовлетворённости, реакция потенциальных покупателей на новый продукт, разработанный данной организацией и предложенный на рынок).

Объектами маркетинговой информационной деятельности:

1. рынок товаров и услуг;

2. спрос потребителей.

Принципы маркетинговой информационной деятельности:

1. Системность.

2. Комплексность.

3. Объективность.

4. Экономичность.

5. Оперативность.

6. Тщательность.

7. Точность.

8. Регулярность.

20. Маркетинговая информация.

Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности и степень риска, который можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной информации, которая позволяет предприятию:

• получать конкурентные преимущества;

• снижать финансовый риск;

• анализировать состояние внешней и внутренней среды;

• оценивать рыночную деятельность;

• координировать реализацию маркетинговой стратегии;

• определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам;

• подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента;

• повышать эффективность деятельности.

Маркетинговая информация — факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт — непосредственно наблюдаемое событие.

Сведения — совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (пр. прогноз).

Цифры — форма отображения количественной информации.

Классификация маркетинговой информации.

Таблица 1.

Классификация маркетинговой информации.

Требования к маркетинговой информации:

1. актуальность — точное воспроизведение объективного состояния и развития ситуации;

2. достоверность — соблюдение научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию;

3. релевантность (от англ. relevant — уместный, относящийся к делу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;

4. полнота отображения — объективный учет всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи;

5. целенаправленность — соответствие сведений целям и задачам маркетинговой деятельности;

6. согласованность и информационное единство — разработка системы показателей, исключающей возможность получения противоречивых выводов.

21. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система — совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которой непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

Функции МИС:

• обеспечение развития связей предприятия с рынком;

• основа непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

Цель МИС:

• сбора и анализа маркетинговой информации;

• определения рыночных возможностей предприятия, возможных проблем;

• выявления благоприятных маркетинговых возможностей;

• рациональное использование информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.;

• координация прогнозов, планов и маркетинговых программ;

• обработка и представление информации для ее использования менеджерами, принимающими маркетинговые решения;

• оценка выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Критерии эффективности МИС:

1. быстрота регистрации входящей информации — показатель, определяемый временем, прошедшим с момента наступления события до его отражения в МИС;

2. уровень обобщения информации — показатель, характеризующий степень детализации собранной информации;

3. механизм передачи информации от МИС — показатель, характеризующий связь между информационной системой и потребителями накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинговые решения; для ускорения передачи информации необходимо, чтобы последние обладали высокой компьютерной грамотностью.

Компоненты МИС:

Подсистема внутренней информации.

Подсистема отражения, сбора, обработки, накопления, и оперативного предоставления информации, возникающей в результате деятельности предприятия, характеризующая его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности.

Источники внутренней информации:

• статистическую и бухгалтерскую отчетность;

• внутреннюю статистику;

• материалы ранее проведенных исследований;

• данные договоров;

• акты ревизий и проверок;

• различного рода справки, отчеты;

• оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию;

• жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку и т.д.

Подсистема внешней информации.

Подсистема сбора и накопления разнообразных сведений, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде:

• о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

• о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

• о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

  1. Источники внешней маркетинговой информации:

• книги общей экономической ориентации;

• статистические справочники, издания;

• телевидение, радио;

• рекламная деятельность массового характера;

• законодательные и нормативные акты, и др. публикации органов государственной власти и управления;

• выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

• выступления государственных, политических и общественных деятелей…

1. Источники узкопрофильной маркетинговой информации:

• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

• отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;

• узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы и т.п.);

• книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

• печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);

• специализированные выставки и ярмарки;

• коммерческие базы и банки данных;

• каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за их деятельностью на выставках, ярмарках и т.д.);

• специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т.д.);

• синдикативные, информация, распространяемая специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по подписке)

• Интернет, глобальная информационная система, которая может быть использована для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.

Подсистема поддержки маркетинговых решений — совокупность элементов, которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Подсистема маркетинговых исследований — процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.

22.Понятие маркетингового исследования. (Причины проведения, классификация, принципы, методологические основы проведения ми, классификация опросов).

Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Причины проведения маркетинговых исследований:

• недостаточный объем имеющейся информации для принятия эффективных маркетинговых решений;

• существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

• ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

• необходимость формирования новых стратегических и тактических планов;

• менеджеры затрудняются в выборе действий;

• предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1).

Классификация маркетинговых исследований:

Кабинетные исследования — изучение уже имеющейся информации, необходимой для решения проблем. (контент-анализ, регрессионный и корреляционный анализ)

Внекабинетное исследование — сбор информации с использованием опросов, наблюдений и экспериментов (наблюдение эксперимент, выборочные (разовые/повторные) обследования).

Поисковые исследования — сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).

Описательные исследования — характеристика ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников.

Аналитические исследования изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение цены товара на 5 % компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения, к примеру, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

Качественные исследования — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. (индивидуальные глубинные интервью; групповые дискуссии (фокус-группа); экспертные оценки).

Количественные исследования — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. (устные опросы; анкетирование по почте; телефонные интервью).

1. Принципы проведения маркетинговых исследований.

1. Систематичность/комплексность.

Исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

2. Научность/объективность.

Научный подход, основан на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основываться исключительно на фактах. Научный подход ведет к получению данных с максимально возможной точностью. Особенность научного метода заключается не только в том, чтобы отказаться от подгонки данных, но и в том, чтобы получить дополнительные сведения для выявления природы несоответствия теории и фактов.

3. Этичность.

Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социологических исследований определяет маркетинговые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

4. Структурированность.

Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

2. Методологические основы маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют:

1. Общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование) и аналитико-прогностические (линейное программирование, теория связи, сетевое планирование, статистика, теория вероятностей, методы деловых игр, экономико-математические, экспертные оценки) методы, используемые для решения маркетинговых задач напрямую, практически без адаптации;

2. Методы из различных областей знаний (социологии, психологии, экологии, эстетики и др.), адаптированные для целей маркетинга;

3. Специальные методы, присущие только маркетингу методы, приемы и процедуры (например, сегментация рынка, позиционирование товара и др.).

Использование в маркетинговых исследованиях методик, применяемых в разных областях, проявляется в первую очередь в разнообразии подходов к сбору информации, который может осуществляться кабинетными и внекабинетными методами либо их комбинацией.

Кабинетные методы опираются на использование вторичной информации. Поэтому они часто называются методами работы с документами.

Внекабинетные методы исследования предполагают использование опросов, наблюдений и экспериментов, которые рассматриваются как методы сбора первичной маркетинговой информации.

Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Массовый опрос — сбор информации, основным источником которой выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.

Участников массовых опросов называют респондентами.

Специализированный опрос — сбор информации, основным источником которой являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.

Участников специализированных опросов принято называть экспертами.

Точечный (разовый) опрос — проводится по мере необходимости.

Позволяет получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара

Сплошные опросы — опрашивается вся изучаемая совокупность.

Могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях.

Выборочные опросы — опрашивается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных научно обоснованных приемов.

Анкетировании — письменные ответы респондента на вопросы в присутствии анкетера или без него.

Интервьюирование — личное общение с респондентом, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

23. Этапы проведения маркетинговых исследований: 1-ый этап. (Разработка замысла исследования: определение проблемы; постановка целей; формирование рабочей гипотезы; определение системы показателей).

Результативность и эффективность маркетинговых исследований во многом зависят от соблюдения одного из важнейших принципов их организации, заключающегося в том, что они должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Процесс маркетингового исследования включает ряд последовательно выполняемых этапов.

Разработка замысла исследования:

определение проблемы;

постановка целей;

формирование рабочей гипотезы;

определение системы показателей.

Замысел маркетингового исследования — общая постановка целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Определение проблемы

Проблема — некоторая противоречивая ситуация, требующая решения.

Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Виды проблем.

Оперативные проблемы (повторяющиеся) — проблемы, требующие систематического проведения исследований, обеспечивающих эффективное функционирование маркетинговой информационной системы предприятия.

• прогнозирование объемов продаж;

• оценка качества товаров;

• приемы и средства маркетинговых коммуникаций;

• измерение эффективности рекламы и т.п.

• оперативные и

Специфические проблемы (неповторяющиеся) — проблемы, требующие проведения специального исследования.

• значительные маркетинговые инновации конкурентов или появление на рынке нового товара могут вызвать существенные изменения в объемах продаж и занимаемой доле рынка отдельных предприятий.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

• уменьшение прибыли;

• снижение реализации продукции предприятия;

• сокращение занимаемой доли рынка;

• увеличение товарных запасов и др.

1. Постановка целей

Следует различать следующие цели:

1. Цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации.

   • увеличение прибыли для дальнейшего роста,

   • освоение новой продукции,

   • укрепление конкурентных позиций и др.

2. Цели маркетинга, определяющие пути выхода предприятия из сложной ситуации.

• выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке.

3. Цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений.

• как воспримет целевой рынок новую продукцию.

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Маркетинговое исследование в этой связи может носить поисковый, описательный или причинный характер.

Поисковые исследования направлены на сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).получение, объяснений относительно возникшей ситуации.

Описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников.

Аналитические исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Таким образом, важнейший аспект определения целей исследования — выявление специфических типов информации, необходимой для решения изучаемой проблемы.

2. Формирование рабочей гипотезы

Рабочая гипотеза — это предположение относительно сущности изучаемых явлений и связей между ними, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования.

Ее разработка представляет фундамент будущего исследования и является сложным творческим процессом. Гипотеза должна:

Требования к формулировке гипотезы:

1) достоверность (гипотеза должна адекватно отражать проблему);

2) предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные последствия их реализации);

3) возможность проверки (на эмпирическом материале);

4) возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

Рабочая гипотеза позволяет определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

Виды гипотез:

Описательные гипотезы — предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов.

Объяснительные гипотезы — это обоснованные предположения относительно наличия и силы связей и причинно-следственной зависимости между фактами и явлениями.

Объяснительные гипотезы формулируются через пару гипотез:

Нулевая гипотеза — отрицательная, всегда отрицает наличие связи между признаком-причиной и признаком-следствием.

Альтернативная гипотеза — высказывает предположение об ожидаемой силе связи между двумя признаками.

Гипотезы имеют большое значение для процесса исследования, т.к., независимо от того, будут ли они подтверждены окончательными результатами исследования или нет, в процессе теоретического анализа обработанной информации могут открыться и совсем новые аспекты явления, которые станут предметом нового исследования, и для них будут сформулированы новые гипотезы.

2. Определение системы показателей.

Отбор источников информации — определение тех из них, которые позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию, с максимальной быстротой и эффективностью.

Вся маркетинговая информация предприятия рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных.

Изучение вторичной информации позволяет ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п.

Более того, в ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений.

«+»

• затраты на получение и анализ вторичных данных путем проведения кабинетных исследований меньше, чем на проведение исследований с использованием различных методов сбора первичной маркетинговой информации;

• во многих случаях для решения конкретной проблемы вполне достаточно вторичной информации;

• результаты кабинетного исследования могут определить содержание необходимой первичной информации.

«—»

• возможна нестыковка единиц измерения;

• использование различных определений и систем классификации;

• разную степень ее новизны;

• невозможность в большинстве случаев оценить достоверность.

24. Этапы проведения маркетинговых исследований: 2-ой этап. (Получение и анализ эмпирических данных: разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных).

Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий — набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования.

1. Элементы рабочего инструментария.

1. методы и процедуры получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные обследования и др.);

2. методы и средства обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических методов);

3. методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций и т.п.).

2. Процесс получения данных.

Процесс получения данных можно характеризовать как проведение:

1) кабинетных и полевых исследований;

2) качественных и количественных исследований.

Кабинетные исследования — изучение уже имеющейся информации, необходимой для решения проблем.

Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др.

Они проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Методы проведения кабинетных исследований:

• контент-анализ;

• регрессионный и корреляционный анализ.

Контент-анализ — процедура анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п.

Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.).

Регрессионный и корреляционный анализ — в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин.

Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажет изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по этим факторам в динамике за определенный период времени.

Полевые исследования

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации:

1. наблюдения;

2. эксперименты;

3. выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других — не изучаемых — параметров.

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Он используется при изучении причинно-следственных связей.

Выборочные обследования — специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Качественные исследования — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. (индивидуальные глубинные интервью; групповые дискуссии (фокус-группа); экспертные оценки).

Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей.

Методы качественных исследований:

• индивидуальные глубинные интервью;

• групповые дискуссии (фокус-группа);

• экспертные оценки (метод «Дельфи» и др.).

Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых.

Фокус-группы состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. На обсуждение может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

Экспертные оценки — дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дельфи», «мозгового штурма» и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организация самой процедуры экспертизы, выбора методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.

Количественные исследования — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. (устные опросы; анкетирование по почте; телефонные интервью).

Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Они проводятся с помощью опросов с использованием методов статистической выборки.

Методы количественных исследований:

Устные опросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно получить большой объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте — сравнительно дешевый способ получения информации. Обладая значительным временем, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенными недостатками почтовых опросов являются низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%), а также длительный период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.

Телефонные интервью являются самым дешевым и оперативным способом проведения опросов. Они обладают высокой результативностью (80—90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (преобладание определенных групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет.

При этом могут иметь место многие погрешности:

• неверное определение типа респондента;

• неучет мнения тех, кто отказался участвовать в опросе;

• ложные оценки, даваемые респондентами преднамеренно;

• возможна фальсификация данных со стороны лица, собирающего информацию (например, самостоятельное заполнение анкет);

• ошибки могут возникнуть также при записи ответов и переписывании собранной информации из анкет.

Эффект тестирования — респонденты в процессе исследования не всегда ведут себя естественным образом.

Если, к примеру, посетитель ресторана заполняет анкету в присутствии администратора, то существует опасность, что клиент не отразит в ней своего действительного мнения. Изменения в поведении респондентов могут быть как сознательными, так и бессознательными. Чтобы избежать этого, необходимо обеспечить анонимность респондента, которая в значительной степени будет гарантировать достоверность данных.

Эффект ролевого подбора — связан с высокой самооценкой респондентов.

Тот факт, что человек избран для интервью или наблюдения, заставляет его задать себе вопрос: «Какую личность я собой представляю, если меня пригласили участвовать в исследовании?» Респонденты иногда считают, что они относятся чуть ли не к особому роду людей, поскольку были отобраны для выполнения определенной роли. По этой причине, например, во время интервью, касающегося качества питания в ресторане, клиент-дегустатор может проявить чрезмерную критичность (даже если блюда будут более высокого качества, чем у него дома).

Эффект тенденций в ответах — проявляется через такие факторы, как:

• респонденты более склонны подтверждать, а не опровергать утверждения, содержащиеся в анкетах;

• при использовании многоразрядных шкал измерений категоричные ответы даются чаще, чем умеренные.

Ошибки, связанные с лицами, осуществляющими сбор информации, обусловлены проявлением отмечаемой во многих исследованиях особой реакции респондентов на голос, внешний вид (иногда даже на пол и возраст) исследователя, порождающей недостоверность ответов. На результат взаимодействия исследователя и респондента оказывают существенное влияние их характеристики и психологические особенности.

Клиентские базы.

Серьезную помощь в получении информации о потребителях могут оказать так называемые клиентские базы данных. Как показывает российский опыт, формирование клиентской базы данных можно осуществлять на основе дисконтных карт, при розыгрыше призов, блиц-опросах и т.п. Полученные сведения помогают создавать общественное мнение о компании или бренде, формировать лояльность, развивать ассортимент, прогнозировать продажи, разрешать кризисные ситуации, планировать маркетинговые стратегии.

Быстрое получение маркетинговой информации — одно из важных преимуществ при работе с клиентскими базами данных.

Например, компания «Техноимпорт» с помощью анкетирования выяснила, что 90% владельцев холодильников Stinol — дачники. Рынку был предложен холодильник данной марки с увеличенной морозильной камерой до 50—60 л и позиционирован как «холодильник для удачливых дачников».

Калининградская компания «Конти» имеет в своей клиентской базе сведения о 12,5 тыс. покупателей автомобилей. Регулярно проводятся телефонные опросы владельцев автомобилей, приобретающих шины, с целью получить сведения о качестве продукции, торгового обслуживания и т.д. Любой негативный отклик поручается «снимать» специальной службе во главе с техническим директором.

Компания «Коллекция вин» с помощью клиентской базы формирует ассортимент продуктов премиум-класса для винных бутиков, включая туда элитные сыры, икру, шоколад и др.

25. Этапы проведения маркетинговых исследований: 3-ий этап. (Формирование основных выводов и оформление результатов исследования: разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования).

Анализ и интерпретация информации имеют целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. Основные приемы обработки и анализа информации достаточно полно изложены в специальной литературе. Поэтому в данном разделе мы лишь коротко рассмотрим методы, наиболее существенные для практики маркетинга.

При осуществлении анализа информации используются описательные методы и методы исследования зависимостей и взаимосвязей.

Описательные методы предполагают осуществление действий по сбору, группировке и представлению обобщенной статистической информации с помощью таблиц, графиков, а также вычисление отдельных элементарных характеристик, описывающих общее состояние и развитие исследуемых совокупностей. Для маркетинговых исследований в описательных методах наиболее важны приемы расчета распределения частот, средних величин, рассеивании.

Для исследования зависимостей и взаимосвязей между двумя и более переменными чаще всего применяются методы корреляционно-регрессионного и вариационного анализа.

Выбор того или иного метода анализа информации зависит не столько от характера и направления связей между переменными, сколько от решаемой проблемы. В табл. 3. показаны возможные варианты использования отдельных методов для решения типичных задач маркетинговых исследований.

Таблица 3

Области применения методов анализа информации

Оформление отчета маркетингового исследования.

Представление результатов исследования может быть осуществлено в виде краткого общедоступного изложения его сути или в виде полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.), излагаются схема исследования и детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Структура отчета о проведении маркетингового исследования.

4. цель исследования;

5. для кого и кем проводилось исследование;

6. объект исследования, характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

7. сведения об исполнителях и консультантах;

8. источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

9. важнейшие результаты и выводы исследования.

Результаты исследования.

Содержание данного раздела рекомендуется строить вокруг целей исследования. Очень часто логика данного раздела определяется структурой анкеты, поскольку вопросы в ней излагаются в определенной логической последовательности.

При проведении исследований неизбежно возникают те или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет часто включается раздел «Ограничения исследования»: здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на полученные результаты.

Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Они должны быть аргументированными, достоверными и представлять собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования.

В приложения к отчету выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов.

26. Маркетинговые исследования: Опрос.(анкетирование, интервьюирование: классификация, +/-, структура маркетинговой анкеты).

Наиболее распространенным методом сбора первичной марке­тинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информа­ции путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, уста­новок людей в отношении какого-либо объекта.

Классификация опросов

В зависимости от источника (носителя) первичной информации

различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации высту­пают различные категории населения, профессиональная деятель­ность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от лат. respondeo — отве­чать).

В специализированных опросах главным источником инфор­мации являются компетентные лица, чья профессиональная деятель­ность тесно связана с предметом исследования, — этим обусловлено существование еще одного названия таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и при­нять решение (см. подпараграф 2.3.2).

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точеч­ные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их измене­ния — это может способствовать своевременному принятию реше­ний, касающихся деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели (см. подпараграф 2.3.3).

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, в отно­шении посетителей предприятия или его стенда на выставочных ме­роприятиях.

На практике количество потенциальных покупателей предпри­ятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являют­ся выборочные опросы, суть которых заключается в том, что опраши­вается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в ре­зультате применения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (ре­презентативной). Особая роль при проведении выборочных опро­сов отводится методу фокус-группы (см. подпараграф 2.3.4).

В практике маркетинга применяются две основные формы опро­са: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на во­просы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (тру­довой коллектив предприятия, студенческую группу).

Анкетирование бывает также очным и заочным.

Очное анкетирование — один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах, театрах, на транспорте и т.д.). Последний метод используется очень часто, так как чрезвычайно экономичен и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной мар­кетинговой информации: при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анке­тировании на дому. Еще одним важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение весьма надежной информации о покупках или потреблении товаров: в такой ситуации респондент дает «свежую» информацию, а его оценки спонтанны и независимы. При этом анке­ты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.

Достоинства очного анкетирования заключаются в том, что анкетер имеет возможность:

• разъяснить респонденту все аспекты формулировок и содержа­ния вопросов;

• непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.

Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос, суть которого заключается в рассылке ан­кет и получении ответов на них по почте.

Достоинства почтового опроса:

• возможность охвата большой территории, в том числе и трудно­доступных районов;

• отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на от­веты;

• отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет.

Недостатки почтового опроса:

• длительные сроки ожидания ответов;

• неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко пре­вышает 90 %);

• трудности с определением достоверности получаемой инфор­мации.

Одной из разновидностей почтового является так называемый прессовый опрос: анкета печатается в газете или журнале. Однако в данном случае процент возврата анкет крайне низок. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели, по­этому интерпретировать получаемые результаты следует очень ос­торожно.

Перспективным направлением заочного анкетирования являет­ся Интернет: например, может быть проведено анкетирование посе­тителей сайта предприятия. Возможно также проведение опроса на телеконференциях.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное об­щение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопро­сы и фиксирует ответы. В контексте маркетингового исследования основной особенностью интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), дающим интервью. При этом интервьюер стремится получить спе­цифическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана с качеством и оценкой предлагаемых товаров, с ценами на них, а также с рекламой. Преимущество интервью, по сравнению с другими методами сбора первичных данных, заключается в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические ме­ханизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрас­положенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассорти­менту и качеству.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредо­ванным (например, по телефону).

Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опро­са, дополнять ответы наблюдениями интервьюера — достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам интер­вьюирования относятся высокая стоимость, продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, не­обходимость специальной подготовки интервьюеров. Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону. Они часто применяются при осуществлении поисковых исследова­ний, дающих информацию для последующих личных опросов. Дос­тоинствами телефонных интервью являются оперативность и высо­кая результативность. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

По технике проведения интервью может быть структурирован­ным, полуструктурированным, неструктурированным.

Структурированное (стандартизированное) интервью предпола­гает детальную разработку всей процедуры опроса: общего плана беседы, последовательности вопросов и вариантов ответов. Полуструктурированное интервью предполагает детальную разра­ботку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов. Неструктурированное (свободное) интервью отличается мини­мальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без заранее подготовленных вопросов или разработанного плана бе­седы. Таким образом, опрос как метод получения первичной марке­тинговой информации может быть проведен в различньк формах и разновидностях.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анке­ты или бланка интервью).

Анкета — это объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. Она является весьма тонким и гибким инструментом исследований, в котором важны типы и формулировки вопросов, их количество, последовательность и кор­ректность, поэтому ее составлению предшествует большая работа. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламента­ции.

Анкета всегда нуждается во вводной части. В ней указывается, кто и с какой целью проводит опрос; дается инструкция заполнения ан­кеты; указывается способ возврата заполненных анкет.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». Каждой поставленной задаче опроса должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно разделить на закрытые, от­крытые и полузакрытые.

27. Маркетинговые исследования: Наблюдение. (Понятие, цели, критерии эффективного наблюдения, когда используется, +/-, трудности при проведении и формы наблюдения). Эксперимент. (Понятие, виды, особенности проведения лабораторного и полевого эксперимента, объект изучения, и виды тестирование рынка, +/-).

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информа­ции, регистарции определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Это процесс, который служит опреде­ленной исследовательской цели; проходит планомерно и система­тически; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно кон­тролировать надежность и точность результатов.

По сравнению с опросом преимущества метода таковы:

• простота и низкие затраты на реализацию;

• независимость от готовности объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;

• возможность обеспечить более высокую объективность;

• возможность фиксирования проявлений неосознанного поведе­ния (как, например, выбор товара на полках магазина);

• естественность обстановки исследования.

Недостатки наблюдения по сравнению с опросом:

• трудно обеспечить репрезентативность (например, можно наблюдать только посетителей офиса предприятия);

• субъективность восприятия наблюдателя;

• не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей. их интересы и факторы, определяющие поведение;

• невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения)

В практике маркетинга используются различные формы наблюде­ния, которые можно классифицировать по следующим признакам:

• характер окружающей обстановки — наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусствен­но созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения, зато вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использо­вать технические средства;

• способ осуществления — наблюдение может быть скрытым (не­посредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине) и открытым (предполагающим, что люди знают, что за ними наблюдают);

• степень стандартизации — различают стандартизированное и сво­бодное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание оп­ределенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения;

• форма восприятия объекта — выделяют персональное наблюдение (осуществляется непосредственно наблюдателем) и неперсональное (осуществляется с помощью приборов или путем регистрации по­следствий поведения);

• место наблюдающего — различают наблюдение с непосредствен­ным участием исследователя (включенное наблюдение) и наблюдение со стороны.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработан­ным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксирования результа­тов и др.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществ­ляться в относительно короткий промежуток времени. Во-вторых, интересующие процессы и явления должны быть доступны для на­блюдения. В-третьих, метод следует использовать для изучения только такого поведения, в основе которого не лежит часто повто­ряющаяся, систематическая деятельность.

В большинстве случаев наблюдение используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополня­ют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации. С помощью наблюдения, например, можно выяснить:

• насколько предложения тех или иных экспонентов интересны для определенных групп посетителей выставок и ярмарок;

• какой стенд или экспозиция на выставке привлекают наиболь­шее внимание;

• как долго задерживаются пешеходы у того или иного рекламно­го щита;

• как ведет себя покупатель при выборе товара и принятии реше­ния о покупке;

• какие характеристики предлагаемых товаров наиболее важны для покупателя и т.д.

Широкое применение получило наблюдение для изучения про­цесса покупки товаров. Для этого часто используются скрытые ви­деокамеры, которые фиксируют действия покупателей во время их нахождения в торговом зале магазина.

Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Трудности проведения наблюдений подразделяются на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объектив­ные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям можно отнести:

• возможность толкования исследователем поведения и действий других людей с точки зрения собственного «Я», своей системы цен­ностей;

• неизбежность влияния имеющегося у исследователя прошлого опыта на интерпретацию результатов наблюдения.

Объективные трудности определяются главным образом огра­ниченностью времени наблюдения: оно не может превышать време­ни совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой инфор­мации путем манипулирования независимыми переменными с це­лью определения их влияния на зависимые переменные при сохра­нении контроля за влиянием других — неизучаемых — параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора, зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) прак­тически находятся вне сферы его непосредственного управления.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент об­ладает определенными достоинствами:

• возможностью изучать причинно-следственные связи между со­бытиями;

• высокой объективностью;

• возможностью проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг).

Недостатки эксперимента:

• высокая трудоемкость, сложность организации;

• опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение измене­ния одной переменной на счет другой);

• сложность распространения результата на другие ситуации и ус­ловия;

• наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменны­ми. Первые предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятель­ность. Так, предприятие может оценить, как повлияет снижение цены товара на объем продаж. Эксперименты с несколькими пере­менными предполагают изучение зависимости результатов деятель­ности предприятия от изменения нескольких маркетинговых фак­торов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные про­цессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

По характеру окружающей обстановки эксперименты подразде­ляются на две группы:

• лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты товаров, цены, рекламы);

• полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

При проведении лабораторных экспериментов создаются определенные искусственные условия, для того, чтобы исключить влияние побочных факторов. Так, для оценки различных видов рек­ламы можно сформировать выборку, репрезентативную с точки зре­ния пола, возраста, уровня доходов, социального положения потре­бителей и т.п. Лабораторные эксперименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации. Они проводятся обычно в специ­альных лабораториях, оснащенных необходимым оборудованием.

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают влияния побочных факторов, причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

В ряде случаев при проведении эксперимента прибегают к имита­ции. Это стало возможным в связи с развитием современных инфор­мационных технологий и экономико-математического моделирова­ния. Имитационное тестирование рынка предполагает использование определенных данных о маркетинговых решениях предприятия, которые вводятся в модель, содержащую предположения о состоянии рынка и действиях конкурентов. В результате такого эксперимен­та формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых предприятием маркетинговых ре­шений.

28. Маркетинговые исследования: Панели (Понятие, особенности проведения, цели, классификация, осуществление и поддержание панели, трудности).

Разовые опросы характеризуются существенными недостатками:

они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процес­сы; отличаются фрагментарностью, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для решения другой при­ходится опрашивать другую совокупность респондентов; не обеспе­чивают получение данных, позволяющих выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Указанных недостатков в значительной степени лишены панельные методы исследования.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Термин «панель» за­имствован из практики американской юриспруденции, где он озна­чает список присяжных.

Панель как метод получения первичной маркетинговой инфор­мации имеет следующие основные признаки:

• предмет и тема исследования являются постоянными;

• сбор данных осуществляется систематически или периодически;

• постоянная совокупность объектов исследования — отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия, специалисты.

Таким образом, основная идея панели состоит в регулярном по­лучении маркетинговой информации на основе представительной выборки, которая статистически отражает состояние соответствен­но рынка, отрасли, предприятий, семей или индивидуальных потре­бителей. Формированием и поддержкой панели занимаются в ос­новном специализированные исследовательские организации, так как это требует больших затрат.

На практике применяются следующие виды панелей: потреби­тельские (индивидуальных потребителей, домашних хозяйств, про­изводственных потребителей), торговые (розничной и оптовой тор­говли), специальные панели (специалистов — врачей, учителей и т.д.), мест массового посещения (театров, аптек и т.д.).

Наиболее распространенной является потребительская панель, с помощью которой можно узнать:

социально-профессиональный состав семьи;

число членов семьи и ее половозрастную структуру;

совокупный денежный и натуральный доход семьи;

• источники доходов;

• чистый денежный доход на одного члена семьи;

• жилищные условия семьи;

• общую сумму потребительских расходов;

• объем и структуру потребления и покупаемых товаров и услуг;

• предпочитаемые цены и виды товаров и услуг;

• покупательское поведение;

• профиль потребления;

• привычки потребления.

Среди торговых панелей наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли, которая позволяет получать ин­формацию:

• об объемах продаж определенных групп товаров;

• структуре товарооборота;

• средних запасах, реализации и поставках товаров по каждому входящему в панель предприятию в отдельности;

• скорости сбыта товаров различных производителей;

• эффективности работы и мобильности торговых предприятий.

Эти данные можно разбить по регионам сбыта, типам и разме­рам магазинов, что представляет несомненный практический инте­рес для обоснования путей повышения эффективности производст­венных и торговых предприятий.

В традиционных формах панели респондентам предлагается по­стоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели — омнибусе цели исследования меняются и членам панели задаются разные вопросы. В одной анкете омнибусного исследования могут быть вопросы о совершенно разных това­рах и услугах.

Для панели как метода получения первичной маркетинговой информации характерны методические и практические проблемы. Наиболее существенные из них связаны с необходимостью обеспе­чения репрезентативности формируемой панели.Существуют также проблемы, обусловленные отказом участников панели от сотрудничества. Для уменьшения количества отказов участники панели обычно получа­ют небольшое вознаграждение. Кроме того, негативное влияние на достоверность получаемой информации оказывает так называемый «эффект панели», заключающийся в том, что члены панели, ощу­щая контроль над собой, могут сознательно или бессознательно ме­нять привычное поведение.

29. Маркетинговые исследования: Экспертные методы. (Понятие, ситуации для использования данного метода, факторы, определяющие эффективность экспертных методов, требования к экспертам, варианты проведения, классификация ЭМ: Дельфи, Мозговая атака, «6.3.5.», Гордона, групповых дискуссий, синектики.: методика проведения и когда используются, +/-).

В Условиях недостаточного объема или отсутствия статистиче­ской информации, невозможности или нецелесообразности ис­пользования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экс­пертные методы, основывающиеся на опыте, предвидении, интуи­ции квалифицированных специалистов.

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, харак­теристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источ­ником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

1. при прогнозировании рыночной ситуации — если отсутствуют статистические данные или их объем недостаточен;

2. при количественном анализе таких событий, для которых не су­ществует других способов измерения (например, при выборе марке­тинговых целей предприятия);

3. при обосновании (совместно с другими методами) принятия оп­тимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопре­деленности.

Эффективность экспертных методов определяется достоверно­стью оценок эксперта, зависящей от его квалификации и условий работы, используемыми приемами обработки и анализа суждений, организацией принятия решений с учетом мнений (заключений) эксперта и др.

Для получения маркетинговой информации широко применя­ются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого пред­приятия. В ситуации, требующей принятия особо ответственных ре­шений, целесообразно привлечение независимых квалифицирован­ных экспертов.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важная их особенность — возможность прогнозирования качественных харак­теристик рынка.

В то же время экспертным методам присущи и недостатки: от­сутствие гарантии достоверности данных, полученных в результате опроса экспертов, и определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недос­таток методологически преодолим, то первый имеет принципиаль­ное значение. Существующие статистические подходы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов достоверность этих мнений гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением боль­шинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласо­ванность мнений экспертов не всегда является критерием достоверно­сти получаемой информации. Поэтому тщательный отбор экспер­тов — это самый важный аспект организации экспертной оценки.

Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, явля­ются: компетентность, заинтересованность в участии в работе экс­пертной комиссии, деловитость и объективность.

Компетентность эксперта распространяется на объект (профес­сиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая компетентность) оценки. Профессиональная компетентность вклю­чает знание различных аспектов функционирования предприятия, состояния и перспектив развития рынка, требований потребителей, условий и характера приобретения товара и т.д.

Заинтересованность эксперта в участии в работе экспертной ко­миссии зависит от его индивидуальных устремлений, загруженно­сти основной работой, целей оценки и возможности использования ее результатов в его практической деятельности.

Деловитость эксперта включает такие его качества, как собран­ность, способность быстро переключаться с одной проблемы на другую, контактность (умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуации), нонконформизм (способность противо­стоять мнению большинства при уверенности в своей правоте), опе­ративность, умение четко формулировать свои мысли и обосновывать выносимые оценки и суждения.

Объективность эксперта заключается в адекватности вынесен­ных им суждений действительному состоянию рассматриваемой проблемы.

Специфичность метода экспертной оценки требует особого под­хода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к оригинальности их мышления и интуиции.

Определение численности экспертной группы можно осуществ­лять как на основе использования приемов математической стати­стики (они достаточно полно и всесторонне рассмотрены в соответ­ствующей литературе), так и путем использования «прагматическо­го» подхода. Как свидетельствует практика, оптимальное число экспертов —7—12 человек.

Экспертные оценки могут осуществляться посредством:

• открытого обсуждения поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

• закрытого обсуждения с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

• свободных высказываний без обсуждения и голосования.

Практика свидетельствует, что традиционное открытое обсуж­дение поставленных вопросов с последующим открытым или за­крытым голосованием (первый тип экспертньцс оценок) не всегда является оптимальным в силу взаимного влияния мнений экспер­тов и их нежелания отказываться от своих ранее высказанных пуб­лично точек зрения. Вследствие этого более применимы второй и третий типы групповых экспертных оценок.

Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения информации от экспертов является метод Дельфи. Сущность метода заключается в выработке согласован­ных мнений путем многократного повторения индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов. После первого тура опроса и обобщения его результатов последние сообщаются участ­никам экспертной группы. Затем проводится второй тур опроса, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, высказанную на предыдущем этапе, либо изменяют оценку в соот­ветствии с мнением большинства. Так повторяется 3—4 раза. В ходе подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка. При этом исследователь, естественно, не должен игнорировать мнение тех, кто после нескольких туров опроса остался на своей позиции.

Еще один метод получения экспертных оценок — метод коллек­тивной генерации идей, или мозговой атаки, предложенный амери­канским консультантом в области рекламы А. Осборном: здесь так­же отбирается группа высококвалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются уже в ходе обсуждения. Основной прин­цип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное перепле­тение идей участников группового обсуждения. На этой базе возни­кают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданно­му решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнение следующих положений:

• в заседании принимают участие 7—12 человек;

• оптимальная продолжительность заседания — 15—30 мин;

• количество предложений важнее, чем их качество;

• нет никаких авторских прав на идеи; любой участник может пе­ренять и развить идеи другого;

• критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы про­тив идеи только мешают;

• принятое решение является результатом совместных усилий;

• иерархический уровень участников не должен слишком отли­чаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешаю­щие коммуникации и построению ассоциаций.

Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации, одним из которых является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 мин предлагают как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. Данный метод ис­ключительно важен для получения случайных результатов. Свои предложения эксперты пишут на специально раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашают­ся следующие шесть специалистов. Таким образом, за полчаса пред­приятие получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для поиска идей новых товаров. Накопленные за ко­роткое время многочисленные предложения затем тщательно ана­лизируются и обсуждаются.

По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не ста­вится конкретная задача (например, «Что нужно сделать для увели­чения объема продаж товаров нашего предприятия?»). Нужно лишь очертить суть проблемы («Какие пути увеличения объемов продаж товаров нашего предприятия применялись ранее и применяются сейчас?»). После обсуждения проблемы в общем эксперты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.

Метод групповой дискуссии, еще одна разновидность мозговой атаки, предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять уча­стие каждый желающий. В результате можно получить много новой, интересной информации, нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реа­лизовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.

В практике маркетинговых исследований используется также метод синектики (соединения различных и заведомо не соответст­вующих друг другу элементов). Суть метода состоит в том, что для экспертной оценки приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее продуманную идею. В дальнейшем происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критику (метод синектики в отличие от классической мозговой ата­ки допускает критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

30. Маркетинговые исследования: Фокус-группы: (Понятие, цели, вспомогательные средства, оптимальный размер, критерии формирования членов фокус-групп, методы проведения фокус-групп, +/-).

Фокус-группа является одним из самых интересных и творче­ских методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получать не столько количественную, сколько преимуще­ственно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за по­ведением небольшого числа потребителей.

Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланиро­ванную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Он используется, главным образом, для следующих целей:

• генерации идей (например, для обоснования направлений со­вершенствования поставляемых на рынок товаров);

• изучения «разговорного словаря» потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, осуществлении личной продажи и т.п.;

• ознакомления с запросами потребителей, с их восприятием то­варов и отношением к последним (к характеристикам, методам сбыта и коммуникаций), что является чрезвычайно важным для по­вышения эффективности маркетинговой деятельности;

• изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребите­лей на определенные виды и средства распространения рекламы;

• сбора информации, которая может оказаться полезной при раз­работке анкет.

Обычно работу фокус-групп фиксируют с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-групп ко­леблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не соз­дается условий для продуктивной, динамичной работы. При чис­ленности, превышающей 12 человек, группа может разделиться на подгруппы, а в самой дискуссии будет принимать участие ограни­ченное количество участников. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-групп целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, се­мейному положению и т.п.).

Выбор конкретных участников группы определяется, прежде всего, целью проводимого исследования. Так, если целью является генерация идей о совершенствовании товара, в фокус-группу при­глашаются потребители, которые им пользовались. Нежелательно привлекать к работе в фокус-группе лиц, ранее принимавших уча­стие в подобных исследованиях. Дело в том, что они часто начина­ют вести себя как «эксперты» и не позволяют другим активно и творчески участвовать в обсуждении и чувствовать себя неприну­жденно. Целесообразно избегать формирования и таких групп, в которых участвуют друзья или родственники, поскольку они пред­почитают вести дискуссию друг с другом, а не со всеми участника­ми, что также снижает эффективность исследования.

Дискуссия в фокус-группе обеспечивает возможность раскры­тия субъективных причин поведения человека. Для этого использу­ется проективный метод и вытекающие из него проективные мето­дики. Проективный метод предполагает создание ситуации, допус­кающей возможность множества ее интерпретаций респондентами. За каждой такой интерпретацией вырисовывается система личностных характеристик и особенностей человека.

Применение проективного метода позволяет приобрести ин­формацию, которую сложно получить с помощью прямых вопро­сов, — в случаях, когда реальное положение вещей не осознается человеком ввиду включения механизма психологической защиты. Последняя представляет собой специальную регулятивную систему стабилизации личности, направленную на устранение или сведение к минимуму чувства тревоги, связанного с негативными, травми­рующими человека переживаниями.

Исследовательский опыт свидетельствует, что действие психо­логической защиты чаще всего проявляется так:

• потребители стесняются отрицательно отзываться о товарах (предприятии), так как подсознательно не хотят обидеть ведущего;

• отрицательное отношение респондента к товару может быть обусловлено неспособностью приобрести его по материальным причинам;

• в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать моти­вы собственного поведения, так как не осознают их;

• опрашиваемые часто стесняются обсуждать интимные пробле­мы, связанных со здоровьем, семейной жизнью и т.п.

Проективные методики позволяют в определенном смысле «об­мануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Та­ким образом появляется возможность узнать:

• почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные то­вары;

• что влияет на их решение о выборе того или иного товара;

• какой имидж товара и (или) предприятия сложился в сознании потребителей;

• какие моменты в рекламных обращениях могли бы побудить по­требителей приобрести товар;

• какие герои (персонажи) могут быть использованы в рекламе и т.д.

Еще одним положительным аспектом использования проектив­ных методик является их развлекательность. Оригинальность и не­ожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.

По классификации, принятой в маркетинговой практике, про­ективные методики делятся на пять групп: ассоциативные, заверше­ние задания, конструирующие, экспрессивные, ранжирование.

Ассоциативные методики предполагают, что респондентов про­сят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:

• словесные ассоциации (как устные, так и письменные), которые могут применяться для выявления отношения респондентов к опре­деленному товару, рекламному обращению и т.д.;

• персонификация — вербальная и невербальная (с использова­нием портретов), применяемая для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемого товара (при подборе актеров для рекла­мы), а также для выяснения особенностей его имиджа;

• картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы).

Методики, предполагающие завершение задания, заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные предложения, рисунки и т.д.

Конструирующие методики предлагают респондентам создать (вербально или невербально) что-либо (например, какую-нибудь ситуацию). К методикам данной группы относятся:

• модифицированный тематический апперцепционный тест, при­меняемый для изучения глубинных мотивов поведения потребите­лей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или товара, сложившегося в глазах потребителя. Респонден­там показывают картинки, на которых изображена какая-либо си­туация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до (после) ситуации, изображенной на картинке;

• коллаж, помогающий исследователю выяснить особенности вос­приятия товаров потребителями, а также позволяющий осуществить целенаправленный подбор визуальных символов при создании рекламы;

• проективные вопросы, позволяющие респондентам в завуали­рованной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респон­дентами. Далее участников фокус-группы просят объяснить причи­ны, побудившие лжереспондента к данному утверждению, а также высказать свою точку зрения.

Экспрессивные методики ориентированы на определение эмоцио­нального восприятия потребителями исследуемого товара. Они по­зволяют выявить не только отношение потребителей к последнему, но и образы, возникающие в их сознании в связи с тем или иным товаром. К экспрессивным методикам относятся:

• психорисунки (респондентов просят нарисовать какой-либо то­вар так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоции­руются с ним);

• ролевые игры, позволяющие, к примеру, выявить не только то, что потребители говорят о том или ином товаре, но и как именно они это делают. При применении методики респондентов просят от имени какого-либо товара (предприятия) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую мог бы использовать этот товар (предприятие).

Ранжирование предлагает использование более структурирован­ных стимулов. Методика имеет множество модификаций. Напри­мер, респондентов просят выбрать наиболее соответствующие ха­рактеристики из предложенных для конкретного товара или рек­ламного обращения. В другом случае респондентам предлагается проранжировать характеристики по тому или иному признаку (на­пример, по степени важности).

Для успешного проведения дискуссии в фокус-группе очень важна обстановка. Она должна стимулировать свободное выраже­ние мнений и оценок, а также творческое мышление участников. Предпочтение отдается приспособленной для таких обсуждений комнате (желательно располагать респондентов за круглым столом).

Для стимулирования участников группы могут использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и натуральная (бесплат­ное предоставление товаров, скидки при последующих покупках, вручение сувениров и подарков и т.п.).

Эффективность и продуктивность работы фокус-группы во мно­гом определяется работой ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмеша­тельства в ее ход, должен управлять проведением данного мероприятия. Ведущему необходимо организовать обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования. При этом взаимодей­ствие между членами группы должно стимулироваться и поощрять­ся. Одним из показателей успеха работы фокус-группы является ос­новательность рассмотрения поставленной проблемы в беседах ее участников друг с другом, а не только с ведущим.

При осуществлении анализа результатов работы фокус-группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласо­ванности мнений участников. В-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фо­кус-группы являются типичными для потребителей целевого рынка.

Основные достоинства метода фокус-группы состоят в следующем:

• возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

• проявление эффекта «снежного кома» (единичный коммента­рий одного из участников приводит к цепочке ответов и высказыва­ний со стороны остальных);

31. Формы организации маркетинговых исследований

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Критерии выбора формы организации маркетингового исследования:

• опыт работы предприятия на рынке;

• наличие собственного персонала исследователей;

• профессиональный потенциал сотрудников;

• положение предприятия на рынке и его намерения;

• стратегия и тактика рыночной деятельности;

• экономическая целесообразность;

• необходимость сохранения коммерческой тайны.

Особенности различных форм проведения маркетинговых исследований:

Перед решением вопроса о привлечении конкретной организации для проведения маркетинговых исследований целесообразно получить ответы на следующие вопросы:

Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние организации, менеджеры предприятия должны отчетливо понимать, что эффективность работы будет зависеть, в том числе, и от уровня взаимодействия и доверия между ними и исполнителями.

Собственности на выполненные исследования.

Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований определяет право собственности на результаты маркетингового исследования следующим образом:

32. Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия

Потребительское поведение — совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Типология потребителей — классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

Предметом исследования — характеристики потребителя, включая культурные, социальные, личностные, психологические факторы и процесс принятия решения о покупке.

Основная цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей людей

Поведение потребителей (как область маркетинга) — изучение процесса выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Следует различать три вида объекта внимания фирмы.

Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

Потребители — лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт.

Клиенты — лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности:

• улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

• прогнозировать их потребности;

• выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

• приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

• выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

• выяснить потребности конечного потребителя;

• понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее: качество товара или цена);

• выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);

• установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

• знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

• создать систему работы с потребителем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия – потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей может отличаться, что объясняется:

• различными целями приобретения товара;

• способами принятия решений о покупке;

• источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

• частотой совершения покупок;

• мотивацией;

• неодинаковым уровнем знания о товарах; •требованиями к послепродажному сервису.

Таким образом, существуют потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения

Потребительский рынок – отдельные лица, семьи и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения, в свою очередь, можно разбить на следующие рынки:

1. рынок предприятий — совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;

2. рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

3. рынок государственных учреждений — совокупность организаций федерального правительства, правительств субъектов федерации и местных органов, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Рис 1. Основные участники рынка товаров производственного назначения.

В настоящее время многие компании используют две стратегии политики подхода к потребителю:

1. привлечение новых покупателей;

2. удержание старых покупателей.

Многие компании создают системы, позволяющие определять потери потребителей для компании. Для этого вычисляется коэффициент ухода клиента из очереди или уровень потери потребителей компанией. Определение такого коэффициента включает следующие шаги.

1. Компании следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей.

2. Компания должна установить причины, по которым она теряет потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление.

3. Необходимо сделать расчеты сокращения прибыли, вызванной уходом потребителей. Если мы имеем дело с индивидуальным потребителем, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя.

Стоимость жизненного цикла потребителя — текущая прибыль, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг.

4. Компании необходимо рассчитать, во что ей обойдется ликвидация недостатков в управлении. Обычно такого рода расходы существенно меньше величины упущенной прибыли.

Рис.2. Эволюция потребителя.

Существуют два способа удержания потребителей.

1. Создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т.д.

2. Полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей.

Необходимо выделить пять различных уровней маркетинга компании:

1. базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт;

2. реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряя потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб;

3. ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании;

4. проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов;

5. партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.

Таблица 1.

Уровни маркетинга отношений

Заботящиеся о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т. Томпсон определяют задачу компании следующим образом.

1. Потребитель может быть безымянным; клиент — никогда.

2. Потребители — часть целого или большого сегмента, а обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе.

3. Потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиента занимается профессионал.

В конечном итоге маркетинг: искусство привлечения и удержания выгодных потребителей. Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное правило «80/20» гласит, что

20% потребителей приносят 80% прибыли компании.

Уильям Шерден предложил дополнение – «80/20/30».

20% наиболее выгодных потребителей приносят компании 80% прибыли,

половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.

Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с убыточными покупателями.

Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители,

Самые крупные потребители — требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя.

Обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками.

Средние заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю.

Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей.

Выгодный потребитель — индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

Большинство компаний не в состоянии определить индивидуальную рентабельность потребителя.

На рынке товаров производственного назначения в сравнении с рынком потребительских товаров имеется меньшее число покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров.

Таблица 3.

Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями

33. Модель поведения покупателей на потребительском рынке

Модель — это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели.

Модель поведения покупателя — представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя "побуждение-реакция", представленная на рис.3.

Рис. 3. Модель покупательского поведения.

Эта модель поведения покупателя включает в себя побудительные факторы маркетинга и другие стимулы, "черный ящик" сознания покупателя, ответные реакции покупателя.

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р" - товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Характеристики покупателя - факторы культурного, социального, личного и психологического порядка, оказывающие большое влияние на потребителя при совершении покупки

Одним из методов изучения этого процесса является модель "черного ящика".

«Чёрный ящик» сознания покупателя — набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке.

Стимулы внутреннего характера — физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии.

Стимулы внешнего характера — групповые интересы, обычаи, традиции.

Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и попытаться объяснить маркетолог.

Эта таблица применима как к рынку потребительских товаров, так и к рынку товаров производственного назначения.

Таблица 4.

Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен.

Если превышает их — потребитель весьма удовлетворен

Если не соответствует им — потребитель не удовлетворен.

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

В поведении покупателя после покупки субъекта рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рис. 4.

Рис.4. Использование товара после покупки

Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рис.5).

Рис.5. Общая модель поведения потребителя.

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1. Переменные маркетинга — являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.

2. Факторы социальной среды — выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым.

3. Индивидуальные факторы — самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.

   1. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.

   2. Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

   3. Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

4. Ситуационные факторы — факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время.

Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.

34. Основные характеристики покупателей потребительских товаров.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателя потребительских товаров.

1. Факторы культурного порядка.

Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, характеризующие поведение членов данного общества.

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном приобретенная.

Необходимо также принимать во внимание тот факт, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур.

Субкультура — определяется как совокупность взглядов, ценностей и норм поведения для некоторой группы людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, религиозных субкультур и групп людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом (например, туризмом, охотой, рыбалкой и т.п.), вкусом (например, общей приверженностью к определенному музыкальному жанру и т.п.).

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи несколько характеристик:

1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3. общественный класс определяется на основе таких переменных, как род занятий, уровень доходов, наличие образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц.

4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Наибольший интерес для маркетологов представляет средний класс.

Средний класс (слой) — социальный класс, по своим характеристикам относящийся к высшим и низшим социальным классам.

Например,

В США различают:

1. Средний высший класс - выходцы из обычных семей, не обладающих особым богатством. К ним относят независимых бизнесменов и руководителей корпораций. Они являются субъектами потребительского рынка хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники.

2. Просто средний класс - рабочие и служащие со средней зарплатой. Они деньги вкладывают в красивый дом в престижном районе города, обучение детей, получение ими высшего образования.

Частью массовой культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода.

Мода — социальная норма, которая предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. При этом одни товары (например, одежда) чаще оказываются в роли модных объектов, другие (продукты питания) — реже. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (модные танцы), так и моделями поведения, предлагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью и т.д.).

2. Факторы социального порядка

Социальные факторы — факторы, определяющие поведение потребителя.

К ним относят референтные группы, семью, социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — это его принадлежность к той или иной социальной группе.

Социальные группы — относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

Образ потребления — совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, определенная ее местом в системе общественного производства.

Его основой является экономический потенциал членов группы, который жестко определяет границы выбора.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество.

Первичная референтная группа — как правило, малочисленная и однородная группа людей, все члены которой общаются друг с другом.

Например,

1. Семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы.

Вторичная референтная группа — как правило, формальная или неформальная, многочисленная и не однородная группа людей, объединенные общими идеями, взглядами и т.д.

Например,

1. Члены общественно-политических организаций, союзов, профессиональных ассоциаций, религиозных движений, клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.

Референтные группы могут быть позитивными и негативными.

Позитивная группа (реальная или воображаемая) — образец для подражания (привлекательным эталоном).

Чем человек ближе к ней, тем большее удовлетворение он получает.

Негативная группа (реальная или мнимая, сконструированная) — отталкивающая структура, ассоциации с которой стремятся избежать.

При этом следует учитывать относительный характер указанных групп. Так, группа (например, «новые русские»), являющаяся образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай бог быть на них похожими»).

По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные.

Информационная референтная группа — люди, чьей информации потребитель доверяет.

Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты.

Носители опыта — люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром.

К их опыту обращаются другие, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой его покупки.

Эксперты (специалисты в определенной области) — люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реальные характеристики того или иного товара, явления и т.п.

Самоидентефицирующиаяся группа — группа, которая прямо или косвенно вынуждает человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным».

Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней.

Ценностная группа (реальная или мнимая) — братство истинных приверженцев тех ценностей, которые разделяет и он.

Чаще всего в качестве «лидеров» подобных групп выступают известные личности (спортсмены, артисты, музыканты, политики и т.д.). В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения.

Утилитарная группа — самые разные реальные и мнимые референтные группы.

Наиболее сильное влияние утилитарные референтные группы оказывают на поведение прекрасной половины человечества. Именно ее представительницы готовы идти на значительные жертвы и терпеть неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются их референтной группой, или одобрение (а нередко и зависть) у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров.

Кроме того, в референтной группе может присутствовать «лидер мнения».

«Лидер мнения» — человек, оказывающий особо сильное влияние на других ее членов.

Субъекты рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями.

1. Индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни.

2. Группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив.

3. Группа подталкивает индивида к конформизму, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на покупательское поведение оказывает семья.

Семьи бывают ориентирующие и направляющие.

Ориентирующая семья — группа людей, в которой человек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические и нравственные.

Направляющая семья — группа людей, которая определяет покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию.

В соответствии с этим различают следующие четыре типа семей:

• с автономией, где все члены семьи принимают равное количество самостоятельных решений;

• с мужем во главе, где он принимает большую часть решений;

• с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия;

• коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Интерес представляет также определение роли каждого члена семьи в принятии решений при покупке конкретных товаров, что впоследствии помогает в разработке их характеристик, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

Социальная роль – набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица в конкретной ситуации.

Статус — это показатель положения потребителя в обществе, в системе социальных связей и отношений, которое, сказывается на его покупательском поведении.

Поддерживая определенный статус, человек будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, транспортным средствам, продуктам питания и т.д.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

35. Основные характеристики покупателей потребительских товаров.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателя потребительских товаров.

3. Факторы личного порядка

Личностные факторы — характеристики покупателя, представляющие собой возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст человека.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

Субъекты рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем развитии семья с момента ее создания.

Зависимость характера потребления от этапа жизненного цикла семьи.

На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род занятий.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг поведение потребителей на рынке оказывает род его занятий.

Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Образование.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение.

Экономическое положение индивида — отношение размеров расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Экономическое положение человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров.

Таким образом, чтобы деятельность на рынке была эффективной, необходим тщательный учет экономического положения потребителей — предлагаемые товары должны соответствовать их покупательной способности.

Образ жизни.

Образ жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в деятельности, интересах и взглядах.

Классификация образов жизни

Тип личности.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость.

Отношение к себе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности.

Отношение к личности — это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «Я»), которые направляют ее поведение.

Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия свойств товара самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного товара другому часто основано на том, насколько точно это соответствие достигнуто.

Этот мысленный образ маркетологи связывают с вещами, которыми владеет человек. Из этого следует, что для того, чтобы правильно истолковать покупательское поведение, необходимо понять связь между самовосприятием и собственностью человека.

4. Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также пять основных факторов психологическою порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение.

Потребности.

Предприятию следует знать, как развивается та потребность, которую оно может удовлетворить своими товарами. Это позволяет прогнозировать возможное их потребление и ожидаемую динамику рынка.

Таблица 8

Классификация потребностей.

Мотивы.

Мотивы — это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Удовлетворение потребности снимает напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (рис. 6).

Рис. 6. Мотивационный процесс.

Первая стадия – возникновение потребности: в определенное время человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Это ощущение заставляет его начать поиск путей удовлетворения потребности, чем человек и занимается на второй стадии. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек решает, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий посредством определенных усилий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия – удовлетворение потребности.

В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Теории мотивации.

Существует достаточно большое количество теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них с точки зрения практического маркетинга.

Теория мотивации 3. Фрейда

Это ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

На основе теории 3. Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.

Теория мотивации А. Маслоу — определяет порядок значимости человеческих потребностей от низших к высшим: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в самоуважении и самоутверждении (рис. 6).

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

Рис. 6. Иерархия потребностей по А. Маслоу

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности.

Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию покупательского роса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотив.

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы.

Рациональные мотивы:

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия.

Качество. При покупке товара во многих случаях определяющим фактором является его ожидаемое качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными товарами.

Гарантированное обслуживание. Многие товары требуют в процессе эксплуатации осуществления мероприятий для поддержания эффективной работоспособности. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы их сервисного обслуживания в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать также применительно к уровню обслуживания в местах покупки, так как покупатели предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами.

Репутация. Это один из важных мотивов как при выборе продавца, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных товаров конкретного производителя. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им товары доверия потребителей.

Эмоциональные мотивы:

Свое «Я». Каждый человек хочет, чтобы его ценили, уважали, и всегда стремится почувствовать свою значимость. Так почему бы предприятию не посодействовать в этом своим покупателям? Это во многом себя оправдывает и дает ощутимые результаты.

Признание. Люди стремятся, чтобы их действия соответствовали определенному имиджу, статусу, повышали их престиж. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с покупателями предприятию следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых товаров, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить покупателю возможность при его обслуживании удовлетворить свою потребность в признании.

Познание. Есть люди, постоянно нацеленные на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя их выявлять и сделать соответствующее предложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек хочет не только чувствовать свою значимость в обществе, но и быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателей к совершению определенных действий. При этом люди, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Следовательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной группе. С другой — напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы людей.

Теория М. Рокича исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентации (индивидуальных, общественных, институциональных).

В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов:

1. терминальные (конечные) — идеальные конечные состояния, к которым стремится человек, — комфорт, волнующая жизнь, мир, красота, равенство, семья, свобода, счастье, внутренняя гармония, любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость;

2. инструментальные (опосредованные) — допускаемые человеком методы поведения с целью достижения терминальных ценностей — амбициозность, кругозор, бодрость, чистота, храбрость, услужливость, честность, воображение, независимость, интеллектуальность, логичность, послушность, вежливость, ответственность, самоконтроль.

Теория Шета — Ньюмана — Гросса, являющаяся развитием концепции М. Рокича, описывает покупательское поведение как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей.

Потребительские ценности в соответствии с теорией Шета — Ньюмана — Гросса

Восприятие.

Восприятие — процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте (например, товаре).

Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие.

Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает.

Люди более склонны замечать раздражители:

• связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями;

• которых ожидают;

• резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное запоминание.

Наличие эффекта избирательного восприятия необходимо учитывать в работе по привлечению внимания покупателей (например, при осуществлении рекламной деятельности). Ведь обращение компании пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей.

Тот факт, что информация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам.

Избирательное искажение.

1. Избирательное искажение — склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Наличие этих трех особенностей — избирательности восприятия, искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Таким образом, при изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими установками и убеждениями.

У людей вырабатываются определенные установки касательно всего: политики, религии, одежды, музыки, продуктов питания и т.д. Их суть — предпочтительное отношение к одним объектам (идеям), влечение к ним и неприятие других. Обусловленные ими симпатии и антипатии последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым их силы и время.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на реальных знаниях, представлениях, мнениях, вере, значимых для личности и оказывающих влияние на ее позицию. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений к предметам и идеям.

В маркетинговой деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий.

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

36. Процесс принятия решения о покупке в потребительской сфере

1. Типы поведения потребителей при принятии решений о покупке.

Для успешной деятельности предприятия необходимо понимание логики процесса принятия решения о покупке. Маркетологи должны знать, кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы принятия решения (рис. 7).

Рис. 7. Основные вопросы, интересующие маркетологов

при изучении процесса покупки.

Очень важно в процессе покупки учитывать роли покупателя. В процессе принятия решения человек может сыграть пять ролей:

1. инициатор — человек, предлагающий приобрести товар или услугу, или определяет необходимость или желание приобрести товар.

2. влияющий — человек, совет или мнение которого влияет на конечное решение. Этот человек сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги.

3. принимающий решение — человек, определяющий решение по любой из составляющих процесса — что, как и где покупать;

4. покупатель — человек, непосредственно совершающий покупку;

5. использующий — человек, потребляющий товар или услуги или пользующийся ими.

Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя (рис. 8), основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара:

1. сложное покупательское поведение;

2. неуверенное покупательское поведение;

3. поисковое покупательское поведение;

4. привычное покупательское поведение.

Рис.8. Четыре типа покупательского поведения.

Сложное покупательское поведение — это тип поведения, при котором продавцы, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки (рис.9).

Рис. 9. Процесс сложного покупательского поведения.

Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании (рис.10). Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение.

Рис. 10. Стратегия маркетологов, позволяющая потребителям

разобраться в сложных товарах

Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.

Неуверенное покупательское поведение — тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара малоощутима.

Рис. 11. Процесс неуверенного покупательского поведения

Привычное покупательское поведение — тип поведения потребителей, который имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и незначительной дифференциацией между различными марками товара.

Поисковое покупательское поведение — тип поведения потребителей, который имеет место в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара.

2. Исследование процесса принятия решения о покупке

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента проведения анализа совершенной покупки.

Действия для достижения чувства удовлетворенности в ходе принятия решения о покупке складывается этапов.

Рис. 12. Процесс принятия решения о покупке

Рутинный — наипростейший тип решений, практикующийся в основном в случаях покупки дешевых и часто приобретаемых товаров.

Ограниченный анализ решения о покупке — тип решений, когда потребитель сталкивается с незнакомой маркой в известной ему товарной группе (например, новой маркой стирального порошка).

Глубокий анализ — тип решений, проводится, как правило, при совершении покупок нечасто приобретаемых и дорогостоящих товаров (автомобили, телевизоры, кондиционеры, модная одежда, обувь и т.п.), что предполагает прохождение всех представленных на рис 12 этапов

3. Осознание проблемы в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

На этом этапе субъекту рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

1. какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

2. чем вызвано их возникновение;

3. каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

4. Поиск информации в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

На данном этапе человек собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти данные будут связаны с существующими разновидностями товаров и с предприятиями, их предлагающими.

В целом же, ввиду наличия большого количества источников информации задача предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых товарах как можно более доступными для потенциальных потребителей. Для этого целесообразно:

• выявить основные источники, из которых покупатели получают информацию;

• оценить важность различных источников для принятия решения о покупке.

Для получения информации могут использоваться четыре группы источников:

1. персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

2. коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки, персонал фирмы и т.д.);

3. публичные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей, слухи);

4. эмпирические (осязание, изучение, использование товара, опыт потребителя).

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

5. Оценка вариантов в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

Оценка вариантов — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

Существуют несколько основных концепций оценки вариантов.

Во-первых, мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств.

Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. Мнения потребителей о том, какие свойства считать самыми важными, часто не совпадают, и каждый потребитель обращает внимание в первую очередь на те свойства, которые связаны с его конкретными запросами.

В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности.

В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара.

В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности принимаемого решения о покупке.

Доминантная модель — покупатель выбирает тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям. Выбирается один признак, оцениваемый по максимуму баллов соответствия.

Модель ограничений — все товары делятся покупателем на две группы: приемлемые и неприемлемые для него. Выбирается вид товара, параметры которого не выходят за уровни заданных значений в баллах.

Разделительная модель — покупатель выбирает товар, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям (например, по цене, качеству, имиджу производителя и т.д.), т.е. из рассмотрения исключаются некоторые признаки, определяемые потребителями как несущественные. Из оставшихся рассматриваются признаки (варианты), отвечающие по своим оценкам заданным ограничениям.

Лексиграфическая модель — покупатель может расположить атрибуты товаров в порядке их относительной значимости и сопоставить альтернативные их варианты по наиболее существенному, по его мнению, показателю. Признаки распределяются по степени важности (предпочтения). Выбирается вид продукта (услуги), имеющий максимальное значение признака по первой степени предпочтения. Если одинаковое значение имеют два или более вида продуктов, осуществляется переход ко второй ступени и т. д.

Рациональные мотивации — поведение потребителя, следующее таким мотивам, как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное обслуживание.

Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя. Таких стратегий может быть несколько:

1. модификация товара;

2. изменение убеждений потребителя по отношению к товару;

3. изменение убеждений потребителя по отношению к конкурентному товару (марке);

4. изменение значимости свойств продукта;

5. привлечение внимания к некоторым свойствам товара;

6. изменение идеалов потребителя.

6. Решение о покупке в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

Решение о покупке — намерение совершить покупку с возможным учетом двух факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки.

Решение о покупке - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора (рис.14.).

Первый из них — отношение других людей

Рис. 14. Схема процесса принятия покупательского решения.

Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара.

На принятие окончательного решения оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Воспринимаемый риск покупки носит

• экономический (потеря денежных средств);

• социальный (снижение социального статуса) характер.

Экономический риск может быть снижен, к примеру, предоставлением гарантий и услуг поддержки эксплуатации товара.

Социальный — за счет маркетинговых мероприятий, нацеленных на повышение имиджа товара и предприятия, его предлагающего. При этом необходимо учитывать, что степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся у покупателя информации. Поэтому необходимо стремиться обеспечить его всей необходимой информацией и квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие — покупка.

7. Реакция на покупку в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Удовлетворение — ощущение довольства, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара.

Рис. 15. Влияние уровня удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей на их поведение на рынке

Важное значение придается удовлетворению потребителя, потому что компания продает свои товары двум группам потребителей:

• новым покупателям

• старым клиентам.

Реакции покупателя — это видимые действия покупателя в процессе покупки и после совершения покупки. То, что происходит в сознании покупателя, является предметом предположений маркетолога о функционировании "черного ящика" сознания покупателя. Действительные реакции покупателя - выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки, выбор стоимости покупки, действия после покупки, отказ от покупки - позволяют маркетологу уяснить, правильно ли он понимает процессы, происходящие в "черном ящике" сознания покупателя и оценить, насколько созданная им модель поведения покупателя соответствует действительности. Если результаты поведения покупателя, полученные с помощью модели, совпадают с его реальным поведением, то эту модель маркетолог может успешно использовать для прогнозирования поведения покупателей для гипотетических условий, а также находить с помощью модели оптимальные решения проблем, связанных с привлечением покупателей к товару фирмы.

8. Принятие решения о покупке товара-новинки

Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов (рис. 16):

Рис. 16. Процесс принятия товара-новинки

Схема процесса оценки вариантов (марок) товара

1. узнавание. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;

2. интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке;

3. оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4. проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности;

5. восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Существуют следующие различия между лицами, составляющими эти пять групп:

1. новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя;

2. ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью;

3. раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко;

4. запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство;

5. отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

• сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;

• совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

• сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;

• делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;

• коммуникационная наглядность, т. е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

37. Сегментация рынка

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы потребителей, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей, через который реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

В основе сегментации лежит рассмотрение товарных рынков, не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов — групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Сегментация рынка позволяет:

• выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

• в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

• более реалистично подходить к установлению целей;

• повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

• повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;

• оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

• уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам (табл.1). целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Сегментация по географическим признакам необходима для определения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этнических, религиозных и других особенностей, оказывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

Демографические признаки (табл. 2) достаточно часто применяются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Так, например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.; возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней обстановки, медицинских препаратах.

Социально-экономические признаки сегментации (табл. 4.3) предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Отдельные социально-экономические и демографические признаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении, чем сегментация по таким признакам, как род занятий, образование или уровень дохода.

Стиль жизни определяется на основе различных методик. Широкое признание и использование при проведении психографической сегментации получила система VALS (от англ. Value and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. При этом предполагается, что образ жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Согласно VALS, население делится на четыре группы:

• потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпочтениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования;

• потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие;

• потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания;

• «интегрированные», представляющие собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп.

Таблица 4

Типология потребителей по системе VALS

Система VALS 2 выделяет восемь типов потребителей

«Реализующиеся» — люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства.

«Реализовавшиеся» — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованны.

«Преуспевающие» – люди, делающие карьеру, главное для них — работа.

«Рискующие» — молоды, полны энтузиазма, импульсивны.

«Убежденные» — консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны.

«Старающиеся» — неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, возможности их ограничены.

«Практики» — практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью

«Сопротивляющиеся» — люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели.

В дальнейшем в систему VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение поведения потребителей. В результате создана система VALS 2, в соответствии с которой население делится на три потребительские группы, которые ориентируются:

• на принцип (выбор товаров основывается не на мнениях других, а на личных убеждениях;

• статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе);

• действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувством риска).

На основе полученных данных по переменным стиля жизни строятся профили или стереотипы поведения определенных групп потребителей в той или иной стране, пригодные для всех видов товаров, или специальные профили, ориентированные на конкретные товарные группы.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование.

Таблица 5

Сегментация рынка по поведенческим признакам

38. Выбор целевого рынка

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша — это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствуют товар данного предприятия и его возможности поставки. Достаточно часто под рыночной нишей понимается сегмент, уже занятый данным предприятием.

Рыночное окно — это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

• каковы нужды и ожидания потребителей?

• в состоянии ли предприятие удовлетворить их?

• сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?

• достигнет ли оно при этом поставленных целей?

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно разделить на две группы:

1. оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;

2. критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

1. определение потенциала сегмента рынка;

2. оценка доступности и существенности сегмента рынка;

3. анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано. При этом учитывается возможность приобретения потребителями товаров независимо от того, кто их производит и (или) поставляет на данный рынок. К основным факторам, напрямую влияющим на емкость рассматриваемого сегмента и анализ воздействия которых позволяет оценить ее реальную величину, можно отнести в первую очередь уровень доходов (платежеспособность) потребителей на данном рынке и степень необходимости для них приобретения определенных товаров. Влияние этих факторов неоднозначно: наличие финансовых ресурсов — недостаточно серьезный мотив для приобретения конкретного товара, и, наоборот, серьезная мотивация не всегда подкрепляется наличием средств. При этом в случае достаточной платежеспособности потребителя его легче склонить к покупке, а изначально глубокая мотивация вынуждает потребителя изыскивать необходимые средства.

На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика. Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или он «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж товаров предприятия.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение его товаров на этом сегменте. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым можно отнести:

• нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;

• технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товаров предприятия;

• ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или трудностью получения необходимых для выхода на данный рынок ресурсов;

• специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортировке отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации);

• инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход на рынок и работу на нем;

• социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила торговли и т.д.).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

1. оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;

2. Определение конкурентоспособности товара;

3. выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

4. определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка.

5. определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка.

Таким образом, оценка и выбор целевого рынка — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено прежде всего динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара.

39. Позиционирование товара

Позиционирование — разработка и создание максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу сегментация и позиционирование — две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

• кто является покупателями товара?

• как убедить их купить данный товар?

Сегментация позволяет определить характеристики, которыми должен располагать товар для удовлетворения желаний, потребностей и предпочтений покупателей. Целевой рынок обосновывает характер позиционирования, которое убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Следует учитывать, что в разных сегментах рынка восприятие товара потребителями может быть разным. При осуществлении дифференцированного освоения рынка, требующего определения не единой позиции товара на всем рынке, а его позиций в каждом сегменте, значение позиционирования особенно возрастает. Следовательно, позиционирование — это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос, какова ценность товара для потребителя. Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного товара, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз товара»). Дело в том, что положение любого товара на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет предприятию установить фактическое положение товара на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом экспертно-прогнозных представлений предприятия о позициях его товара на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, предприятие поставляет на рынок товары, которые, на его взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах. Но, по мнению потребителей, они занимают другую позицию на рынке (товары среднего уровня качества при достаточно высоких ценах). В такой ситуации у предприятия могут возникнуть проблемы с привлечением потребителей.